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品牌內(nèi)容營銷課程

課程背景：
面對日益多元化的消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)的媒介營銷手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，而新媒體作為大流量的用戶群體聚集地，能通過輸出吸引用戶的內(nèi)容，達(dá)到引流拉新的效果。新媒體讓推廣更加廣泛，打破傳統(tǒng)媒體受地域、時間限制的劣勢，讓信息傳播更加自由。新媒體對受眾的細(xì)分更加明確，還可以個性化定制用戶需要的內(nèi)容，增加對信息的獲取廣度與接受度，而傳統(tǒng)媒體只能讓受眾被動接受信息。
新媒體語境下，多樣化的媒介渠道和終端不斷加深移動碎片化的程度，新媒體平臺儼然已經(jīng)成為巨大的流量入口和聚集地，“兩微一抖”等新媒體平臺越來越成為品牌青睞的營銷工具，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入下半場，品牌主收割流量紅利的巔峰時代一去不復(fù)返，當(dāng)下品牌媒體營銷正處于一個巨變的時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷改變和重塑媒介形態(tài)和營銷形態(tài)，品牌新媒體營銷在內(nèi)容生產(chǎn)，傳播渠道、營銷方式都在發(fā)生顛覆式的變革。
新媒體內(nèi)容形式多樣，表現(xiàn)過程與多種載體展現(xiàn)，具備即時、無限擴(kuò)展內(nèi)容的屬性。
互聯(lián)網(wǎng)時代下半場，企業(yè)品牌如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷？
企業(yè)品牌營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？
內(nèi)容為王的新媒體時代，如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷？
新媒體時代，品牌營銷究竟該怎么做？
如何通過多渠道營銷，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，完成企業(yè)品牌價值體現(xiàn)。如何運(yùn)用新媒體營銷，打造品牌的差異化？
如何通過運(yùn)營新媒體營銷手段，將企業(yè)打造成超級品牌？
本課程通過講師講解、案例分析、小組討論、學(xué)員練習(xí)等授課方式，給學(xué)員帶來全新的思維視角，并在課程中加入了當(dāng)下最有效的訓(xùn)練營模式：課程+實(shí)戰(zhàn)演練+陪伴式學(xué)習(xí)，更好的督促學(xué)員完成學(xué)習(xí)和作業(yè)，整個課程通過新媒體創(chuàng)新思維的拆解，強(qiáng)調(diào)如何把工具和新媒體運(yùn)營的技巧應(yīng)用到實(shí)際的項(xiàng)目中去，去解決新媒體和企業(yè)營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)的沒有粉絲，用戶定位不清晰，沒有轉(zhuǎn)化率等具體問題。

課程收益：
了解互聯(lián)網(wǎng)大潮下新的新媒體營銷形態(tài)和各大平臺的營銷環(huán)境
掌握新媒體環(huán)境下品牌營銷的特點(diǎn)，推動企業(yè)品牌的發(fā)展
掌握玩轉(zhuǎn)新媒體必做的準(zhǔn)備工作，幫助企業(yè)品牌營銷的團(tuán)隊(duì)做正確有用的準(zhǔn)備
學(xué)會品牌內(nèi)容營銷方法，掌握品牌營銷的套路公式，幫助企業(yè)在內(nèi)容為王時代下，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，樹立品牌形象，完成企業(yè)品牌價值理念
運(yùn)用新媒體營銷的套路心法，打造品牌差異化，讓在企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出
運(yùn)用新媒體營銷工具打造出超級品牌，實(shí)現(xiàn)所有企業(yè)夢寐以求的品效合一

課程對象：
企業(yè)主、營銷管理者、高層經(jīng)理、市場總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)、內(nèi)容負(fù)責(zé)人等；企業(yè)微博運(yùn)營專員、微信運(yùn)營成員、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員等新媒體營銷運(yùn)營工作人員

