作者：華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)石澤杰
“研究表明，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)不再是偉大的公司區(qū)別于優(yōu)秀公司的要素，當(dāng)然這并不意味著技術(shù)創(chuàng)新不重要，而是說光有技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)不夠了。競(jìng)爭(zhēng)殘酷的今天，企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青，必須超越技術(shù)層面，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。”
《基業(yè)長(zhǎng)青》、《從優(yōu)秀到卓越》作者吉姆·柯林斯
傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)讓世界扁平化的過程中越發(fā)弱化和消失了
企業(yè)在過去的三十年里獲得大規(guī)模增長(zhǎng)，原因無非以下幾點(diǎn)：一是有龐大的人口基數(shù)以及不斷增長(zhǎng)的人均消費(fèi)能力，共同哺育出來的巨大市場(chǎng)容量；二是產(chǎn)品滲透率高：從不用到用，人群中用戶占比越來越高；三是消費(fèi)升級(jí)快：從少花錢到多花錢，單人貢獻(xiàn)不斷提高；四是市場(chǎng)份額大：通過品牌定位、產(chǎn)品組合、細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作等，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取其他品牌份額。
但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)在人口中的滲透率到了一定程度，提升新用戶很難，讓人們用更多也難，于是企業(yè)發(fā)展開始變得滯緩。這也導(dǎo)致了過去的競(jìng)爭(zhēng)策略不再適用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代使得知識(shí)傳播速度的加快讓“市場(chǎng)定位”、“品牌傳播”、“效率提升”這些常規(guī)的策略變成了公開的秘密，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一看就懂，構(gòu)不成實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
過去的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基于一切信息不對(duì)稱下的企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的掌控，控制渠道的流通、控制信息的傳播、控制消費(fèi)者的認(rèn)知，但是，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)讓世界扁平化的過程中，越發(fā)顯得弱化甚至于消失了。
商業(yè)模式創(chuàng)新力成為企業(yè)未來制勝的關(guān)鍵
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上已經(jīng)從專注于內(nèi)部產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，開始向外轉(zhuǎn)移至對(duì)目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)服務(wù)，以及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建和合作上。
無論任何時(shí)代，企業(yè)價(jià)值的內(nèi)涵依舊是企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品，但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，牽動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的引擎不再專屬于技術(shù)和產(chǎn)品，而是趨向整體競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的構(gòu)建。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想存活，其專業(yè)化能力不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力，還體現(xiàn)在更好地建立和維系與客戶的互動(dòng)關(guān)系的能力，更好地為行業(yè)合作伙伴帶來商機(jī)和共贏價(jià)值的能力，而這種能力的體現(xiàn)就是企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新力。
管理學(xué)大師 克萊頓·克里斯坦森曾經(jīng)說過：“中國(guó)企業(yè)基于低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本構(gòu)不成商業(yè)模式，中國(guó)企業(yè)要獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)力，遲早要轉(zhuǎn)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)注！”早在2007年，馬云就說過：“我不懂互聯(lián)網(wǎng)，我思考的只是商業(yè)模式。”
究竟什么商業(yè)模式創(chuàng)新力
什么是商業(yè)模式創(chuàng)新力？商業(yè)模式創(chuàng)新力就是在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的前提下，如何構(gòu)建更好贏利的經(jīng)營(yíng)邏輯的能力。正如我在《商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)路線圖》（中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社出版）一書中的描述：商業(yè)模式創(chuàng)新就是以構(gòu)建開放的企業(yè)平臺(tái)為載體，以整合企業(yè)內(nèi)外資源為基礎(chǔ)，以打造獨(dú)特的核心能力為核心，以形成持續(xù)運(yùn)營(yíng)的生態(tài)系統(tǒng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為目的，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利為結(jié)果。
