作者：華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢有限公司 董事長(zhǎng) 石澤杰
競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的今天，企業(yè)如果想要持續(xù)發(fā)展就必須保持不斷的創(chuàng)新，而傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基本飽和，企業(yè)如果要想獲得發(fā)展空間就必須轉(zhuǎn)向邊界之外進(jìn)行創(chuàng)新。以福特、通用、豐田等為代表的老牌汽車，擁有全球近乎90%的市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)部上升空間極為狹小，如果繼續(xù)創(chuàng)新就必轉(zhuǎn)向行業(yè)之外的新能源領(lǐng)域，可惜的是獲得這一突破的不是邊界內(nèi)的企業(yè)，而是邊界之外的特斯拉。
有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)重塑了企業(yè)邊界，其實(shí)科技的發(fā)展、信息化的暢通都是導(dǎo)致企業(yè)邊界重塑的根本。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)也無(wú)邊界的延伸的全球的各個(gè)領(lǐng)域，蘋(píng)果在2004年花費(fèi)1.5億美金研發(fā)的iPhone手機(jī)，產(chǎn)品上市后第一代手機(jī)就賣(mài)掉610萬(wàn)臺(tái)， iPhone是創(chuàng)新產(chǎn)品的成功，但更是全球市場(chǎng)無(wú)邊界的市場(chǎng)作為基礎(chǔ)的成功。
紐約理工大學(xué)商學(xué)院劉賢方院長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“歷史上一些革命性的技術(shù)進(jìn)步，大多來(lái)自于極少數(shù)天才人物的創(chuàng)新?？墒?，一個(gè)行業(yè)，隨著發(fā)展，逐步邁入成熟期后，重大的技術(shù)發(fā)明也就越來(lái)越鮮見(jiàn)，因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品都很完善了，且因?yàn)榍叭说臒o(wú)數(shù)努力，幾乎所有可以挖潛力的新路子都已被探索過(guò)，再要?jiǎng)?chuàng)新也難。那么，重大突破往往產(chǎn)生于跨行業(yè)的整合或在技術(shù)，或者其他資源。”
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)了知識(shí)的進(jìn)步，知識(shí)的進(jìn)步又推動(dòng)了人們思維意識(shí)的變化，人們思維意識(shí)的變化會(huì)促進(jìn)各種現(xiàn)有事物的結(jié)合，人的需求無(wú)邊界，企業(yè)發(fā)展自然無(wú)邊界，撕掉企業(yè)邊界，進(jìn)行無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將是企業(yè)勝出的*路徑。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)對(duì)內(nèi)部的組織管理也需要打破邊界和壁壘，顛覆傳統(tǒng)的組織架構(gòu)和管理流程，使資源配置效率*化，即：破客戶邊界、打破需求邊界、打破行業(yè)邊界、打破產(chǎn)業(yè)鏈邊界，每一個(gè)打破都可能成為推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主導(dǎo)因素，而一旦其中一個(gè)因素發(fā)生了變化，其他的因素即應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與之匹配。
1、打破客戶邊界。企業(yè)為尋求長(zhǎng)足發(fā)展而不斷進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，但越是創(chuàng)新疑惑卻越多為什么我們的客戶越來(lái)越難維持，潛在客戶越來(lái)越難尋找？為什么我們的企業(yè)突破了產(chǎn)品的針對(duì)性，市場(chǎng)細(xì)分卻多如牛毛？這些問(wèn)題是值得我們的企業(yè)家去認(rèn)真思考的，而思考的必然結(jié)果之一是“打破客戶邊界”！“打破客戶邊界”要求我們?cè)谒季S上打破傳統(tǒng)的客戶邊界勘定原則，打破現(xiàn)有客戶和非客戶間固有的關(guān)注要素，從而重新審視我們產(chǎn)品和服務(wù)。
如何打破客戶邊界，我們可以跳出固有的客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取未被滿足需求的潛在客戶和平時(shí)沒(méi)有在我們視野中的客戶的客戶，在這些客戶中我們分析并找出最小限度購(gòu)買(mǎi)或考慮購(gòu)買(mǎi)的客戶，并在消費(fèi)導(dǎo)向上引導(dǎo)、教育并培養(yǎng)他們。同時(shí)關(guān)注客戶對(duì)需求的不同或變化，擴(kuò)大尋找客戶的范圍。我們還必須降低或放棄與對(duì)手的紅海血腥競(jìng)爭(zhēng)，在傳統(tǒng)非客戶上做文章，延伸或開(kāi)辟新需求、尋找新客戶。只要跳出現(xiàn)有客戶，把原來(lái)非客戶轉(zhuǎn)為客戶，企業(yè)就會(huì)海闊天空！
