制造型企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施
講師：王珂 瀏覽次數(shù)：2586
課程描述INTRODUCTION
· 產(chǎn)品經(jīng)理· 營銷總監(jiān)· 市場經(jīng)理· 高層管理者
培訓(xùn)講師：王珂
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：3天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
企業(yè)定價(jià)課程
【課程背景】
中國改革開放四十年來，科技與制造水平突飛猛進(jìn)，在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭也日趨激烈。特別是近十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺的興起，讓市場競爭更加趨向透明化和白熱化。
如何運(yùn)用價(jià)格武器在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出？
如何在價(jià)格不斷走低的同時(shí)，企業(yè)利潤還能有所增長？
如何有效應(yīng)對競爭對手發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，使其不戰(zhàn)而退？
這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。結(jié)合多年在企業(yè)一線的管理和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，本課程的特色在于，既包含了常用4種定價(jià)方法的演練，以及心理定價(jià)的影響因素和測算方法，還包括不同營銷組合下定價(jià)策略的制定以及價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對策略，更有定價(jià)部門的規(guī)劃與績效考核，以及不同定價(jià)流程的設(shè)計(jì)和優(yōu)化等，不僅有理論和方法的指導(dǎo)，更有落地的工具和實(shí)操的演練。結(jié)合各種真實(shí)的商業(yè)案例，指導(dǎo)學(xué)員了解各種定價(jià)方法的優(yōu)劣勢與應(yīng)用場景，采取靈活多樣的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)以應(yīng)對復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境。并通過有效的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、流程管理與績效考核，持續(xù)提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，從而有效地改善企業(yè)利潤。
【課程收益】
了解定價(jià)戰(zhàn)略對企業(yè)的意義，定價(jià)目標(biāo)的設(shè)定以及5C影響因素
掌握4大定價(jià)方法適用場景與產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)具體產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)操演練
了解心理定價(jià)的10種影響因素，掌握價(jià)格敏感性的評測與模型分析
靈活運(yùn)用不同的產(chǎn)品營銷組合、價(jià)格營銷策略與促銷工具去提升產(chǎn)品的市場份額
認(rèn)清價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，通過構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，靈活應(yīng)對對手發(fā)起的價(jià)格挑戰(zhàn)
設(shè)計(jì)并優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的報(bào)價(jià)系統(tǒng)與價(jià)格管理流程，管控風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升運(yùn)營效率
了解定價(jià)部門的職能、角色、權(quán)力，理想定價(jià)組織的基本模塊與績效考核標(biāo)準(zhǔn)
【課程特色】
課堂培訓(xùn)：注重實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問題來，現(xiàn)場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解
課后輔導(dǎo)：對于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導(dǎo)
【課程對象】
企業(yè)戰(zhàn)略部門、產(chǎn)品研發(fā)部、市場營銷部等，負(fù)責(zé)或從事價(jià)格管理與制定的相關(guān)人員
【課程大綱】
1、企業(yè)為什么需要定價(jià)戰(zhàn)略？
定價(jià)對于企業(yè)的意義和影響
案例：1% 到底給企業(yè)能帶來什么變化？
案例：長虹—中國彩電巨頭的先勝后敗
企業(yè)定價(jià)中所面臨的挑戰(zhàn)
- 外部挑戰(zhàn)
- 內(nèi)部挑戰(zhàn)
戰(zhàn)略定價(jià)的5C影響因素
- 企業(yè)能力
- 制造成本
