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工業(yè)品品牌戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷課程

第一單元 認(rèn)識(shí)品牌
主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？工業(yè)品企業(yè)為何要
塑造品牌？
1、品牌的定義：烙印
2、【工具】品牌金字塔
3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌
4、【案例】通用汽車品牌譜系圖
5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤(pán)圖
6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀
7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線
8、【案例】*特氟龍事件的啟示
9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)
10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程

第二單元 確定品牌DNA
主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。
1、品牌DNA——品牌差異化的核心
2、什么是品牌核心價(jià)值？
3、【案例】華為的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守
4、什么是品牌個(gè)性？
5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性
、【案例】英特爾的品牌核心價(jià)值
、【案例】IBM的品牌個(gè)性
、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

第三單元 確定品牌定位
主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？
1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？
2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟
、【案例】汽車品牌的定位
4、品牌定位的方法舉例
5、【案例】施耐德電氣品牌的定位
6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖
7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具
8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例
9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析
10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

第四單元 建立品牌識(shí)別
主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。
1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素
2、品牌命名的四個(gè)原則
3、【案例】英特爾與宏基的命名
4、品牌命名的五個(gè)原則
5、成功的命名與失敗的命名
6、品牌視覺(jué)識(shí)別的建立
7、工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺(jué)識(shí)別
8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌
9、品牌理念識(shí)別
10、【案例】殼牌商業(yè)原則
11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別？
12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理

第五單元 塑造品牌價(jià)值
主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性價(jià)值。
1、品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值
2、如何塑造工業(yè)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值
3、【案例】研華科技的品牌價(jià)值塑造
4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響
5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點(diǎn)
6、講述品牌故事，建立感性價(jià)值
7、【案例】GE和西門(mén)子的品牌故事

第六單元 工業(yè)品品牌整合營(yíng)銷傳播IMC
主要議題：品牌整合營(yíng)銷傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容、渠道、方式
1、整合營(yíng)銷傳播的定義和整合策略
2、整合營(yíng)銷傳播四問(wèn)：3W1H
3、工業(yè)品品牌傳播預(yù)算如何制定？
4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播？
5、工業(yè)品整合營(yíng)銷傳播的八種方式
6、方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣
7、【案例】西門(mén)子城市之光巡回展
8、方式二：廣告
9、廣告媒體的選擇
10、廣告創(chuàng)意的方式
11、幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?br /> 12、【案例】工業(yè)品廣告欣賞
13、廣告效果評(píng)估
14、方式三：人員拜訪
15、人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產(chǎn)品展示策略（3）核心賣(mài)點(diǎn)提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創(chuàng)造客戶體驗(yàn)
16、方式四：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷
17、公共關(guān)系的典型操作模式
18、如何開(kāi)展事件營(yíng)銷
19、【案例】中集如何開(kāi)拓日本市場(chǎng)
20、【案例】德力西巧借神五樹(shù)品牌
21、【案例】三一為何狀告奧巴馬
22、方式五：體育營(yíng)銷
23、三星體育營(yíng)銷案例
24、低成本體育營(yíng)銷
25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？
26、方式六：口碑營(yíng)銷
27、口碑營(yíng)銷的操作模式
28、口碑營(yíng)銷的典型應(yīng)用案例
29、社會(huì)化媒體：微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷 【案例】GE的微信與微博營(yíng)銷
30、方式七：展會(huì)營(yíng)銷
31、展會(huì)營(yíng)銷的基本原則
32、展會(huì)營(yíng)銷的策劃與組織
33、經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷案例分析
34、方式八：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷
、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷
、【案例】王石捐款門(mén)事件

第七單元 品牌戰(zhàn)略管理
主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式
1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形
2、品牌延伸管理
3、單一品牌和多品牌決策與管理
4、【案例】米其林輪胎多品牌決策
5、品牌與產(chǎn)品組合策略
6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理
7、【案例】*PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析
8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)
9、品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算
10、品牌危機(jī)管理
11、品牌老化與品牌重塑
12、【工具】品牌檢視的五度模型
13、品牌與診斷的工具

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