課程描述INTRODUCTION
品牌打造課程培訓(xùn)
培訓(xùn)講師：趙歐仁
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：4天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌打造課程培訓(xùn)
課程簡介
“掌控定位?品牌致勝”核心課程分為四大部分、七個課程模塊。整個課程將以理論學(xué)習(xí)、實(shí)戰(zhàn)模擬配以戰(zhàn)略梳理的方式，從各個角度，由淺入深地為商界領(lǐng)袖學(xué)員深入解讀定位；并為中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略提供一系列實(shí)用的（1）理論、（2）工具和（3）方法。
“掌控定位?品牌致勝”核心課程的前六個模塊將以定位的六大法則為主線，從六個方面就“定位理論”來進(jìn)行詮釋。第七個模塊為實(shí)戰(zhàn)模塊（限定位咨詢班），在課堂中將與學(xué)員一起，以定位為工具，通過圍繞學(xué)員企業(yè)的實(shí)際案例進(jìn)行剖析、解讀、梳理并導(dǎo)出針對性定位區(qū)隔、戰(zhàn)術(shù)組合及戰(zhàn)略配稱思路。
課程大綱：
模塊一：心智——定位的戰(zhàn)場
模塊簡介
“在商業(yè)競爭中，認(rèn)知比現(xiàn)實(shí)更重要”——使消費(fèi)者作出購買決定的，往往不是由于產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，而是由于消費(fèi)者心智中對品牌的認(rèn)知。換句話說，消費(fèi)者購買的是對品牌的認(rèn)知，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。
定位不是要使產(chǎn)品本身與眾不同，而是如何在潛在顧客的心智中，把你自己的產(chǎn)品同你競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔開來。商業(yè)競爭的本質(zhì)不是“產(chǎn)品之爭”、不是“質(zhì)量之爭”、不是“服務(wù)之爭”、不是“技術(shù)之爭”，而是“認(rèn)知之間的競爭”。定位的過程就是處理這些認(rèn)知的過程。因?yàn)樵谏虡I(yè)競爭中，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，其他都是幻覺。
理論講授
.定位黃金法則之一
.定位與認(rèn)知心理學(xué)
.心智、認(rèn)知與品牌
.心智的五大特征
.避免定位、品牌的理解誤區(qū)
.定位核心精髓與商業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)
.射燈法則與品牌建設(shè)原理
.維特根斯坦法則與撬動心智資源
工具/方法
.市場的篩選：一線或二三線市場？
.品牌/渠道側(cè)重：品牌建設(shè)與渠道建設(shè)？
.單品/多品抉擇：同一品牌下單品或多品？
案例解讀
.認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)的對決
.品牌與產(chǎn)品的競爭
課程收益
通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠從心智與認(rèn)知的角度入手：
.樹立正確觀念：正確理解和掌握定位的核心概念。改變傳統(tǒng)思維方式下對定位、品牌、認(rèn)知等的理解誤區(qū)，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)、理解并掌握定位的工具與方法打下基礎(chǔ)。
.面對潛在顧客：圍繞心智特征展開思考。如何利用心智的特征與人性的弱點(diǎn)來完成品牌在潛在顧客心智中的定位。
.面對自身產(chǎn)品：在不改變現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)本身的基礎(chǔ)上，初步為自己的品牌找到差異化區(qū)隔、從同質(zhì)化競爭中脫穎而出的思路。
.面對戰(zhàn)略選擇：就商品投放市場的篩選、品牌建設(shè)與渠道建設(shè)的側(cè)重，以及單品或多品的選擇等企業(yè)關(guān)心的問題，找到?jīng)Q策思路。
模塊二：價值——失落的元素
模塊簡介
“要在這個傳播過度的社會取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這個位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，還要考慮競爭對手的優(yōu)勢與劣勢...定位就是讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同。” ——艾爾?里斯與杰克?特勞特《定位》
但是，在這里我們要注意一個重要問題：在這里，對“定位”的詮釋提到了（1）心智，（2）與眾不同，但是，還少了一個十分重要的元素。沒有這個元素，定位工作很難成功...
