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谷倉爆品總裁營

課程背景
序：
提起“風(fēng)口”，很多人眼睛一亮，商機(jī)又來了。然而，風(fēng)口不是一個(gè)“單一事件”，背后體現(xiàn)了消費(fèi)習(xí)慣的改變，可能只是一陣風(fēng)，也可能這陣風(fēng)帶來了新的種子，能夠生根發(fā)芽。在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，創(chuàng)業(yè)者或多少都信奉一個(gè)詞——充分競(jìng)爭(zhēng)。就像《從0到1》PayPal創(chuàng)始人*·蒂爾講的，無論是產(chǎn)品定位、渠道定價(jià)或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”。
然而，多數(shù)情況下，大家蜂擁而上，風(fēng)口后一片狼藉。如何找到并判斷新品類機(jī)會(huì)，如何挖掘有效品類，如何找到并占領(lǐng)風(fēng)口品類，如何進(jìn)行產(chǎn)品定義，是一個(gè)營銷領(lǐng)域的持續(xù)性命題。
01什么才是有效品類？  
做用戶心目中的商品分類，而不是專家的商品分類。
有效品類必須是用戶能理解的詞，比如航天、納米，這些都不是用戶能用到能理解的詞，所以不是品類。比如學(xué)生鞋和老年鞋是不是有效品類？老年鞋解決了老年生理上的共同問題，所以老年鞋是成立的，而學(xué)生相對(duì)比較個(gè)性，而*表現(xiàn)個(gè)性的就是通過鞋子，沒辦法滿足學(xué)生的個(gè)性需求，所以不能做。再比如，管家機(jī)器人不是品類，掃地機(jī)器人才是?？谇蛔o(hù)理產(chǎn)品不是，牙刷才是，廚電不是新品類，油煙機(jī)才是。
所以，我們要避免偽品類。
總結(jié)風(fēng)口品類的4大特點(diǎn)：
1、增速快：三年復(fù)合增長率達(dá)30%+
2、容量大：50億-200億的市場(chǎng)就可以做
3、利潤高：要達(dá)到5%—30%的利潤。創(chuàng)業(yè)者不要挑戰(zhàn)自己，要找神隊(duì)友，找豬對(duì)手。
4、螞蟻市場(chǎng)：螞蟻市場(chǎng)是指行業(yè)零散的市場(chǎng)，即市場(chǎng)上的所有企業(yè)占比都不超過10%，比如牙刷就是螞蟻市場(chǎng)。
如果品類特點(diǎn)達(dá)到3個(gè)以上，就可以做。避免長不大的品類。
02如何尋找風(fēng)口品類？  
1、成熟品類開拓新賽道；
2、開創(chuàng)全新品類
尋找風(fēng)口品類，首先可以在成熟品類開拓新賽道，大公司的職業(yè)經(jīng)理人制度、kpi導(dǎo)向、對(duì)用戶的傲慢導(dǎo)致挑肥揀瘦，忽視了規(guī)模上線卻有潛力的新品類、這反而是中小企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，前提是基數(shù)要足夠大。那么如何做呢？
三個(gè)維度：用戶和需求的變化維度、市場(chǎng)數(shù)據(jù)維度、新技術(shù)催生新品類。
用戶和需求的變化維度是第一位的。以定位于新女性的內(nèi)衣品牌——內(nèi)外內(nèi)衣為例，其所傳遞的價(jià)值觀是：沒有一種身材，是微不足道的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，內(nèi)外內(nèi)衣舍棄過往艷麗、厚重的元素，輕薄、無鋼圈、舒適至上的理念，各種尺碼可選，以詮釋新的品牌態(tài)度”。
第二，關(guān)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)維度。洪博士建議，在算市場(chǎng)數(shù)據(jù)維度的時(shí)候，要把GDP的增速去掉之后的數(shù)據(jù)才是參考值。另外，新技術(shù)是推動(dòng)我們品類進(jìn)化的一個(gè)重要因素。
對(duì)于成熟品類，想要搶占風(fēng)口，只有搶占細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景、隱性需求的新航道，用爆品飽和攻擊、迅速占領(lǐng)，才能讓巨頭猝不及防。相較于傳統(tǒng)品類，新品類的增長更為強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)顯示，在京東平臺(tái)的新增細(xì)分品類中，198個(gè)品類的商品數(shù)量增長超過100倍。
那么，如何通過開創(chuàng)全新品類尋找風(fēng)口品類呢？ 
第一個(gè)：小眾產(chǎn)品大眾化。洪博士指出，大眾對(duì)新品類是非常有抵觸的，用戶對(duì)新品類的接受程度遠(yuǎn)比我們想的要低的多，所以要選擇小眾產(chǎn)品的大眾化，當(dāng)然，也要配置強(qiáng)大的營銷能力，必須降低兩個(gè)門檻：降低價(jià)格門檻和使用門檻。
第二個(gè)：要把握時(shí)機(jī)，最好在爆發(fā)前進(jìn)場(chǎng)，如果沒辦法指導(dǎo)什么時(shí)候爆發(fā)，那么就先想辦法活下去。
洪博士提醒：選方向是一個(gè)非常生死攸關(guān)的事情，先發(fā)散后匯聚，優(yōu)中選優(yōu)。關(guān)于品類，要成為用戶心中的代名詞。爆品只是第一步，要成為品類的第一名，不光是市場(chǎng)占有率第一名，而是用戶腦子里邊認(rèn)為的你是第一名，這樣生意才會(huì)穩(wěn)贏。
03如何占領(lǐng)風(fēng)口品類？  
1、有品類無品牌的；
2、已有巨頭的，開辟細(xì)分賽道；
3、新技術(shù)帶來的新品類機(jī)會(huì)；
4、專業(yè)社會(huì)的民用化，專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品化。