- 競爭態(tài)勢
- 客戶需求
- 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
案例：如何給一瓶水來定價(jià)？
戰(zhàn)略定價(jià)的目標(biāo)設(shè)定
- 銷售導(dǎo)向
- 競爭導(dǎo)向
- 利潤導(dǎo)向
案例：民營航空巨頭-春秋航空如何逆市上揚(yáng)，轉(zhuǎn)危為安？
案例：工業(yè)液壓*博士力士樂，如何利用定價(jià)保持其*的市場份額？
2、常用的定價(jià)的方法有哪些，企業(yè)改如何選擇？
2.1 什么是成本加成定價(jià)法？
成本加成定價(jià)法的利與弊
如何識別4組不同類型的成本
- 固定成本&變動成本
- 增量成本&非增量成本
- 可避免成本&沉沒成本
- 平均成本&單位成本
案例與演練：這個訂單工廠是否應(yīng)該接單？
如何正確的進(jìn)行成本核算？
案例：演唱會如何排期才最劃算？
落袋價(jià)格模型與解析
- 落袋價(jià)格瀑布圖分析
- 常見的票外價(jià)格有哪些
- 不可忽視的作業(yè)性成本
邊際收益與盈虧平衡
- 什么是邊際收益，改如何計(jì)算
- 盈虧平衡分析可以解決什么問題
案例與演練：如何利用盈虧平衡模型計(jì)算收益率？
2.2 什么是市場細(xì)分定價(jià)法？
市場細(xì)分有何意義與價(jià)值？
案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位
市場細(xì)分需要具備哪些條件？
- 需求程度的不同
- 價(jià)格敏感性不同
- 串貨風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避
- 競爭壁壘的構(gòu)建
- 細(xì)分成本的管控
- 不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場區(qū)隔的？
市場細(xì)分都有哪些可用維度？
- To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
- To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度
案例：美的空調(diào)是如何做市場細(xì)分的
世界第一的軸承品牌是如何做市場細(xì)分的
市場細(xì)分定價(jià)的4種方法
- 單一變量法
- 綜合因素細(xì)分法
- 系列因素細(xì)分法
- 大數(shù)據(jù)聚類分析
案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進(jìn)行市場細(xì)分的？
課堂演練：基于客戶的目標(biāo)市場和產(chǎn)品，進(jìn)行市場細(xì)分定價(jià)的演練
潛在市場規(guī)模的測算
課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費(fèi)量的測算
2.3 什么是生命周期定價(jià)法？
生命周期理論在定價(jià)中的運(yùn)用
案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇
3種定價(jià)策略的適用場景
- 撇脂定價(jià)適用場景
- 滲透定價(jià)適用場景
- 適中定價(jià)適用場景
案例：Iphone手機(jī)的市場營銷策略
雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場？
不同生命周期的特點(diǎn)與定價(jià)策略
- 產(chǎn)品導(dǎo)入期定價(jià)策略
- 產(chǎn)品成長期定價(jià)策略
- 產(chǎn)品成熟期定價(jià)策略
- 產(chǎn)品衰退期定價(jià)策略
案例：三大手機(jī)運(yùn)營商為爭奪3G用戶二展開的PK
中國工程機(jī)械市場是如何由勝到衰
IBM不同階段營銷策略的調(diào)整
世界三大輪胎制造商的營銷布局
2.4 什么是價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法？
客戶價(jià)值感知理論及其應(yīng)用
案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長之路
如何挖掘和定義產(chǎn)品的價(jià)值
- 參照物的選擇方法
- 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義與識別
- 心理價(jià)值的定義與識別
案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價(jià)值做文章
價(jià)值主張的ADAMF設(shè)計(jì)模型
- *次優(yōu)品的選擇A）
- 價(jià)值差異點(diǎn)的設(shè)計(jì)D）
- 價(jià)值點(diǎn)量化與確認(rèn)A）
- 總價(jià)值計(jì)算與呈現(xiàn)M）
- 其他因素的考量F）
案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)
課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值主張方案
價(jià)值主張方案的呈現(xiàn)技巧
5種價(jià)格異議的應(yīng)對策略
- 游戲類型
- 價(jià)格類型
- 成本類型
- 價(jià)值類型
- 流程類型
3、心理定價(jià)--是什么在影響我們的價(jià)格感知？
10大價(jià)格敏感性影響因素
- 參考價(jià)格效應(yīng)
