015期：消費者畫像2-找到多維交叉的精準用戶
【作者：劉軍榮】
導語：昨天和大家聊的話題是聚焦于“市場容量分析”，講的就是“賣什么”的問題。如果大家用心去研讀你會發(fā)現(xiàn)，通過市場容量分析會告訴我們，我們的單品可能會存在100個，而最終用于重點推廣的，滿足潛在消費者需要的單品可能就只有那么10個，甚至在極端的情況下，我們重點賣的只有1個。這既是市場分析的研究范疇，同樣也是產(chǎn)品結構設計的研究范疇。而今天，我們就要在產(chǎn)品結構既定的前提下來研究“把產(chǎn)品賣給誰”課題。那么，今天要分享的話題就是《消費者畫像找到多維交叉的精準用戶》
【目標人群畫像分析的維度】
把產(chǎn)品賣給誰？當然是我們的消費者啦。那么這類消費者到底長什么模樣呢？我們需要從多個維度進行分析。維度多寡沒有標準答案，關鍵看你想要哪些信息。我們今天可以從三個維度來分析：基本屬性數(shù)據(jù)分析、生活形態(tài)數(shù)據(jù)分析、休閑娛樂數(shù)據(jù)分析。
【基本屬性數(shù)據(jù)分析】
接著上篇文章繼續(xù)來談。
先確定要賣的產(chǎn)品是“青蘋果及其延伸品”。該系列產(chǎn)品的功能是“止泄?jié)櫮c”。使用人群是“3-10歲的孩子”。那么接下需要再次確認孩子是不具備購買能力的，真正購買該產(chǎn)品的是孩子的媽媽！所以，接下來，我們要分析的就是3-10歲孩子媽媽的一些基本屬性數(shù)據(jù)。
基本屬性數(shù)據(jù)包含：年齡區(qū)間、學歷區(qū)間、薪資收入?yún)^(qū)間、職業(yè)、職位、家庭成員結構、婚姻狀態(tài)（是否獨居）……分析上述數(shù)據(jù)將有助于發(fā)現(xiàn)消費者（媽媽）的 購買力、購買意愿列度（如，獨自哺育孩子的媽媽將更加關心孩子的健康與成長問題。她們會與孩子相關的產(chǎn)品購買行為上更加敏感，更加沖動）。
【生活形態(tài)數(shù)據(jù)分析】
生活形態(tài)數(shù)據(jù)分析包括了：喜歡呆在家里，還是喜歡戶外運功？是吃貨，還是美妝達人？喜歡一個人看書、看電影，還是喜歡派隊，要湊熱鬧？是否養(yǎng)育寵物？喜歡買什么品牌？什么品類？是否進口品？住什么酒店？去什么餐廳？多久去一次？多久買一次……
【休閑娛樂數(shù)據(jù)分析】
休閑娛樂數(shù)據(jù)包括：娛樂休閑場景數(shù)據(jù)（酒吧、KTV、咖啡廳、電游、音樂會、圖書館、藝術吧、SPA會所……）、目標人群行為頻次數(shù)據(jù)（一周或一月去多少次酒吧？什么時間去？呆多久？ ……）、目標人群文化主題偏好（心理學屬性）數(shù)據(jù)（視頻主題偏好、劇集IP偏好、小清新、獨立獨行、愛炫耀、注重生活規(guī)律、關注性價比、崇尚自然、關注健康、品質……）
【消費者各類數(shù)據(jù)分析的意義】
消費者生活形態(tài)與休閑娛樂形態(tài)數(shù)據(jù)分析的意義在于鎖定族群。我們一直說“特定產(chǎn)品滿足特定人群的特定需求”?？墒沁@“特定人群”到底是哪一群人呢？這就要我們基于宏觀與微觀數(shù)據(jù)的分析來鎖定族群。
如何發(fā)現(xiàn)目標消費人群到底是哪類族群呢？可以基于品類購買行為的集中度，運用聚類算法進行購買者族群區(qū)分。
如， 我們的目標消費人群是30-40歲，家庭收入在30萬-100萬之間（不同地域會有差異性）的中高收入職業(yè)女性。那么他們在生活形態(tài)與休閑娛樂形態(tài)上到底喜歡干些什么事情呢？是否可以通過一系列數(shù)據(jù)的分析給他們分幾個不同的類別呢？當然可以。如御宅一族、吃貨一族、美妝達人、健身達人、戶外愛好者、家庭主義者、女強人等等等等。
再分析在目標消費人群里不同族群的占比數(shù)據(jù)（御宅一族占目標消費人群的數(shù)量比，吃貨一群占目標消費人群的數(shù)量比，家庭主義者占目標消費人群的數(shù)量比……），進一步鎖定，你要重點服務與突破哪一族群的消費者。
消費者族群分析不僅僅在于族群類型的區(qū)分，更需要進行各族群的價值貢獻比（購買頻次、客單價、業(yè)績占比、影響力程度）分析，進而確定主流消費者、潛在消費者。
而做生活形態(tài)與休閑娛樂形態(tài)分析將有助于未來營銷活動的策劃與實施，也有助于挖掘她們的痛點與嗨點，為以后的增值服務體系設計打下基礎。
【未完的話】
消費者畫像繪制需要用到很多不同維度的數(shù)據(jù)。單一維度畫出的消費者畫像是片面的。只有盡可能多的從不同維度去挖掘消費者數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間形成多維交叉關系，我們的消費者畫像才越加清析。
當然了，任何事物都不是一成不變的。消費者畫像也需要根據(jù)社會環(huán)境的變化、競爭態(tài)勢的變化、經(jīng)營戰(zhàn)略調整的變化而動態(tài)調整。至于怎么個動態(tài)調整法，這就另一個話題的故事了！
【PS：下期預告·《 消費者畫像3基于競爭風險的畫像診斷》】
轉載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/108355.html