理論講授
.定位黃金法則之二
.定位的完整定義
.定位三大要素
.商業(yè)傳播三要素
.洛倫茲現(xiàn)象與搶占心智三大法則
.定位與消費(fèi)模型
工具/方法
.如何檢驗(yàn)區(qū)隔的有效性
.如何為你的訴求賦予“價值”
.如何為消費(fèi)者提供“無法拒絕的購買理由”
案例解讀
.心智領(lǐng)先于市場領(lǐng)先
.價值：區(qū)隔的生命力
.找到你所從事的行業(yè)本質(zhì)：在你復(fù)制成功之前，先要搞清楚你所復(fù)制的是什么！為什么說當(dāng)今很多企業(yè)是在“歡天喜地地制造悲劇”。
課程收益
通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠從心智與認(rèn)知的角度入手：
.面對同質(zhì)競爭：對自己的品牌與競爭對手品牌的差異化挖掘展開更深入的思考，為自己的品牌確立正確的定位思考模式。
.面對潛在顧客：活用定位理論。針對不同的消費(fèi)模式，為不同的消費(fèi)者提供他們所需要的價值。并了解哪些是無意義的價值，以及如何避免。
.面對市場壓力：對自己的品牌戰(zhàn)略“多元化發(fā)展”或“單一型發(fā)展”的選擇找到初步的解決思路。
.面對競爭對手：如何避免成為市場上的“先烈”！為自己的品牌如何搶先進(jìn)入消費(fèi)者的心智找到初步的解決方法。
.面對戰(zhàn)略決策：找到你的行業(yè)本質(zhì)。做正確的事與正確地做事一樣重要！
模塊三：傳播——心智的橋梁
模塊簡介
定位的目的就是要在消費(fèi)者的心智中建立一種具備價值的與眾不同的認(rèn)知。而對于企業(yè)來說，定位的目的就是要“將一件普通的產(chǎn)品或服務(wù)。打造成為*的品牌”。傳播則是企業(yè)與消費(fèi)者心智溝通的橋梁。
傳播的是通過語言文字來表達(dá)的。語言文字是思想的載體。所謂“一言興邦一言喪邦”，定位就要是通過語言文字的形式，把你的思想、你的理念、你的價值牢牢地打入潛在顧客的心智（這個潛在顧客可能是消費(fèi)者，可能是你的領(lǐng)導(dǎo)、同事、下屬，可能是你的合作者或競爭對手，可能是自己國家的選民，也可能是其他國家的人民大眾）。定位的價值何止“一字千金”！
而在傳播的過程中，我們一定要明確的一個重要法則就是：定位是基于常識性的，由外而內(nèi)的思考模式...
理論講授
.定位黃金法則之三
.孔子思想與由外而內(nèi)的第一定律
.施密特思想與由外而內(nèi)的第二定律
.亞當(dāng)斯密思想與由外而內(nèi)的第三定律
工具/方法
.如何檢驗(yàn)商業(yè)傳播的有效性：六大工具
.如何尋找競爭對手“強(qiáng)勢中固有的弱勢”
.*的秘密：如何讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)“追隨”
案例解讀
.定位不可違背常識
.無法被接受的信息
.無法被接受的傳播方式
.做競爭對手允許的事
.為消費(fèi)者提供所需的借口
.中端市場：藍(lán)海還是荒漠
課程收益
通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠：
.面對品牌傳播：避免傳播（含廣告）過程中一些典型的、常見的錯誤，走出各種品牌傳播“誤區(qū)”與“陷阱”；避免自己的品牌傳播信息被潛在顧客忽略、屏蔽和忘記。
.面對競爭對手：為你的品牌在消費(fèi)者的心智中找到正確的突破點(diǎn)，擊中競爭對手的要害，使其無法反擊。
.利用定位工具：檢驗(yàn)自己品牌訴求的有效性，并為自己的品牌提煉出有效的區(qū)隔與價值的訴求。
.突破定位思維：從更高一個層級為自己的品牌建設(shè)找到適合的思路。
模塊四：品類——品牌的土壤
模塊簡介
在“品牌戰(zhàn)略”制定的過程中，首先需要了解并掌握一個重要的概念——“品類”。因?yàn)槠奉愂瞧放频陌l(fā)源地，是品牌賴以生存的土壤，它和品牌之間的關(guān)系是皮和毛之間的關(guān)系。離開了品類，任何品牌的打造就像是建設(shè)一座“空中樓閣”。正所謂“皮之不存，毛將焉附”。品類對品牌就是這么重要...
