白酒經(jīng)銷商在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)，還要優(yōu)化旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合、消化營(yíng)銷費(fèi)用成本，架構(gòu)起適合自己未來(lái)發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架。
在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，高端和次高端白酒經(jīng)銷商面臨著內(nèi)有大量的庫(kù)存積壓，上游有企業(yè)銷售任務(wù)的高壓，下游銷售幾乎停滯，外有酒仙網(wǎng)等電商的虎視眈眈。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，高端和次高端白酒經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐步加大。
河北某地級(jí)市經(jīng)銷商張總經(jīng)營(yíng)著某個(gè)次高端白酒品牌，去年廠家下達(dá)的銷售任務(wù)是1000萬(wàn)，今年的任務(wù)量卻漲到了1200萬(wàn)。雖說(shuō)企業(yè)在今年下調(diào)了增長(zhǎng)幅度，但是由于產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢，到目前張總的庫(kù)存有700多萬(wàn)（今年打款發(fā)貨120萬(wàn)，去年剩余庫(kù)存600萬(wàn)左右），使得公司的經(jīng)營(yíng)陷入困境。
為了適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)，張總正準(zhǔn)備抽取資金轉(zhuǎn)入中高端價(jià)位和中低端價(jià)位產(chǎn)品。
目前，就整個(gè)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，酒類經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品的抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力無(wú)疑是最強(qiáng)的。因?yàn)榘拙平?jīng)銷商都明白，做強(qiáng)中低端白酒的發(fā)展最為穩(wěn)定，因?yàn)樵谒麄兘?jīng)營(yíng)的白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中低端的銷售基數(shù)永遠(yuǎn)是*的。
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
經(jīng)銷商走精簡(jiǎn)產(chǎn)品之路，核心是一個(gè)“精”字。精，既是對(duì)“量”的要求，更是對(duì)“質(zhì)”的要求。
對(duì)于白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)還要注重挑選優(yōu)質(zhì)酒品，優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大績(jī)優(yōu)產(chǎn)品的銷售比例，加強(qiáng)*產(chǎn)品的組合效應(yīng)，才能做到產(chǎn)品組合消化營(yíng)銷費(fèi)用成本，最終給自己爭(zhēng)取更大的地盤和生存空間，架構(gòu)起適合自己的生存發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
【案例解讀】
山東某地級(jí)市場(chǎng)白酒經(jīng)銷商李總，經(jīng)營(yíng)白酒多年，有員工30名，送貨車輛10輛，庫(kù)房面積2000多平米的庫(kù)房里，經(jīng)營(yíng)的白酒品牌有8個(gè)，品種40多個(gè)，價(jià)格從5元到300元不等，產(chǎn)品檔次更是囊括了低檔、中低檔、中檔、中高檔所有的檔次，并且經(jīng)營(yíng)的不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格帶還大量重合，給人一種“大雜燴”的感覺(jué)。李總介紹，自己是該市場(chǎng)代理白酒品牌最多的經(jīng)銷商，但是李總做白酒多年過(guò)去了，銷量始終沒(méi)有突破5000萬(wàn)，尤其是從去下半年開(kāi)始李總公司的銷售額和往年同期相比不但沒(méi)有增長(zhǎng)反而大幅度下降，而且公司的盈利也每況愈下。為此，李總百思不得其解，原因在哪里？
年后，李總通過(guò)到運(yùn)作好的公司參觀學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己公司產(chǎn)品線多、亂、雜，沒(méi)有形成主導(dǎo)產(chǎn)品是導(dǎo)致銷售額和利潤(rùn)下滑的主要原因。其產(chǎn)品雖然很多，但多而不精，分類不清晰，重點(diǎn)不突出，戰(zhàn)略取向不明確，主要表現(xiàn)在“有量無(wú)利、有利無(wú)量、有量有利“的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)搭配和推廣模式不合理。
針對(duì)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題，李總果斷調(diào)整了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品做利潤(rùn)分析，根據(jù)銷量大小、利潤(rùn)高低、品牌影響力的大小，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要區(qū)分對(duì)待，合理搭配，確定哪些產(chǎn)品是“有量無(wú)利”用來(lái)搭建銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶，哪些產(chǎn)品是“有利無(wú)量”的朝陽(yáng)產(chǎn)品，哪些是“有量有利”的黃金產(chǎn)品。對(duì)那些銷量大、利潤(rùn)較低、資金占有量大的產(chǎn)品，李總會(huì)適當(dāng)?shù)乜刂其N量。而一些銷售量不大的產(chǎn)品，往往利潤(rùn)高，李總將其作為重點(diǎn)推廣對(duì)象。對(duì)一些銷量很小，利潤(rùn)不高沒(méi)有前途的產(chǎn)品，堅(jiān)決予以淘汰。通過(guò)半年多的運(yùn)作調(diào)整，李總公司的銷售額比往年增加了40%，利潤(rùn)增加了20%多。
延伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
“結(jié)構(gòu)決定功能，功能反映結(jié)構(gòu)的狀態(tài)”。從技術(shù)角度來(lái)講，結(jié)構(gòu)是指事物的各個(gè)組成部分之間的有序搭配。任何事物的功能都是由結(jié)構(gòu)來(lái)決定的，有什么樣的結(jié)構(gòu)，就有什么樣的功能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般指各個(gè)產(chǎn)品的搭配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)決定公司發(fā)展的好壞。那么，什么是結(jié)構(gòu)決定功能？也就是結(jié)構(gòu)一旦發(fā)生變化，功能一定會(huì)發(fā)生變化。