- 對比困難效應(yīng)
- 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)
- 價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)
- 支出效應(yīng)
- 價(jià)格比例效應(yīng)
- 最終利益效應(yīng)
- 分擔(dān)成本效應(yīng)
- 公平效應(yīng)
- 框架效應(yīng)
價(jià)格敏感性應(yīng)如何評測？
- 實(shí)際購買的無控制研究
- 實(shí)際購買的可控制研究
- 購買偏好的無控制研究
- 購買偏好的可控制研究
案例演練：新推出的方便面價(jià)格該如何評測？
4種價(jià)格敏感性的分析模型
- 價(jià)格斷裂點(diǎn)模型
- 價(jià)格敏感度測量
- 擴(kuò)展斷裂點(diǎn)模型
- 品牌/價(jià)格權(quán)衡模型
案例演練：某城市新款啤酒的價(jià)格要如何設(shè)定？
6種心理定價(jià)策略的應(yīng)用
- 整數(shù)定價(jià)
- 尾數(shù)定價(jià)
- 聲望定價(jià)
- 習(xí)慣定價(jià)
- 招徠定價(jià)
- 折扣定價(jià)
案例：為什么奢侈品要賣的的這么貴
日用品的價(jià)格應(yīng)該如何制定
4、不同的營銷組合該如何定價(jià)？
不同產(chǎn)品的組合應(yīng)當(dāng)如何定價(jià)
- 替代品營銷策略
- 互補(bǔ)品營銷策略
案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略
大眾的SUV與轎車的營銷策略
- 附屬品營銷策略
案例：利樂包裝為何會免費(fèi)送生產(chǎn)線？
HP打印機(jī)的附屬品營銷策略
- 捆綁營銷策略
案例：Parker扣壓機(jī)的營銷案例
S*軸承的營銷案例
- 產(chǎn)品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財(cái)經(jīng)與金融時(shí)報(bào)的策略為何有所不同？
不同促銷工具的利弊與應(yīng)用場景
- 直接促銷
- 優(yōu)惠卷
- 銷售返利
- 免費(fèi)試用
- 批發(fā)優(yōu)惠
案例：華為電話交換機(jī)是如何實(shí)施 “農(nóng)村包圍城市”的營銷策略？
批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略
5、價(jià)格戰(zhàn)來了，我們要如何應(yīng)對？
價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)與結(jié)果
3步法分析競爭對手
- 辨別競爭對手
- 評估競爭對手
- 選定競爭對手
價(jià)格競爭分析流程圖
案例演練：結(jié)合學(xué)員實(shí)際案例，演練如何應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)
如何構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢
- 企業(yè)競爭力的的來源
- 競爭策略的手段選擇
- 企業(yè)競爭優(yōu)勢的的構(gòu)建
案例：拼多多為什么能這么便宜？
豐田“精益”生產(chǎn)背后的真實(shí)目的
加油站里為什么都有便利店？
價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起時(shí)機(jī)與考慮因素
6、如何設(shè)計(jì)優(yōu)化報(bào)價(jià)系統(tǒng)與流程？
為什么需要報(bào)價(jià)系統(tǒng)？
- 報(bào)價(jià)系統(tǒng)給企業(yè)帶來的收益
- 報(bào)價(jià)系統(tǒng)的4大模塊
- 報(bào)價(jià)流程的設(shè)計(jì)與優(yōu)化
案例演練：利用價(jià)值流圖法優(yōu)化現(xiàn)有價(jià)格流程
價(jià)格政策的制定與管理
- 面價(jià)制定與折扣的管理
- 非標(biāo)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)政策
- 年度價(jià)格與返利管理
案例演練：結(jié)合學(xué)員實(shí)際案例，進(jìn)行價(jià)格政策的優(yōu)化
內(nèi)控體系建立與風(fēng)險(xiǎn)評估
- 如何評估流程中的風(fēng)險(xiǎn)
- 內(nèi)控手冊的四表一圖
- 流程主要風(fēng)險(xiǎn)表
- 控制描述表
- 不相容表
- 授權(quán)表
- 流程圖
7、定價(jià)部門的建立與績效考核
企業(yè)定價(jià)存在的問題與難點(diǎn)
定價(jià)部門的主要職能與價(jià)值
- 不同行業(yè)定價(jià)部門的職能
- 定價(jià)部門組織結(jié)構(gòu)設(shè)置
- 定價(jià)部門4種不同角色
- 定價(jià)部門4種不同權(quán)力
理想定價(jià)組織4大模塊
- 觀念與文化
- 系統(tǒng)與流程
- 分析與洞察
- 定價(jià)的戰(zhàn)略
定價(jià)部門3大績效指標(biāo)
- 戰(zhàn)略性目標(biāo)
- 財(cái)務(wù)性目標(biāo)
- 流程性目標(biāo)
8、課程總結(jié)
企業(yè)定價(jià)課程
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/gkk_detail/268903.html