《品牌的起源》中有一句話：“真正的品牌是某一品類的代表。欲造新品牌，必先發(fā)現(xiàn)新品類。“在初創(chuàng)品牌尚未快速的打響市場(chǎng)的時(shí)候，就要充分發(fā)揮產(chǎn)品的差異化、創(chuàng)新化和渠道中心，迅速占領(lǐng)風(fēng)口品類。而在頭部的企業(yè)在大賽道的聚攏效應(yīng)愈發(fā)的明顯，但從大的賽道中開辟細(xì)分賽道，找到消費(fèi)者尚未被滿足的需求填補(bǔ)市場(chǎng)空白卻有很多的機(jī)會(huì)。
隨著科技變革對(duì)整個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈的重塑和影響，整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)營銷不斷去中心化、渠道不斷下沉、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，傳統(tǒng)消費(fèi)形態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的迭代進(jìn)化，新場(chǎng)景、新模式、新應(yīng)用帶來了新的品類機(jī)會(huì)。
隨著專業(yè)社會(huì)的民用化以及專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品化，也需要迅速掌握商機(jī)，迅速占領(lǐng)風(fēng)口品類。
04如何定義產(chǎn)品？  
產(chǎn)品力是構(gòu)筑品類的核心。產(chǎn)品定義很重要，不討論明白不立項(xiàng)。做好產(chǎn)品定義，是爆品的基礎(chǔ)。
那么，什么是產(chǎn)品定義？產(chǎn)品定義即把用戶需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品特征、功能、參數(shù)、定價(jià)等方面的書面表述，這些表述將成為后續(xù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷的依據(jù)。
產(chǎn)品定義的三大特點(diǎn)：精準(zhǔn)定義，強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)，定價(jià)引爆。洪博士強(qiáng)調(diào)：打造爆品，是一項(xiàng)是系統(tǒng)工程。不僅要找對(duì)品類，設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，相應(yīng)的爆品配稱也十分關(guān)鍵，主要包含設(shè)計(jì)，核心技術(shù)和供應(yīng)鏈三大部分。
洪博士指出，要像做軟件一樣開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定義，杜絕自嗨，要非常精準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品和快銷品，小步快跑，快速迭代。另外，做產(chǎn)品要避免偽需求。如果需求判斷錯(cuò)誤，后續(xù)所有的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)投入就會(huì)做無用功。要通過用戶參與，逐步校準(zhǔn)痛點(diǎn)和產(chǎn)品定義，真正做到有價(jià)值。
對(duì)于產(chǎn)品定義，洪博士還提到了強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)和爆品定價(jià)。強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)是最有力的購買證據(jù)，只有那些有價(jià)值、可感知，并且有著強(qiáng)大差異的產(chǎn)品，才能從無形到有形，才能真正做到貨比三家。
對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)而言，洪博士表示，定價(jià)既是戰(zhàn)術(shù)問題，也是戰(zhàn)略問題。必須明確價(jià)格邊界的上限和下限，一方面要了解產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)和總成本，確定定價(jià)下限，另一方面要明確核心用戶心理預(yù)期、購買預(yù)算、競(jìng)品定價(jià)情況，確定定價(jià)上限。這樣才能找到必爆價(jià)。
對(duì)于定價(jià)策略上來講，一方面公司要根據(jù)能力資源選擇產(chǎn)品定價(jià)策略；另一方面也要根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)策略，不斷持續(xù)強(qiáng)化能力資源。
除此之外，在本次谷倉爆品學(xué)院《爆品總裁營》第40期的課程上，洪博士非常詳細(xì)的為學(xué)員講解了谷倉的爆品模式：爆品戰(zhàn)略、粉絲戰(zhàn)略以及流量戰(zhàn)略。并且宣布了《谷倉新國貨加速營計(jì)劃》：2021年-2025年，谷倉將批量“制造”賺錢又值錢的品類*。完成《新國貨立項(xiàng)書》，打造團(tuán)隊(duì)，率先在本行業(yè)植入爆品模式，把洪博士和谷倉的資源變成學(xué)院資源。
現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了奧格工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)始人、小象科技CEO章煒和昕諾飛（前飛利浦照明）中國研究院院長劉海濤為大家講解了產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。從不同維度為學(xué)員帶去思考。課上還準(zhǔn)備了吐槽大會(huì)，實(shí)戰(zhàn)PK等豐富多彩的互動(dòng)活動(dòng)，旨在讓學(xué)員們根據(jù)課程內(nèi)容結(jié)合自家產(chǎn)品活學(xué)活用，用爆品模式重新審視產(chǎn)品，革新產(chǎn)品思維。