2、打破需求邊界。商業(yè)模式創(chuàng)新需要特別關(guān)注客戶未被滿足的精準(zhǔn)需求。誰(shuí)能夠關(guān)注客戶的潛在需求，或者能夠洞悉客戶需求的變化，誰(shuí)就可以在重新定義客戶需求上獲得先機(jī)，打破領(lǐng)先者制勝的格局，成為這個(gè)市場(chǎng)新的領(lǐng)跑者。一般地，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，總有部分客戶需求得不到滿足。但是，現(xiàn)實(shí)中許多未被滿足的需求往往潛藏在客戶的內(nèi)心深處尚未被覺(jué)察。明確這些需求，并從中尋找到能夠提升客戶價(jià)值的東西十分重要。
當(dāng)然，企業(yè)不可能滿足全部的客戶需求?？蛻舻男枨笫菬o(wú)止境的，全部滿足也不現(xiàn)實(shí)，只能部分地滿足。因此企業(yè)必須首先選擇不同戰(zhàn)略族群的關(guān)鍵客戶價(jià)值，進(jìn)行需求上的重構(gòu)。大部分企業(yè)都用普遍接受的戰(zhàn)略類型或業(yè)務(wù)類型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的分類，并努力在對(duì)應(yīng)的族群里做到最好。通過(guò)選擇不同戰(zhàn)略族群的關(guān)鍵客戶價(jià)值來(lái)重新構(gòu)建需求，可以使企業(yè)避免競(jìng)爭(zhēng)中的利潤(rùn)消耗，開(kāi)辟獨(dú)自藍(lán)海。其次要改變行業(yè)原有訴求點(diǎn)，在功能和情感中轉(zhuǎn)換。謊言重復(fù)一萬(wàn)遍可能變?yōu)?ldquo;真理”，但企業(yè)訴求最終無(wú)法代表客戶訴求，誰(shuí)打破舊訴求的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)就第一個(gè)贏得新客戶，創(chuàng)造新利潤(rùn)。概括講，我們不要只在看得見(jiàn)的冰山一角上重復(fù)過(guò)度地競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該率先深入到看不見(jiàn)的冰山之基做收獲者。只要延伸需求內(nèi)涵，把原來(lái)忽視的最重要的需求挖掘出來(lái)，立刻讓最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也自廢武功。
3、打破行業(yè)邊界。由于競(jìng)爭(zhēng)的作用促使行業(yè)越來(lái)越成熟，隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸升級(jí)，產(chǎn)業(yè)中各個(gè)要素方面的競(jìng)爭(zhēng)差距會(huì)以“回歸”的走勢(shì)逐漸縮小，所有的企業(yè)也就進(jìn)入了深度同質(zhì)化階段，微利時(shí)代臨近，全行業(yè)也就面臨著重新洗牌。
在同產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往要以行業(yè)關(guān)鍵成功要素為導(dǎo)向。譬如，在成熟的產(chǎn)業(yè)中，成本優(yōu)勢(shì)往往是行業(yè)成功的關(guān)鍵要素，這意味著行業(yè)中的企業(yè)，以及潛在的進(jìn)入者，都會(huì)將這一要素作為衡量企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵考量因素。換言之，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)以逾越的樊籬，產(chǎn)業(yè)邊界限制則是上述怪圈得以形成的癥結(jié)所在。而且一些實(shí)力較小的企業(yè)跟隨標(biāo)桿，步入后塵，在邏輯上，是難以找到“后來(lái)居上，以小搏大”的路線的。這就必然會(huì)成為馬太效應(yīng)的催化劑，使得處于弱勢(shì)地位的中小企業(yè)面臨更為不合理、不公平的境遇。一言蔽之，不能突破產(chǎn)業(yè)邊界值樊籬，是焊接行業(yè)難以有所突破的根本所在。
4、打破產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈邊界。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾經(jīng)指出，價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于利潤(rùn)貢獻(xiàn)是不一樣的，企業(yè)應(yīng)將自己擺放在最有利的市場(chǎng)地位，掌握關(guān)鍵資源，關(guān)鍵能力，以獲得更多的利潤(rùn)。
商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程，實(shí)際上是企業(yè)尋求一種新的價(jià)值創(chuàng)新和價(jià)值整合的過(guò)程。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新意味著發(fā)掘出新的市場(chǎng)需求、創(chuàng)造出新的消費(fèi)群體、創(chuàng)造出新的贏利模式、開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，或提供新的服務(wù)。商業(yè)模式創(chuàng)新讓我們得出這樣的結(jié)論：做正確的事遠(yuǎn)比把事做正確更重要。
