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客戶價值主張設(shè)計

【課程背景】
     客戶關(guān)注度不高？客戶轉(zhuǎn)化率不夠？做了很多努力市場份額仍然上不去？產(chǎn)品沒有競爭力？企業(yè)價值空間太低？于是你做了很多努力：調(diào)整商業(yè)模式，修改營銷方案，激勵狼性團(tuán)隊....但是依然不盡人意。為什么呢？如果你被這些困擾，很可能你遇到的不是過程問題，而是起點問題：缺乏優(yōu)秀的客戶價值主張設(shè)計。一個企業(yè)之所以能夠存在，源于為客戶創(chuàng)造了價值，而創(chuàng)造價值的前提是了解客戶的需求，并通過針對某個需求設(shè)計精準(zhǔn)的價值主張吸引客戶關(guān)注和追隨。在眾多競爭對手中，客戶為什么會選擇你而不是別人？關(guān)鍵在于一個精準(zhǔn)的價值主張（value proposition）。如果沒有價值主張，商業(yè)模式無從談起、營銷方案無從說起、企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)無從配合。從工業(yè)時代道信息時代，從PC互聯(lián)到萬物互聯(lián)，如果在變化的時代尋找不變的主題，就只有企業(yè)價值契合用戶需求了，價客戶價值主張就是契合的橋梁。
     從營銷品牌看，價值主張傳遞的是品牌的信仰，是賦予品牌個性和特色的主體，也是品牌能否走進(jìn)消費者意識的決定因素；從商業(yè)模式看，客戶價值主張是起點，是滿足各利益相關(guān)者的前提；從戰(zhàn)略看，它是企業(yè)組織和發(fā)展的方向標(biāo)，是企業(yè)和用戶鏈接的紐帶。價值主張是企業(yè)品牌化、動態(tài)化和人格化的關(guān)鍵策略，是提升品牌溫度以使消費者與之輕松愉快互動的重要途徑。讓客戶的錢在愉快體驗中不知不覺地被取走，才是【客戶價值主張】的最高境界……在這堂課中，我們會學(xué)習(xí)，如何通過客戶價值主張設(shè)計：
－企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到以用戶中心；
－引起客戶的共鳴并提高轉(zhuǎn)化率；
－幫助企業(yè)找到與其他競品競爭中的突破口；
－快速錨定競爭優(yōu)勢，鞏固自身在行業(yè)中的生態(tài)位。
     在變化的商業(yè)大局中，找到企業(yè)生存發(fā)展之道的第一步，搶奪客戶注意力，讓你的產(chǎn)品成為目標(biāo)客戶的*選擇。

【課程收獲】
1、洞察客戶價值主張設(shè)計中關(guān)鍵要素的路徑和清單工具；
2、明確客戶價值主張和戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、營銷定位的關(guān)系；
3、客戶價值和用戶需求契合的三個關(guān)鍵點；
4、1個公式，3個需求層次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客戶價值*化路徑；
5、了解”客戶價值主張”設(shè)計的4大維度9大起點；
6、學(xué)會畫客戶價值設(shè)計3*3畫布；
7、創(chuàng)造一個成功價值主張的1個關(guān)鍵、4個要素和5個步驟；
8、客戶價值描述的9個模板；
9、學(xué)會”成功價值主張“的判斷標(biāo)準(zhǔn)；
10、10個拍案叫絕的客戶價值主張的例子；

【課程對象】創(chuàng)始人、股東、高管

【課程大綱】
一、什么是客戶價值主張？
1、客戶價值主張定義
－轉(zhuǎn)變?nèi)齻€角色，承擔(dān)兩個責(zé)任，實現(xiàn)一次跨躍
2、優(yōu)秀的客戶價值主張對企業(yè)價值的作用？
－人群定位
－競爭差異
－發(fā)力靶心
－案例：
3、客戶價值主張與戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式定位、營銷定位的關(guān)系；
－工具：對比工具表
－案例：
4、客戶價值主張的3個關(guān)鍵要素
－客戶群體定位
－客戶需求-具體化（痛點、爽點）
－不想要的結(jié)果、問題、特性
－障礙：妨礙、延遲、放緩
－風(fēng)險：不想要的潛在風(fēng)險
－客戶需求的四個層次
－基本功能
－社會呈現(xiàn)
－情感情結(jié)
－精神價值
－客戶需求的
－場景
－目標(biāo)
－動機
－方式：頭腦風(fēng)暴
－Tips：反饋評價模式（打造開放的創(chuàng)新氛圍，激發(fā)發(fā)散思考）
－意見、經(jīng)驗、事實
－傾聽、完善、提問
－工具：告示貼
－產(chǎn)品服務(wù)
－內(nèi)容
－方式
－受益方案-具體化
－必要收益
－期望收益
－渴望收益
－意外收益
－案例：Iphone