理論講授
.定位黃金法則之四
.品類、品牌與階梯法則
.米勒博士的發(fā)現(xiàn)與定位中的兩大法則
.心智份額與市場份額
.品類戰(zhàn)略五大法則
.*品牌戰(zhàn)略共性
.品牌在心智中的等級劃分
工具/方法
.強(qiáng)勢品牌四大工具
.如何完成品牌在心智中的“升級”
.品牌“基業(yè)長青”的秘密
案例解讀
.品類戰(zhàn)略與品牌競爭
.品類戰(zhàn)略實(shí)務(wù)
.走出“品牌生命周期”宿命
課程收益
通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠：
.面對潛在顧客：從品類的角度，了解消費(fèi)者對品牌的思考模式、品牌競爭的實(shí)質(zhì)以及走出傳統(tǒng)的品類劃分理解局限。
.面對企業(yè)戰(zhàn)略：從品類的角度：制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。并避免品牌打造戰(zhàn)略中常見的“誤區(qū)”和“陷阱”。
.面對競爭對手：從心智的角度，正確理解“品牌延伸”，并走出“聚焦”與“品牌延伸”的思維局限。為“多元化發(fā)展”與“單一型發(fā)展”模式的取舍找到?jīng)Q策的依據(jù)。
.利用定位工具：建設(shè)強(qiáng)勢品牌以及檢驗(yàn)自己的品牌戰(zhàn)略的有效性。
.突破定位思維：通過升級自己的品牌屬性，擺脫“品牌生命周期”的宿命，為品牌注入*的活力。
模塊五：信任狀——心智杠桿
模塊簡介
品牌成功塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度。阿基米德說過：“給我一個支點(diǎn)，我就可以翹起地球。”在這里，地球代表的就是人的心智，信任狀就是撬動心智的那個支點(diǎn)...
理論講授
.定位黃金法則之五
.心智資源及其種類
.一個顛覆市場規(guī)律的理論
.奢侈品的新視角、新定義
.奢侈品品牌的層級
工具/方法
.奢侈品品牌建設(shè)三部曲
.信任狀的六大種類
案例解讀
.信任狀與品牌建設(shè)
.信任狀與品牌競爭
課程收益
通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠：
.面對潛在顧客：了解心智資源的作用、種類以及撬動消費(fèi)者心智資源的方法，找到進(jìn)入消費(fèi)者心智的“捷徑”。
.面對自身產(chǎn)品：從全新的視角看待和理解消費(fèi)者消費(fèi)模式以及對奢侈品的重新定位，從而為自己的產(chǎn)品或服務(wù)打造成為具備高溢價能力的“奢侈品”找到經(jīng)驗(yàn)、思路與模式。
.面對競爭品牌：了解信任狀的不同種類和效用，并為自己的品牌找到合適的信任狀，獲取競爭優(yōu)勢。
模塊六：競爭——戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略
模塊簡介
定位的實(shí)質(zhì)就是你和你的競爭對手在消費(fèi)者頭腦中的戰(zhàn)爭。戰(zhàn)略定位的實(shí)施過程，就是征服大腦的過程、就是征服消費(fèi)者心智的過程、就是建立認(rèn)知的過程。這需要戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的緊密配合...
理論講授
.定位黃金法則之六
.戰(zhàn)略定位的六大步驟
.傳統(tǒng)SWOT分析與定位SWOT的對比
.戰(zhàn)術(shù)：從心智角度的全新定義
.戰(zhàn)術(shù)三要素解析
.避免理解誤區(qū)：戰(zhàn)術(shù)與定位的區(qū)別與關(guān)系
.戰(zhàn)術(shù)的五種類型
.戰(zhàn)略：從心智角度的全新定義
.戰(zhàn)略三要素解析
.避免理解誤區(qū)：戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別與關(guān)系
工具/方法
.如何選定正確的競爭對手
.定位SWOT矩陣模型與思路
.各類類型戰(zhàn)術(shù)有效性的檢驗(yàn)
.戰(zhàn)略配稱模型的元素與搭建
案例解讀
.關(guān)聯(lián)定位實(shí)務(wù)：三個層次的關(guān)聯(lián)方式
.區(qū)隔定位實(shí)務(wù)：區(qū)隔定位三要素
.對立定位實(shí)務(wù)：對立定位三要素
.重新定位實(shí)務(wù)：攻擊對手與自我攻擊
.組合定位實(shí)務(wù)：戰(zhàn)術(shù)的最高境界
.國家定位案例：定位調(diào)整與戰(zhàn)略定位流程
.企業(yè)定位案例：定位調(diào)整與戰(zhàn)略定位流程
.食品企業(yè)案例：定位與戰(zhàn)略配稱
.航空公司案例：定位與戰(zhàn)略配稱
.城市定位案例：定位與戰(zhàn)略配稱
課程收益
通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠：
