To B企業(yè)搭建品牌營銷矩陣
講師：向立黎 瀏覽次數(shù)：2591
課程描述INTRODUCTION
· 營銷總監(jiān)· 品牌經(jīng)理· 銷售經(jīng)理· 市場經(jīng)理
培訓(xùn)講師：向立黎
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌營銷矩陣課程
課程背景：
很多To B的企業(yè)正在經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型階段，產(chǎn)能過剩，過去依靠產(chǎn)品獲客的老方法已經(jīng)不適用。大家渴望用營銷的方式獲得新市場和新客戶，但苦于千頭萬緒，找不到方法，抓不住重點(diǎn)；市場上的營銷方式太多，常?？椿搜劬Γ恢肋x哪一個更有效。同時，營銷的預(yù)算持續(xù)減少，To B市場部的伙伴要“花小錢，辦大事”，這樣的情況下，如何用品牌營銷矩陣的思維和工具來賦能企業(yè)的市場營銷團(tuán)隊。作為企業(yè)的決策者和市場品牌的從業(yè)伙伴，時時刻刻面臨著這些挑戰(zhàn)和壓力。
《To B企業(yè)搭建品牌營銷矩陣》是一門為B2B企業(yè)量身定制的品牌營銷頂層設(shè)計結(jié)合實戰(zhàn)案例的課程，其價值在于從營銷的本質(zhì)出發(fā)，帶領(lǐng)學(xué)員建構(gòu)起一套完整的市場營銷矩陣式打法，通過深入剖析B2B買家心理、市場細(xì)分與定位策略、內(nèi)容營銷的*趨勢與實戰(zhàn)技巧，以及多渠道營銷矩陣的構(gòu)建與整合，為企業(yè)提供了一套全面且實戰(zhàn)導(dǎo)向的解決方案。
課程里不僅教授如何在有限資源下聚焦關(guān)鍵營銷活動，還通過案例分析、工作坊等形式，手把手引導(dǎo)學(xué)員如何精準(zhǔn)定位品牌、打造差異化品牌形象，以及如何運(yùn)用數(shù)字化工具和內(nèi)容營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)低成本、高效益的品牌傳播與客戶吸引。簡而言之，這門課程旨在成為To B企業(yè)市場營銷團(tuán)隊的賦能利器，助力他們在營銷預(yù)算受限的情況下，能夠“把錢用在刀刃上”，在激烈的市場競爭中脫穎而出。
課程收益：
● 掌握制定B2B市場營銷本質(zhì)及品牌方法論，助力市場部成為核心決策部門，避免邊緣化。
● 掌握運(yùn)用市場分析方法動態(tài)調(diào)整營銷策略及打法，確保營銷策略的可落地性。
● 掌握品牌定位與核心價值提煉技巧,通過差異化定位策略，精準(zhǔn)識別并服務(wù)目標(biāo)客戶群體。
● 從品牌形象塑造、視覺識別系統(tǒng)(VI)等理論與工具入手，提升對品牌形象的認(rèn)知和理解。
● 助力企業(yè)提早構(gòu)建數(shù)字化營銷思維及實戰(zhàn)能力，深度鏈接潛在客群，占據(jù)新媒體私域運(yùn)營先發(fā)優(yōu)勢，享受數(shù)字化營銷帶來的復(fù)利效果。
● 課程提供了8個品牌，內(nèi)容營銷，渠道營銷的矩陣和模型，27個經(jīng)典To B營銷案例，以及3個課后的福利工具包，讓學(xué)員從思維到實踐獲得系統(tǒng)性的訓(xùn)練。
課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人，CEO，CMO，營銷與品牌部門負(fù)責(zé)人，銷售與市場團(tuán)隊成員
課程大綱
第一講：B2B買家行為模式的轉(zhuǎn)變
導(dǎo)入：不做營銷的B2B企業(yè)正在失去話語權(quán)
案例分享：OEM/ODM企業(yè)的生存狀況；東莞倒下的多家制造工廠
一、市場的變革與挑戰(zhàn)
1、買家行為模式轉(zhuǎn)變
1）不斷進(jìn)化的甲方：更多的利用網(wǎng)絡(luò)資源獲得信息而非直接與供應(yīng)商見面
2）《哈佛商業(yè)評論》調(diào)查80%以上的B2B買家利用行業(yè)報告已經(jīng)掌握話語主動權(quán)
3）企業(yè)采購者在不斷增加供應(yīng)商評估數(shù)量
2、話語權(quán)的重要性與行業(yè)影響力
1）影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與趨勢
2）建立品牌信任與長期忠誠度
二、重新認(rèn)識To B營銷
1、To B與To C營銷的差異
1）心理學(xué)的底層邏輯 - 感性腦與理性腦
2）客戶導(dǎo)向 - To C“說人話”Vs To B“說行話”
3）服務(wù)對象 - 大眾情人Vs紅顏知己
4）決策流程 – 沖動Vs理性
5）產(chǎn)品特性 – 憑感覺Vs 拼價值
2、To B營銷被忽視的原因
3、To B營銷中常見的誤區(qū)與挑戰(zhàn)