為什么世界上*的餐廳沒有廚師？
為什么好喝的中國(guó)茶卻賣不出好價(jià)格？七萬家中國(guó)茶廠不及一家立頓？
為什么一部動(dòng)漫電影可以帶動(dòng)一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)？
如果你的企業(yè)制造出全球最好的手表，你如何說服消費(fèi)者你的手表比勞力士更好？
如果你的企業(yè)生產(chǎn)出更好的飲料，你如何說服消費(fèi)者你的飲料比可口可樂更好喝？
如果你的企業(yè)生產(chǎn)出更安全的汽車，你如何說服消費(fèi)者你的汽車比沃爾沃還安全？
而這一切問題的答案都指向了商業(yè)模式創(chuàng)新力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)應(yīng)用和全球化發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)品周期、生命周期和產(chǎn)業(yè)周期的縮短，在高度橫向分工的產(chǎn)業(yè)組織中，企業(yè)容易變得越來越相互依存，產(chǎn)品越來越傾向于趨同，依靠產(chǎn)品和技術(shù)獲勝已經(jīng)變得越來越困難，商業(yè)模式創(chuàng)新力就變成當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力。
商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)系統(tǒng)
企業(yè)的戰(zhàn)略重構(gòu)與商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，難度相當(dāng)于再造一個(gè)企業(yè)，因此我們需要系統(tǒng)的思維和邏輯來進(jìn)行思考，筆者經(jīng)過多年的企業(yè)研究與咨詢，將商業(yè)模式創(chuàng)新總結(jié)歸納了五大系統(tǒng)，即：客戶定位、價(jià)值構(gòu)建、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、贏利模式、戰(zhàn)略控制。這個(gè)五個(gè)步驟相互影響相互依存，構(gòu)成了一個(gè)正向前進(jìn)、生態(tài)循環(huán)的有效系統(tǒng)。
一、客戶定位?？蛻舳ㄎ皇侵改繕?biāo)客戶定位和精準(zhǔn)需求洞察，要回答你企業(yè)的目標(biāo)客戶是誰，你企業(yè)在為為誰創(chuàng)造價(jià)值。
二、價(jià)值構(gòu)建。價(jià)值構(gòu)建是指戰(zhàn)略定位和價(jià)值主張，要回答你企業(yè)滿足了客戶的什么需求，為客戶創(chuàng)造了什么樣的獨(dú)特、差異化的價(jià)值
三、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。價(jià)值實(shí)現(xiàn)是指核心能力和價(jià)值整合，要回答實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值你企業(yè)需要什么樣的核心能力，進(jìn)行什么樣的價(jià)值整合。
四、贏利模式。贏利模式是指贏利模型和成本結(jié)構(gòu)，要回答你的企業(yè)提供什么樣的價(jià)值客戶愿意購(gòu)買，你的企業(yè)如何在系統(tǒng)中有效控制成本
五、戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。要回答你企業(yè)需要構(gòu)建什么樣的系統(tǒng)才能有效運(yùn)營(yíng)。
新商業(yè)時(shí)代已到來，各個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則不斷改寫，新的經(jīng)營(yíng)形態(tài)不斷涌現(xiàn)。商業(yè)模式創(chuàng)新能力已成為決定企業(yè)生存和發(fā)展最為迫切和最為關(guān)鍵的能力
節(jié)選自《商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)路線圖》中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社出版
作者簡(jiǎn)介：石澤杰，華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)特約研究員，國(guó)家科技部專家?guī)鞂＜以u(píng)委，南京市政府“領(lǐng)軍型科技創(chuàng)業(yè)人才引進(jìn)計(jì)劃321工程”專家評(píng)委，鄭州市政府“智匯鄭州·1125聚財(cái)計(jì)劃”專家評(píng)委，多家企業(yè)戰(zhàn)略顧問、創(chuàng)新顧問，主要著作：《開放式戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式顛覆式創(chuàng)新》、《無邊界競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)失控的未來》、《商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)路線圖》、《營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)與模式創(chuàng)新》，創(chuàng)辦中國(guó)第一家商業(yè)模式研究咨詢公司，中國(guó)最早從事商業(yè)模式創(chuàng)新的研究者，專注研究領(lǐng)域：商業(yè)模式創(chuàng)新、平臺(tái)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化率提升、數(shù)字營(yíng)銷、資本運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理與金融。
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