二、如何設(shè)計客戶價值主張？
1、客戶價值主張設(shè)計的5大維度9大起點
－戰(zhàn)略環(huán)境
－市場定位：PEST模型
－人群定位：客戶畫像模型
－需求定位：痛點爽點分析
－商業(yè)模式利益相關(guān)者關(guān)系
－內(nèi)部利益相關(guān)者：治理層（股東、CEO、COO、CFO等）管理層、執(zhí)行層
－外部利益相關(guān)者：客戶、戰(zhàn)略伙伴和競爭對手
－其它利益相關(guān)者：社會、國家、自然、天地萬物
－同一個產(chǎn)品不同利益相關(guān)者
－價值創(chuàng)造者：海爾-零售商-消費者
－價值傳遞者：Ali-商家-消費者
－商業(yè)模式-產(chǎn)品滿足方式
－制造方式：成品、半成品
－案例：蛋糕粉、爆米花
－使用場景：家、公司、咖啡廳
－案例：榨汁機、自動冷飲機+沖飲粉、鮮榨果汁
－價值鏈環(huán)節(jié)
－企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)資源能力
－活動、資源
－組織能力-提速、降低成本的能力
－產(chǎn)品、研發(fā)
2、如何繪制客戶價值主張畫布
－企業(yè)和客戶的3*3模型
－產(chǎn)品：功能、體驗、好處
－客戶：需要、想要、恐懼
－練習(xí)：頭腦風(fēng)暴、討論、分組繪制、展示、講解、評價反饋
3、如何實現(xiàn)客戶價值*化？
－客戶價值公式
－客戶獲得的價值
－客戶付出的成本
－客戶遷移的成本
－達(dá)爾文審查
－低價、便利、體驗......
4、客戶3個需求層次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客戶價值*化路徑；
－3個需求層次：
－8大基本欲望：
－9大后天欲望：
－互動：尋找可能性，越多越好
5、6步創(chuàng)造一個powerful價值主張
－客戶畫像
－需求羅列（痛點爽點）
－羅列全優(yōu)點
－找到差異點
－創(chuàng)造共鳴點
－價值主張描述
6、創(chuàng)造一個成功價值主張的1個關(guān)鍵、4個要素和5個步驟；
－一個關(guān)鍵：5-30秒抓住注意力
－4個要素：
－一個標(biāo)題抓住注意力（眼球追蹤）
－一個副標(biāo)題
－一個受益清單
－一個相關(guān)沖擊力圖片
－案例：Uber
－5個步驟：
－研究用戶
－創(chuàng)造人設(shè)
－競品分析
－確定主要價值
－你提供的
－市場提供的
－客戶需要的
－測試迭代
7、客戶價值設(shè)計描述的9個模板；
－為需要     的人群提供       產(chǎn)品以        好處
－借其它品牌提高認(rèn)知度
－案例：中國的facebook
－我們通過做A幫助B實現(xiàn)C
－核心價值羅列
－案例：京東（多快好?。?br /> －場景+動作+產(chǎn)品
－案例：王老吉（怕上火喝王老吉）
－產(chǎn)品+好處+風(fēng)險
－案例：達(dá)美樂（新鮮熱Pizza,30分鐘送達(dá)，逾時免費）
－品牌+好處
－案例：瓜子（瓜子二手車，沒有中間商賺差價）
－痛點+好處
－案例：紅牛（困了累了喝紅牛）
－動作+好處+差異
－案例：Apple(Ipod-把1000首歌裝進(jìn)口袋）
8、客戶價值設(shè)計需要動態(tài)持續(xù)
－案例：淘寶2003、2006、2008年價值主張設(shè)計迭代

三、如何測試你的價值主張？
1、成功客戶價值主張“的判斷標(biāo)準(zhǔn)
－判斷表格
2、成功價值主張的”驗證流程

四、總結(jié)回顧
1、課程總結(jié)
2、結(jié)課儀式

客戶價值主張設(shè)計