1）耐性缺失：B2B投資回報周期較長
2）決策與使用者脫節(jié)：陷入兩難境地
3）銷售思維局限：產(chǎn)品售出并非終點(diǎn)
4）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)對個性化需求：無法適應(yīng)所有客戶的獨(dú)特需求
4、建設(shè)To B企業(yè)品牌價值的意義
成功案例分析：那些堅持做品牌的To B企業(yè)
——市值1300億美元SaaS公司的煉成-Salesforce
第二講：B2B品牌營銷策略基礎(chǔ)
一、品牌核心價值提煉
1、To B品牌塑造體系模型
1）品牌的頂層設(shè)計 – Corporate Identity System，CIS
2）企業(yè)品牌矩陣 – Corporate Brand Identity Matrix，CBIM
3）品牌信息屋
4）品牌頂層設(shè)計：愿景、使命、價值觀
5）To B品牌核心價值提煉：理性、感性、象征性、戰(zhàn)略性
案例：馬云對品牌頂層設(shè)計的經(jīng)典分享、阿里旗下菜鳥的品牌頂層設(shè)計
2、差異化定位策略
1）To B市場定位：在客戶心智中占據(jù)有價值的地位
2）從市場、企業(yè)、競爭對手、客戶維度策劃企業(yè)品牌定位框架
案例： Manner咖啡的員工錯在了哪里？迪斯尼的員工在為誰而工作？
3）市場細(xì)分與目標(biāo)客戶畫像
二、To B企業(yè)的CIS模型
1、品牌形象 – 留下第一印象
案例：麥當(dāng)勞 Vs 沙縣小吃
2、To B企業(yè)VI的應(yīng)用規(guī)范
案例：從大企業(yè)的logo演變看VI發(fā)展趨勢
練習(xí)：如何理解集體符號記憶
1）設(shè)計要尊重集體記憶的符號
2）好設(shè)計的評價標(biāo)準(zhǔn)：解決問題和有溝通力
3、應(yīng)用物料設(shè)計規(guī)范
1）To B企業(yè)常用的VI物料設(shè)計
2）非設(shè)計專業(yè)可運(yùn)用的設(shè)計工具推薦
視頻教學(xué)案例：字體與圖片在VI中的運(yùn)用技巧
工具：常用字體庫及圖片庫
工作坊：命中靶心 – 品牌識別矩陣
工具：品牌塑造體系模型
第三講：To B營銷 – 內(nèi)容為王
一、內(nèi)容為王的時代
1、內(nèi)容營銷策略趨勢調(diào)研和分析
1）To B內(nèi)容營銷的*形式是圖文和短視頻
2）68%的營銷人員面臨高質(zhì)量內(nèi)容輸出的挑戰(zhàn)
3）53%的客戶更希望看到案例和白皮書的內(nèi)容
4）只有17%的To B企業(yè)堅持每天發(fā)布內(nèi)容
2、傳統(tǒng)內(nèi)容營銷的局限：無法根據(jù)客戶意向階段形成有效的內(nèi)容投入層次
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評判標(biāo)準(zhǔn)
1）價值相關(guān)性：有效解決目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)與問題
2）原創(chuàng)與創(chuàng)新度：展現(xiàn)獨(dú)特視角與新穎方法
3）實踐應(yīng)用性：具備明確的操作路徑與實施可能性
4）實證支撐：富含具體案例分析與數(shù)據(jù)支持
4、內(nèi)容營銷方式的革新
1）生成式人工智能的廣泛應(yīng)用
2）短視頻的發(fā)展
3）個性化內(nèi)容和互動內(nèi)容
4）基于場景的服務(wù)營銷
成功案例：小Lin說、電網(wǎng)頭條、華為云
二、企業(yè)內(nèi)容體系的構(gòu)建方法
1、內(nèi)容矩陣
1）內(nèi)容營銷矩陣：基于客戶購買歷程的內(nèi)容分級分層
2）內(nèi)容的底層基礎(chǔ)和素材-框架搭建
案例：一家科技供應(yīng)鏈企業(yè)的內(nèi)容框架設(shè)計
3）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）
4）構(gòu)建多元化內(nèi)容形態(tài)
練習(xí)：請用內(nèi)容分類矩陣對本企業(yè)的現(xiàn)有傳播內(nèi)容進(jìn)行歸類
2、內(nèi)容寫作
1）提升寫作質(zhì)量和效率的方法
2）人工智能：AI內(nèi)容生成及工具推薦
3）AI寫作改變搜索引擎優(yōu)化（SEO）機(jī)制
工具：13個內(nèi)容營銷必備的AI助手、AI生成內(nèi)容工具推薦——Quick Creator
3、內(nèi)容效果評估機(jī)制
1）流量指標(biāo)（訪問量、獨(dú)立訪客數(shù)）
2）轉(zhuǎn)化指標(biāo)（轉(zhuǎn)化率、線索生成、線索質(zhì)量）
3）內(nèi)容生命周期（內(nèi)容更新頻率、效果追蹤）