課程方式：
案例分析+頭腦風(fēng)暴+情景演練+角色扮演+現(xiàn)場指導(dǎo)+實(shí)戰(zhàn)考核

課程大綱
準(zhǔn)備篇：
第一講：移動互聯(lián)網(wǎng)時代下半場，新媒體行業(yè)生態(tài)概況
導(dǎo)入：移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下新的營銷生態(tài)
1. 傳播環(huán)境的改變
2. 用戶需求的改變
3. 營銷環(huán)境的改變
平臺一：抖音
1. 類型：品牌項(xiàng)目型傳播——大量的資源配合傳播，在短期內(nèi)迅速拉近消費(fèi)者與品牌的距離
特點(diǎn)：極高的內(nèi)容消費(fèi)時長，沉浸式＆豐富的視頻內(nèi)容，直播賣貨的火爆。
2. 在抖音做品牌營銷的重點(diǎn)：
1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+粉絲互動
2）品牌直播+達(dá)人直播
3. 常見的模式和打法：
1. 抖音挑戰(zhàn)賽/官方資源主題活動。
2. 品牌官方號參與互動，輸出核心傳播內(nèi)容素材。
3. KOL/明星延續(xù)話題，參與互動擴(kuò)散。
舉例：小家電品牌摩*在官宣代言人的時候，為主推產(chǎn)品“手動打氣泡杯”，在抖音發(fā)起#一起打氣#挑戰(zhàn)賽
4. 電商引流方式
1）鏈接跳轉(zhuǎn)，引流電商平臺
2）抖音小店，掛“小黃車”直接售賣
平臺二：微信
1. 騰訊系營銷重點(diǎn)的四個維度：
維度一：私域——從觸達(dá)到沉淀不斷發(fā)掘用戶生命周期價值
維度二：公域——用內(nèi)容創(chuàng)造共鳴，用場景觸達(dá)用戶維度三：觸點(diǎn)——線上觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)、商業(yè)觸點(diǎn)
維度四：長效——即時、短效、長效、全生命周期
2. 觸點(diǎn)的鏈接：C2B超級鏈接
1）線上觸點(diǎn)：公眾號、模版信息、微信會員卡、服務(wù)通知、支付后關(guān)注/發(fā)券……2）線下觸點(diǎn)：掃碼購、優(yōu)碼、智慧門店、互動大屏……3）小程序：店員導(dǎo)購、微信群、社交立減金、社交禮品卡、社交小游戲……4）企業(yè)微信：搜索入口、IP內(nèi)容、社交廣告、微信KOL……平臺三：微博
1. 微博的特點(diǎn)：廣場型平臺
2. 常見的傳播模式：
1）微博熱搜榜/話題榜，擴(kuò)大曝光面和關(guān)注度。
2）品牌官微與明星微博互動，輸出核心傳播內(nèi)容。
3）聯(lián)動行業(yè)相關(guān)的KOL/KOC做多維度擴(kuò)散，提高傳播的縱深度。
舉例：飲料品牌K*llyOne推出王*博代言的生氣啵啵——利用微博作為話題輿論放大器的特征
3、電商引流方
1）鏈接直接跳轉(zhuǎn)電商平臺
2）話題詞植入，用戶前往指定電商平臺進(jìn)入相關(guān)明星的互動
平臺四：小紅書
1. 營銷鏈路：用戶口碑反哺品牌聲量
2. 營銷策略：打造爆款筆記。
3. 常見的模式和打法（5個步驟）
4. 電商引流
重點(diǎn)：關(guān)注種草內(nèi)容本身，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得信任后，消費(fèi)者主動去電商平臺消費(fèi)
平臺五：B站
1. 特點(diǎn)：以更突出圈層內(nèi)容的中長視頻為主，
2. 常見的模式和打法
1）合作模式都：up主合作為主
2）營銷傳播內(nèi)容：產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷推廣為主
3. 電商引流：軟性引流，如口播植入口令
總結(jié)：新媒體環(huán)境下品牌營銷的特點(diǎn)
第一，品牌定位明確，塑造獨(dú)特形象。
第二，品牌營銷過程中，追求與消費(fèi)者之間的互動。
第三，品牌營銷形式更加的多樣。
第四，品牌營銷不需要投入過多的財力。
第五，品牌營銷趨向于年輕化消費(fèi)者。

