根據(jù)工業(yè)品和消費(fèi)品營(yíng)銷特性的差異，不難發(fā)現(xiàn)工業(yè)品市場(chǎng)部和消費(fèi)品市場(chǎng)部的具體運(yùn)作有重大差異：
1.組織結(jié)構(gòu)差異：由于價(jià)格和促銷因素在消費(fèi)品市場(chǎng)中起著至關(guān)重要的作用，因此，消費(fèi)品市場(chǎng)部往往人員眾多，機(jī)構(gòu)龐大。反之，工業(yè)品市場(chǎng)部往往人員較少，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。
2.關(guān)注重點(diǎn)不同：由于工業(yè)品技術(shù)敏感性高，產(chǎn)品力在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中舉足輕重，因此，工業(yè)品市場(chǎng)部往往承擔(dān)著產(chǎn)品線規(guī)劃及常規(guī)技術(shù)培訓(xùn)的任務(wù)，而且，往往需要市場(chǎng)部人員消化吸收新技術(shù)，并體現(xiàn)在樣本冊(cè)、說(shuō)明書等技術(shù)性文檔中。反之，消費(fèi)品市場(chǎng)部人員更多關(guān)注銷售技能訓(xùn)練。
3.能力要求不同：消費(fèi)品企業(yè)往往靠規(guī)模制勝，其分工明確，體系更完善，市場(chǎng)部主要承擔(dān)市場(chǎng)推廣和促銷的任務(wù)，所以，市場(chǎng)部人員任務(wù)比較單一，憑借消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷完備的培訓(xùn)機(jī)制，可以將人員素質(zhì)要求降到很低，以緩解企業(yè)用人成本和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要求之間的矛盾。盡管經(jīng)過(guò)30多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，部分工業(yè)品企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度也日漸完善，但大部分工業(yè)品企業(yè)依然將公關(guān)、客戶管理及戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)視作市場(chǎng)部的“份內(nèi)事”，而就當(dāng)前的組織架構(gòu)來(lái)看，工業(yè)品市場(chǎng)部也有責(zé)任將這些職能運(yùn)作起來(lái)。
4.職能定位不同：根據(jù)上述第三點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)部人員要求的不同，不難發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)品市場(chǎng)部的職能是“戰(zhàn)術(shù)性”的，更講究策略和執(zhí)行方法以及運(yùn)用的熟練程度；而工業(yè)品市場(chǎng)部的職能是“戰(zhàn)略性”的，必須從企業(yè)和市場(chǎng)整體發(fā)展的角度來(lái)制定規(guī)劃和方案，除了要知道“怎么做？做到什么程度”并貫徹執(zhí)行外，還有對(duì)“為什么要做？該做什么？”有深入思考。
5.管理方法不同：由于工業(yè)品市場(chǎng)部和消費(fèi)品市場(chǎng)部的職能定位不同，其管理方法有根本性的差異。消費(fèi)品市場(chǎng)部由于其基礎(chǔ)理論成熟、組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、職能分工明確，因此，采取嚴(yán)格的制度化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，奉行“管理出效益”。工業(yè)品市場(chǎng)部由于企業(yè)個(gè)體差異較大，相關(guān)指導(dǎo)理論缺乏，導(dǎo)致市場(chǎng)部的定位比較模糊，階段性特征較為突出，能否良好運(yùn)作跟市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)營(yíng)銷工作的理解和認(rèn)識(shí)程度有較大相關(guān)性。因此，企業(yè)只有選對(duì)人、定好位、不斷提高認(rèn)識(shí)水平才能使市場(chǎng)部發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
事實(shí)證明，工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)存在著重大差異，其研究和運(yùn)作方法大相徑庭。工業(yè)品企業(yè)在創(chuàng)建市場(chǎng)部和為其設(shè)定職能時(shí)，一定要“量體裁衣”，切勿生搬硬套，奉行“本本主義”！
杜忠：《工業(yè)品市場(chǎng)部實(shí)戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者，B2B品牌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、南開(kāi)大學(xué)、天津大學(xué)、蘇州大學(xué)EDP中心授課講師、國(guó)家注冊(cè)管理咨詢師、原點(diǎn)商學(xué)院創(chuàng)始人。
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