4）內(nèi)容效率（成本效益分析、投資回報率）
4、內(nèi)容營銷容易踩的坑
5、內(nèi)容營銷趨勢預(yù)測
工作坊：內(nèi)容為王 - 好內(nèi)容的深度挖掘
第四講：多渠道營銷矩陣構(gòu)建與整合
一、To B企業(yè)營銷渠道概覽
1、企業(yè)營銷全渠道圖譜
練習(xí)：請用渠道分類矩陣對本企業(yè)的現(xiàn)有傳播渠道進(jìn)行歸類
2、過去十年全球最有效營銷渠道，線上：電子郵件；線下：展會論壇
3、中國市場人最常用B2B營銷渠道：社交媒體
二、To B企業(yè)營銷渠道分析
1、線上渠道
1）To B營銷渠道分析 – 社交媒體平臺
2）官網(wǎng)：企業(yè)必備流量入口
3）官網(wǎng)優(yōu)化的主要工具：SEO 和 SEM
案例：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何帶來優(yōu)質(zhì)客戶？
練習(xí)：請為本企業(yè)的官網(wǎng)策劃至少3項優(yōu)化策略
4）微信生態(tài)：讓視頻號、公眾號成為流量收割神器
5）To B企業(yè)營銷必備武器 – 企業(yè)微信
6）企業(yè)微信與個人微信號區(qū)別
7）企業(yè)直播間的前沿玩法創(chuàng)新
8）知乎：知識分享社區(qū)
9）linkedin：海外營銷*渠道
10）抖音 - To B 企業(yè)市場營銷考慮的新渠道
2、線下渠道
1）To B 線下市場營銷活動 – 活動類型
2）從12個維度來評估活動價值
3）線下營銷活動籌備
4）聯(lián)辦活動是性價比較高的獲客形式
案例分享：阿里云棲大會
3、To B營銷的多元化IP策略
案例：格力的IP矩陣
工作坊：流量開關(guān) - 營銷渠道多元化探索
第五講：To B的數(shù)字化營銷
一、數(shù)字化營銷幫助To B企業(yè)完成銷售閉環(huán)
1、中國數(shù)字化營銷的發(fā)展階段
1）起步探索：網(wǎng)站及電郵
2）發(fā)展普及：社交媒體，SEO/SEM興起
3）深化整合：整合數(shù)據(jù)/線索獲取
4）智能化生態(tài)：構(gòu)建CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）
5）AI助力：智能推薦，動態(tài)及個性化營銷
2、市場部在企業(yè)中的位置變化：從品牌影響客戶到數(shù)字化營銷留住客戶
3、數(shù)字營銷的潛力從SLG（銷售帶動式）過渡到MLG（營銷帶動式）
4、數(shù)字化營銷工作的成熟度評估四個階段（Leads，MQL，SQL，Deal）
5、數(shù)字化營銷對于企業(yè)的作用與價值解析
1）主動建模找到客戶
2）持續(xù)沉淀和累積客戶信息
3）觸達(dá)更廣更準(zhǔn)客群范圍
4）數(shù)據(jù)清洗補(bǔ)全
二、數(shù)字化營銷閉環(huán)的實戰(zhàn)技巧
1、LBM（潛客營銷）與ABM（特定客戶營銷）的不同策略
案例：甄別銷售線索增加客戶觸達(dá)機(jī)會、利用營銷自動化完成線上直播消息推送
2、營銷自動化工具與數(shù)據(jù)分析
1）客戶信息累積的價值：讓每一次觸達(dá)都有意義
2）不斷清晰的用戶畫像
3、數(shù)字化營銷能力全景圖
4、數(shù)字化營銷工具對比：徑碩、智趣百川、火眼云
5、數(shù)字化營銷投資回報分析-確定收益的衡量維度
第六講：中國To B企業(yè)的未來發(fā)展趨勢展望
一、To B企業(yè)邁入數(shù)字化發(fā)展新階段
1、中國B2B行業(yè)將繼續(xù)保持6%以上增速
2、人工智能大發(fā)展時代下產(chǎn)業(yè)升級的價值鏈高地
3、國家公布先進(jìn)制造業(yè)集群45個成為發(fā)展重要引擎
4、政策驅(qū)動：加速AI在B2B場景應(yīng)用
5、技術(shù)驅(qū)動：AI技術(shù)價值得以體現(xiàn)
6、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)驅(qū)動 - 生成式AI技術(shù)應(yīng)用賦能B2B行業(yè)數(shù)智化升級
二、To B市場競爭格局變化趨勢
1、企業(yè)對商業(yè)增長各環(huán)節(jié)的需求
2、To B市場競爭格局變化趨勢
三、期待To B營銷的下一個十年
1、人工智能驅(qū)動的全方位營銷
2、渠道的無縫整合
3、虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實
4、靈活的工作模式
四、給To B企業(yè)的營銷行動指南
品牌營銷矩陣課程
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/gkk_detail/307793.html
