恒大造車是汽車地產(chǎn)并面臨失敗嗎？
前兩天，媒體報道恒大動力科技集團常務(wù)副總裁呂超在社交平臺發(fā)文表示，其已于今年4月24日提出辭職，希望恒大未來能妥善處理此前與湖北泰特機電就收購款等相關(guān)事宜。呂超同時表示，恒大的“房地產(chǎn)造車”模式與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律多有碰撞之處，若不徹底改變行為方式、造車理念，則很難成功。同時向媒體表示，恒大是“真拿地、假造車”，即汽車地產(chǎn)。
由于呂超與恒大之間仍然存在經(jīng)濟糾紛，在其離職后十余天發(fā)文，此舉應(yīng)為借助社會媒體向恒大施壓之舉。個人比較關(guān)心的是，恒大真的是汽車地產(chǎn)并面臨失敗嗎？當前，眾多企業(yè)正在推進高質(zhì)量發(fā)展，像恒大一樣跨行業(yè)投入新興產(chǎn)業(yè)從而保持企業(yè)高速增長是必經(jīng)之舉，通過該案例探討，也對我們弄清如何有效投入新興產(chǎn)業(yè)并獲得成功，有一定的借鑒意義。
一、恒大造車回顧
恒大集團是一家十分成功的企業(yè)，將業(yè)界原本是成本中心的足球，硬生生的打造成為助推集團高速增長的價值創(chuàng)造中心，近幾年恒大年年上榜世界500強，且榜次逐年大幅提升并超越萬科等老牌房企，一舉成為國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)。個人之前一直信奉有限資源創(chuàng)造*價值的理念，硬生生的被許家印給掰直了，再加上一個“超額配置資源以創(chuàng)造更大價值”的理念。
恒大造車源于集團高速增長的需要，在地產(chǎn)行業(yè)高速增長好景將不再的時候，恒大集團投資汽車行業(yè)，無論是從規(guī)模、效益還是增長潛力上都給恒大帶來很好的想象空間。作為汽車行業(yè)富豪新兵，恒大不可能慢慢從某個模塊介入，步步為營，花個十幾二十年再成為汽車行業(yè)*企業(yè)。所以許家印為恒大汽車制定了“買買買、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”十五字方針，圍繞研、產(chǎn)、銷一體化戰(zhàn)略對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢技術(shù)、資源和企業(yè)，能買的買，買不了的就合作，打造一個具備競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈和朋友圈，而且一定要快速做大，在三至五年內(nèi)成為全球規(guī)模*、實力最強的新能源汽車集團，從而實現(xiàn)換道超車目標。
二、汽車地產(chǎn)可能不假，面臨失敗也可能成真
恒大有一個“一石數(shù)鳥”的習慣，即通過一件事情達到數(shù)個目標，也就是我們常說的一舉數(shù)得。所以呂超爆料的恒大汽車地產(chǎn)，應(yīng)該不假。既然造車的同時，能夠獲得平時地產(chǎn)公司難以獲得的地產(chǎn)資源，為何要放棄，難道為了造車放棄地產(chǎn)行業(yè)嗎？如果既能造好車，又能更好地發(fā)展地產(chǎn)，何樂而不為？呂超說恒大違背汽車行業(yè)發(fā)展規(guī)律則要一分為二看待，很多做的成功的企業(yè)都是跨界的，正是不受行業(yè)所謂規(guī)矩限制，才能打破陳規(guī)，更好的改造行業(yè)以貢獻社會、造福大眾。當然，如果違背起碼的客觀規(guī)律則另當別論。呂超作為一個利益旋渦中的當事人，其話可信度應(yīng)該不高。
哪為什么恒大可能會失敗呢？這要從其戰(zhàn)略目標的角度來判斷，而非從傳統(tǒng)的投資角度。恒大汽車明確表示，在三至五年內(nèi)成為全球規(guī)模*、實力最強的新能源汽車集團，但按照現(xiàn)有情況來看，個人感覺很不樂觀。汽車作為大額耐用消費品，購買者一般都會比較慎重，這個行業(yè)的成功者，一般在產(chǎn)品力方面要有很強的競爭力，甚至獨特優(yōu)勢，才能獲得讓眾多消費者瘋狂追捧的號召力，從而獲得規(guī)模優(yōu)勢以攤薄單位成本，以從中獲得豐厚利潤。在新能源汽車領(lǐng)域，前有號召力強的特斯拉，后有一大堆資本投入，恒大要從中脫穎而出，產(chǎn)品必須有特色。作為新兵，不可能讓汽車在方方面面均做到最優(yōu)，但恒大整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)勢資源從而獲得超常競爭力，從這點來講，恒大戰(zhàn)略思路是成功的。但比較麻煩的是，恒大所造的車有沒有獨特競爭力？如果采用小米的集優(yōu)走性價比模式，也是一個有效策略，問題是小米有很多黑科技，恒大汽車的黑科技呢？