.避免分析誤導(dǎo)：遵循由外而內(nèi)的思維模式，正確使用調(diào)整后的定位SWOT分析模型，避免傳統(tǒng)SWOT的局限而對企業(yè)戰(zhàn)略定位決策產(chǎn)生的誤導(dǎo)。
.避免決策失誤：了解并掌握戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略的全新概念。并理解定位與戰(zhàn)術(shù)之間的實(shí)質(zhì)性區(qū)別與關(guān)系。從而避免在戰(zhàn)略配稱制定的過程中因概念混淆而導(dǎo)致“南轅北轍”式的方向性失誤。
.自我檢驗(yàn)診斷：通過掌控定位課程中所獲得的多種工具和方法，為自己的定位、戰(zhàn)術(shù)、與戰(zhàn)略的實(shí)施做出監(jiān)控、評估、回饋與調(diào)整。
.針對競爭對手：了解并掌握多種形式的定位戰(zhàn)術(shù)，從而使自己能夠或借勢崛起、或青出于藍(lán)、或互利共贏、或側(cè)翼攻擊、或紅海割據(jù)、或獨(dú)辟藍(lán)海、或借機(jī)替代、或自我攻擊，或開展組合攻勢從而使自己獲得競爭優(yōu)勢，占據(jù)消費(fèi)者心智資源。
.打造強(qiáng)勢品牌：找到一個正確的定位并不是戰(zhàn)略的目標(biāo)，而是戰(zhàn)略布局的開始。而一個正確的開始往往意味著成功了一半。精準(zhǔn)的定位再配以合理有效的戰(zhàn)略配稱，將成就我們打造品牌大廈的最強(qiáng)有力的工具。企業(yè)接下來要做的就是圍繞這個戰(zhàn)術(shù)展開系列戰(zhàn)略配稱，將品牌真正打入顧客的心智。一旦成功地將戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢，最后達(dá)到不但能夠自己的品牌切入消費(fèi)者心智，并且能夠占領(lǐng)心智；不但能夠占領(lǐng)心智，并且能夠長時間地牢牢守住品牌所占據(jù)的心智資源。最終“戰(zhàn)略定位得以成功實(shí)施”。從而在競爭日益白熱化的國內(nèi)、國際市場上，達(dá)到品牌的勝出、崛起與騰飛。
模塊七：實(shí)戰(zhàn)——應(yīng)用與落地（限咨詢輔導(dǎo)班）
模塊簡介
對于企業(yè)家學(xué)員來說，學(xué)習(xí)定位的目的并不僅僅是對理論、工具與方法的理解與掌握，更重要的是實(shí)踐與運(yùn)用。通過定位，獲取認(rèn)知優(yōu)勢、獲取競爭優(yōu)勢，從而“將一件普通的產(chǎn)品或服務(wù)打造成為*的品牌”。這就需要利用課堂所學(xué)，對自己的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)如何在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利的定位、獲取寶貴的心智資源，而不斷展開實(shí)地的分析與診斷，并與其他學(xué)員展開交流與探討。
課堂上
.交流與演練：通過沙盤推演、小組項(xiàng)目、路演展示、主題探討等形式，針對學(xué)員企業(yè)的實(shí)際案例進(jìn)行剖析、解讀、梳理并導(dǎo)出定位區(qū)隔、戰(zhàn)術(shù)組合及戰(zhàn)略配稱思路。
課堂下
.梳理與建議：課程主講老師趙歐仁率戰(zhàn)略定位專家團(tuán)隊(duì)?wèi){借多種溝通交流渠道，為學(xué)員企業(yè)提供為期六個月的企業(yè)戰(zhàn)略定位思路梳理和建議。
課程收益
通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠：
.思維創(chuàng)新：建立于培養(yǎng)“心智導(dǎo)向”的“由外而內(nèi)”的競爭性思維模式。
.實(shí)踐落地：實(shí)踐與檢驗(yàn)定位理論、工具和方法的實(shí)際應(yīng)用。
.經(jīng)驗(yàn)交流：與其他學(xué)員交流、探討品牌建設(shè)心得體會與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
.答疑解惑：發(fā)現(xiàn)定位理論實(shí)踐中所遇到的難點(diǎn)和困惑，得到戰(zhàn)略定位專家團(tuán)隊(duì)的及時梳理與指導(dǎo)。
.能力提升：每一次課堂互動的過程都是將之前對定位理解、領(lǐng)悟與掌握的檢驗(yàn)與提升過程。
.掌控定位：能夠?yàn)樽约旱钠髽I(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)建立有效的定位、確立戰(zhàn)術(shù)、制定戰(zhàn)略配稱，并具備自我監(jiān)控、評估、回饋、調(diào)整并重新定位的能力。
品牌打造課程培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/gkk_detail/56697.html