第二講：品牌營銷前期準(zhǔn)備
一、營銷體系的核心結(jié)構(gòu)
1. R：研究
2. STP：戰(zhàn)略分析
3. 4P：營銷組合
4. I：執(zhí)行
5. C：控制
二、前期調(diào)研（市場細(xì)分法）
1. 人口特征細(xì)分
2. 心理細(xì)分
3. 行為細(xì)分
三、建立顧客檔案、描繪用戶畫像（SWOT分析法）
1. S：品牌價值&聲望、造型設(shè)計風(fēng)格、專家團(tuán)隊(duì)等
2. W：產(chǎn)品缺乏差異化賣點(diǎn)、缺乏專業(yè)運(yùn)營人員等
3. O：與其他產(chǎn)業(yè)伙伴戰(zhàn)略合作的機(jī)會、新興市場等
4. T：潮流迭代快、新競爭者闖入、進(jìn)出口關(guān)稅、運(yùn)營成本增加等
四、新消費(fèi)品牌0-1“單品引爆”8大步驟
錨定-入圈-埋點(diǎn)-深挖-破圈-收割-留存-優(yōu)化

策略篇：
第一講：【內(nèi)容營銷】內(nèi)容為王的新媒體時代，品牌如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷（8個步驟）
營銷的關(guān)鍵任務(wù)：傳達(dá)品牌的價值和定位。
一、設(shè)定目標(biāo)
——通過內(nèi)容營銷品牌想達(dá)成的目的是什么？
1. 品牌建立目標(biāo)
2. 銷售增長目標(biāo)
二、受眾定位
——品牌顧客是誰？他們的需求和渴望是什么？
1. 客戶信息和偏好
2. 客戶需求和渴望
三、內(nèi)容創(chuàng)意
——整體計劃如何？內(nèi)容路線是怎樣的？
1. 內(nèi)容主題
2. 內(nèi)容形式和組合
3. 內(nèi)容主線和日程
四、內(nèi)容創(chuàng)作
1. 何人在何時何地生產(chǎn)了這些內(nèi)容？
2. 內(nèi)容發(fā)布者，內(nèi)容和外部人員
3. 內(nèi)容分配計劃
五、內(nèi)容分配
——如何分配生產(chǎn)出的內(nèi)容？
1. 自有渠道
2. 付費(fèi)渠道
3. 獲得渠道
六、內(nèi)容推廣
——將如何利用內(nèi)容與客戶互動？
1. 圍繞內(nèi)容展開對話
2. 用好熱點(diǎn)
七、內(nèi)容營銷評估
——內(nèi)容營銷有多成功？
八、內(nèi)容營銷優(yōu)化
——如何改善現(xiàn)有的營銷活動？
1. 改變主題
2. 優(yōu)化內(nèi)容
3. 改善分配和推廣

第二講：【品牌營銷】新媒體時代，企業(yè)應(yīng)該如何做品牌營銷
一、從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容+為王”
案例解析：內(nèi)容+AI才有了柳夜熙的一夜爆火
1. 內(nèi)容+平臺，才有了江小白式文案全民參與
2. 內(nèi)容+原生態(tài)創(chuàng)作背景，才有了將中國傳統(tǒng)文化輸出世界的李子柒二、品牌營銷效果與產(chǎn)品銷售合二為一
1. 依靠主播自身的傳播力和影響力提升品牌形象與市場份額
2. 頭部主播超強(qiáng)的帶貨能力幫助品牌迅速變現(xiàn)
三、養(yǎng)成式營銷
——品牌迎合用戶習(xí)慣并相互陪伴成長的營銷模式
特點(diǎn)：主力軍是以00后為代表的Z世代
案例解析：蜂花養(yǎng)成式營銷案例
四、品類細(xì)分
案例解析：元?dú)馍?、王老吉、UBRAS
五、全鏈路營銷
——多種渠道、多種方法和長時間建立用戶對品牌的認(rèn)識，改變用戶的購買決定
案例解析：麥當(dāng)勞推出的安格斯MAX厚牛堡營銷案例

第三講：【渠道營銷】有效利用多渠道營銷，實(shí)現(xiàn)品牌承諾
一、渠道來源
1. 自有流量：電商渠道、社交渠道、線下門店
2. 外部來源：異業(yè)合作、大號渠道、網(wǎng)紅KOL、線下拓展、廣告投放
二、選渠道遵循邏輯
1. 大體量渠道優(yōu)先（產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，穩(wěn)定輸出價值）
2. 免費(fèi)或便宜的渠道優(yōu)先（降低獲取陳本）
3. 可追蹤的渠道優(yōu)先（無法追蹤效果的渠道無法保證產(chǎn)出）
4. 精準(zhǔn)的用戶渠道優(yōu)先（可*程度避免資源浪費(fèi)）
5. 可以隨時開始隨時結(jié)束的渠道優(yōu)先