創(chuàng)新的商業(yè)模式必然會(huì)突破原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上處于主導(dǎo)地位，而非被動(dòng)的成為產(chǎn)業(yè)鏈分工的接受者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有開(kāi)放的平臺(tái)以及較強(qiáng)的資源整合能力的企業(yè)，在價(jià)值鏈上必然是具有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的。
近年來(lái)，部分加工類企業(yè)向價(jià)值鏈的前端，如研發(fā)、設(shè)計(jì)，以及價(jià)值鏈后端如渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)延伸，也是協(xié)作模式創(chuàng)新的主要形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)化和全球化的的發(fā)展，采用協(xié)作模式創(chuàng)新將成為商業(yè)模式創(chuàng)新的主要類型。第一章中提到的思科就是利用網(wǎng)絡(luò)搭建平臺(tái)，使外部的設(shè)計(jì)者、供貨商看起來(lái)就像是自己的一個(gè)部門(mén)。
當(dāng)然，商業(yè)模式創(chuàng)新要兼顧產(chǎn)業(yè)鏈上下游的贏利，只有產(chǎn)業(yè)鏈上下游贏利，才能夠保證這個(gè)產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展。
在實(shí)踐中，商業(yè)模式創(chuàng)新可能是其中一種，也可能是幾種方式的有效融合。
重要的一點(diǎn)就是商業(yè)模式創(chuàng)新必須協(xié)同考慮平臺(tái)或者價(jià)值鏈上的各個(gè)業(yè)務(wù)單元的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。如果有一方得不到價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新就是失敗的。
總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式創(chuàng)新”的企業(yè)取得成功后，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，不局限于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，也能取得商業(yè)的成功。于是，更多眼光超前的企業(yè)將精力轉(zhuǎn)向有哪些新的商業(yè)模式可應(yīng)用，并積極探討如何創(chuàng)新商業(yè)模式，也就是說(shuō)，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代已一去不復(fù)返了，只有依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新，依靠互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)應(yīng)用，對(duì)企業(yè)發(fā)展的邏輯重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，才是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的有效路徑。
作者簡(jiǎn)介：石澤杰，華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)特約研究員，國(guó)家科技部專家?guī)鞂＜以u(píng)委，南京市政府“領(lǐng)軍型科技創(chuàng)業(yè)人才引進(jìn)計(jì)劃321工程”專家評(píng)委，鄭州市政府“智匯鄭州·1125聚財(cái)計(jì)劃”專家評(píng)委，多家上市企業(yè)獨(dú)立董事，主要著作：《開(kāi)放式戰(zhàn)略》、《無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)》、《互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略重構(gòu)》、《營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)與模式創(chuàng)新》，創(chuàng)辦中國(guó)第一家商業(yè)模式研究咨詢公司，中國(guó)最早從事商業(yè)模式創(chuàng)新的研究者，專注研究領(lǐng)域：商業(yè)模式創(chuàng)新、平臺(tái)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、數(shù)字營(yíng)銷、資本運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理與金融。
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