在過(guò)去白酒行業(yè)的“黃金十年”，很多高端和次高端白酒經(jīng)銷商將主要精力放在政商務(wù)和大型企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。但是隨著國(guó)家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“禁酒令”政策的出臺(tái)，使得政商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境受到很大的沖擊和動(dòng)蕩，導(dǎo)致了高端和次高端白酒銷售業(yè)績(jī)斷崖式的下滑。如今，日常宴請(qǐng)和商務(wù)消費(fèi)升級(jí)為消費(fèi)主力。為了適應(yīng)大眾消費(fèi)，各大名酒企業(yè)紛紛調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)力“腰部”產(chǎn)品。如：茅臺(tái)推出漢醬、五糧液推出頭曲和特曲等“腰部革命”正在如火如荼地進(jìn)行著。高端和次高端白酒經(jīng)銷商為了公司的生存和發(fā)展，必須對(duì)自身的產(chǎn)品線進(jìn)行向下延伸。
【案例解讀】
河北的某高端和次高端白酒代理商王總，資金實(shí)力雄厚、人脈關(guān)系在當(dāng)?shù)貥O強(qiáng)，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)有8家自營(yíng)店，前幾年一直以政商務(wù)和大型企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)為主。在本次行業(yè)轉(zhuǎn)型期，王總除了自己代理的茅臺(tái)、五糧液高端和次高端白酒品牌外，年后對(duì)自身產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，增加了兩個(gè)100元～300元的產(chǎn)品（一個(gè)地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌和一個(gè)一線名酒的腰部產(chǎn)品）來(lái)滿足原有單位的團(tuán)購(gòu)和名煙名酒店渠道的需求。在產(chǎn)品線延伸方面，王總充分考慮到了地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌和一線名酒品牌的優(yōu)勢(shì)。地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌擁有地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、政府支持優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)等。一線名酒“腰部”產(chǎn)品具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。因此，在短時(shí)間內(nèi)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品不會(huì)形成對(duì)峙的局面，還會(huì)對(duì)自己公司的銷售起到互補(bǔ)的作用。從年初到現(xiàn)在，王總公司已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。“結(jié)構(gòu)決定功能”，在這一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型期，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，生存環(huán)境將愈加殘酷，白酒經(jīng)銷商必須對(duì)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新進(jìn)行優(yōu)化和豐滿，因?yàn)檫@是白酒行業(yè)調(diào)整的迫切需要，也是推動(dòng)公司變革和發(fā)展，使得公司生存下來(lái)并取得很好發(fā)展的必然產(chǎn)物。
但是，由于中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)比較低，隨著中低端白酒市場(chǎng)價(jià)值的逐漸凸顯，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，再加上銷售費(fèi)用的急劇攀升，導(dǎo)致中低端白酒的利潤(rùn)并不那么可觀。于是，很多中低端白酒經(jīng)銷商為了生存，準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)中高端白酒產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)公司的盈利能力。
在這樣的行業(yè)大背景下，白酒經(jīng)銷商如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)，如何在眾多白酒企業(yè)紛紛換牌和洗牌的情況下，迅速調(diào)整自己公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)尋找屬于自己的生存之道？
結(jié)構(gòu)決定功能
*學(xué)者布萊基曾說(shuō)過(guò)：組織得好的石頭能成為建筑，組織得好的社會(huì)規(guī)則能成為憲法，組織得好的詞匯能成為漂亮的文章，組織得好的想象和激情能成為優(yōu)美的詩(shī)篇。
總之，結(jié)構(gòu)決定功能。
對(duì)于白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也蘊(yùn)含著這樣的道理。一個(gè)發(fā)展得好的白酒經(jīng)銷商由三個(gè)基本元素構(gòu)成：一是組建一支能吃苦、有干勁的銷售隊(duì)伍，這個(gè)隊(duì)伍員工不一定多，但一定要精。因?yàn)椋瑳](méi)有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練好的員工出去跑業(yè)務(wù)不僅出不了成績(jī)，而且還會(huì)跑亂市場(chǎng)；另一個(gè)是產(chǎn)品，好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是一種科學(xué)的安排，一種優(yōu)化的排列組合，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品羅列堆砌。
系統(tǒng)科學(xué)告訴我們，每個(gè)單元只有通過(guò)系統(tǒng)的有序結(jié)構(gòu)才能表現(xiàn)自己的性能，而且“整體大于部分之和”，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。優(yōu)質(zhì)的酒類經(jīng)銷商通過(guò)充分運(yùn)用“結(jié)構(gòu)質(zhì)變規(guī)律”達(dá)到公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的*組合效應(yīng)；再一個(gè)是把人和產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來(lái)的組織形式，也就是一個(gè)好的規(guī)章制度、好的公司文化和好的銷售政策，因?yàn)楹玫慕M織形式可以實(shí)現(xiàn)人與產(chǎn)品的*結(jié)合。
在這樣的行業(yè)背景下，白酒經(jīng)銷商如何平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？
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