按照恒大汽車今年產(chǎn)出10萬臺，明年全面投產(chǎn)的戰(zhàn)略思路，這個時候其產(chǎn)品獨特概念應(yīng)該廣為宣傳且被廣為認可，客戶甚至愿意等待恒大的產(chǎn)品而暫時擱置購買其它汽車。但目前為止，恒大汽車好像還沒有特別的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品的號召力并不強。從這個角度來說，恒大投入大資金，并不能打造出具號召力的產(chǎn)品已經(jīng)算是失敗。按照這個勢頭，三至五年成為全球規(guī)模*、實力最強的新能源汽車集團則很可能是空話。即使恒大三至五年能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模目標，也很有可能是采用低價走量策略，作為一家新興企業(yè)，前期采用這樣的策略也沒太多問題，但一至兩年內(nèi)如果不能打造出具有號召力的中高端產(chǎn)品，企業(yè)利潤將會相對較薄，甚至可能會攤薄整個集團的利潤率，這樣也算是失敗。
三、創(chuàng)*企業(yè)投資新興產(chǎn)業(yè)啟示
1、以合適時點介入銷售規(guī)模、效益雙雙高速增長且增長潛力大的產(chǎn)業(yè)
作為新興產(chǎn)業(yè)，未來必然背負驅(qū)動企業(yè)收入和利潤高速增長的重任，所以首先要選擇銷售規(guī)模、效益可以雙雙高速增長且潛力大的產(chǎn)業(yè)。恒大之前選擇礦泉水產(chǎn)業(yè)，但其既想高定價又想走量形成銷售規(guī)模和利潤雙雙高速增長，這明顯與規(guī)律不符，因而最終放棄。這次恒大選擇進入新能源汽車領(lǐng)域則沒有問題。
任何新興產(chǎn)業(yè)都有一個培育期，過早介入容易成為先烈，過晚介入，市場已被王者占領(lǐng)，要攻戰(zhàn)市場的代價很高、難度很大。因此，應(yīng)選擇合適的切入時機。就如小米，在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的時候，通過互聯(lián)網(wǎng)手機介入，迅速成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。“山寨王”騰訊在時機把握方面也比較到位，往往等某項業(yè)務(wù)的商業(yè)模式成熟后，在別的企業(yè)資源消耗太多且難以大投入的情況下，迅速切入并微創(chuàng)新、集中資源投放市場，快速后來居上，而先行者的市場份額此時往往迅速被騰訊所占有，業(yè)務(wù)迅速下滑甚至難以生存。
2、掌握產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵資源，打造超強競爭力
進入一個產(chǎn)業(yè)，如果沒有掌握關(guān)鍵資源，只是各個資源的簡單拼湊，雖然可以形成協(xié)同效應(yīng)，但整體而言難有很強的競爭力。如同恒大汽車，雖然其產(chǎn)業(yè)鏈各個板塊均介入形成很好的協(xié)同效應(yīng)，但沒有特別關(guān)鍵的資源來獲取超額競爭優(yōu)勢，以致很難迅速做大做強。
最理想的模式，是控制了有利生產(chǎn)資源、關(guān)鍵技術(shù)資源、*品牌或客戶資源中的一項或幾項，然后再通過投資并購形成有競爭力的企業(yè)。如騰訊擁有海量客戶資源，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式即將成熟的新興產(chǎn)品，通過“山寨”后快速推廣即可后來居上。萬科的養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)應(yīng)該不是其重點培育的新興產(chǎn)業(yè)，只是其綜合服務(wù)的一環(huán)，因為其有大量且較高品質(zhì)的物業(yè)客戶資源，再打造優(yōu)質(zhì)豬肉產(chǎn)品以滿足現(xiàn)有客戶需求，也是一個較好的選擇。當然，不排除萬科在站穩(wěn)之后，將養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)當作一個驅(qū)動企業(yè)高速增長的新興產(chǎn)業(yè)來培育。
3、打造出具超強競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)，獲取超額利潤
產(chǎn)業(yè)鏈整合的再好，不如擁有具超強競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)。只要能夠批量生產(chǎn)出有號召力的產(chǎn)品，即使自己不銷售，也會有一大堆代理商搶著做。更何況在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟當?shù)?，只要產(chǎn)品/服務(wù)具有足夠號召力，銷售根本不是問題，關(guān)鍵是產(chǎn)能。
總體而言，投資新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)主要圍繞驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的五大要素戰(zhàn)略、資源、技術(shù)、品牌和產(chǎn)品，構(gòu)建超強競爭力，盡可能打造出有號召力的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)銷售規(guī)模和效益雙雙高速增長。
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