技巧篇：
第一講：新媒體營銷打造品牌差異化的十大心法（案例解析）
一、病毒營銷
——客戶之間的自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自我復(fù)制和快速蔓延
四個特點(diǎn)：
1. 性價比高
2. 速度快、傳播范圍廣
3. 信息來源具有吸引力
4. 時效短、更新快。
案例1：微信小游戲“跳一跳”
案例2：支付寶中國錦鯉
案例3：“馬路沙灘哥”一夜成名
二、事件營銷
——通過策劃有影響力的事件，引發(fā)媒體、社會和消費(fèi)者的興趣，提高知名度。
案例1：新疆棉事件#李寧把新疆棉寫在衣服標(biāo)簽上#
案例2：洗腦神曲搶占下沉市場 — 蜜雪冰城
案例3：鴻星爾克慈善義捐
三、口碑營銷
——由產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營者以外的個人通過傳遞關(guān)于某特定對象的信息，影響消費(fèi)者購買行為
經(jīng)典套路：
1. 推薦有禮
2. 社交媒體
3. Kol營銷
四、饑餓營銷
——通過人為控制產(chǎn)品的供應(yīng)量，創(chuàng)造出一種產(chǎn)品短缺的假象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望
特點(diǎn)：
1. 限量供應(yīng)
2. 炒作預(yù)熱
3. 搶購現(xiàn)象
4. 二級市場溢價
案例1：小米手機(jī)閃購活動案例2：籃球鞋限量發(fā)售
四、知識營銷
——通過科普向消費(fèi)者傳播新技術(shù)、新觀念，激發(fā)消費(fèi)者新需求，為產(chǎn)品銷售做好市場預(yù)熱
案例1：東方甄選直播間
案例2：籃球鞋限量發(fā)售
五、情感營銷
——從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。
案例：春運(yùn)期間，飛鶴乳業(yè)的借勢營銷
六、互動營銷
——充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。
案例1：星巴克圣誕節(jié)限量版紅色杯子“紅杯故事”互動營銷
案例2：天貓超級品牌日 X 眾*話題互動
七、社群營銷
——把一群具有共同愛好的人匯聚在一起，通過感情以及社交平臺連接在一起，結(jié)合有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，達(dá)成某個目標(biāo)
案例：邏輯思維“愛讀書的人”、“愛與抱抱”、“霸王餐”等。
八、跨界營銷
——根據(jù)不同元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)行彼此品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感。
案例：百事可樂×人民日報：致敬最美守護(hù)者
九、IP營銷
——通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，加深品牌在消費(fèi)者腦海中的印象，提升品牌知名度及社會認(rèn)可度
案例：迪士尼系列IP
十、借勢營銷
——通過媒體爭奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費(fèi)
案例：海底撈抖音吃法

第二講：企業(yè)如何運(yùn)用新媒體營銷打造超級品牌
一、超級品牌的3個特點(diǎn)
1. 識別標(biāo)志：如名字、標(biāo)志、顏色、形狀，我們希望顧客頭腦中都有品牌形象的理解；
案例解析：耐克
2. 屬性：如經(jīng)濟(jì)型、功能型、心理型等，在情感上、心理上，可以突顯品牌的可靠、安全
案例解析：吉利收購沃爾沃
3. 聯(lián)想：講到某個超級品牌，我們花多少時間能夠想到它
案例解析：360、愛馬仕、寶格麗
二、如何打造超級品牌（2個策略）
策略一：跟消費(fèi)者解釋品牌價值，消費(fèi)者必須關(guān)心我們不一樣的地方
策略二：把名字引入市場，讓人們充分地理解我們的品牌
課后實(shí)操：運(yùn)用課程中講的十大心法中任選一種為自己的企業(yè)品牌打造一個營銷方案

品牌內(nèi)容營銷課程