課程安排：
招生對(duì)象：董事長、CEO、研發(fā)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)、大企業(yè)雙創(chuàng)負(fù)責(zé)人
五種情況，強(qiáng)烈建議老大帶著高管集體學(xué)習(xí)
做了幾十款乃至上百款產(chǎn)品，沒有一款是爆品
品牌老化，產(chǎn)品難以贏得年輕人的心，面臨新銳品牌沖擊
有核心技術(shù)和科研團(tuán)隊(duì)，能拿獎(jiǎng)拿國家科研項(xiàng)目，卻難以市場(chǎng)化
營銷和銷售能力強(qiáng)，產(chǎn)品力卻跟不上，后勁不足
代工企業(yè)想做自主品牌自主產(chǎn)品，不知道怎么干，投了幾百萬、幾千萬卻打了水漂

課程大綱
第一天
【上午】：爆品模式成就時(shí)代企業(yè)
企業(yè)增長的三大外部挑戰(zhàn)和三大內(nèi)容問題
搞懂新消費(fèi)，所握窗口期
小米2000億營收背后的爆品之道
谷倉爆品模式三戰(zhàn)詳解
小米與谷倉實(shí)戰(zhàn)案例拆解：怎么用爆品模式把所有產(chǎn)業(yè)重新做一遍
【下午】粉絲戰(zhàn)略
四個(gè)維度鎖定用戶畫像
天使用戶和用戶擴(kuò)散模型
沿著客戶旅程，找到關(guān)鍵痛點(diǎn)
小米（粉絲經(jīng)濟(jì)）與參與感
【晚上】實(shí)戰(zhàn)演練-產(chǎn)品吐槽大會(huì)

第二天
【上午】爆品戰(zhàn)略（上）找到風(fēng)口品類，精準(zhǔn)定義產(chǎn)品
找對(duì)風(fēng)口品類
開創(chuàng)品類新賽道
精準(zhǔn)產(chǎn)品定義
強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)三大原則
找到（必爆價(jià)）
【下午】爆品戰(zhàn)略（下）爆品三大配稱
設(shè)計(jì)最優(yōu)解
爆品五大設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)
選對(duì)技術(shù)路線，死磕核心技術(shù)
整合外部力量，避免閉門造車
打透供應(yīng)鏈
【晚上】實(shí)戰(zhàn)演練

第三天
【上午】流量戰(zhàn)略
流量變遷與新流量紅利
流量組合拳
產(chǎn)品引流、內(nèi)容引流、事件引流
積蓄私域流量池
用戶運(yùn)營要領(lǐng)
【下午】做賺錢又值錢的品類*
爆品模式落地指南
爆品特種兵小組
新國貨企業(yè)發(fā)展路線圖
谷倉產(chǎn)業(yè)賦能
【實(shí)戰(zhàn)匯報(bào)】爆品實(shí)戰(zhàn)路演

講師簡介
洪華
谷倉爆品學(xué)院（小米生態(tài)鏈企業(yè)） 創(chuàng)始人（2016-）
北京市杰出設(shè)計(jì)人才（2020）
第十六屆亞運(yùn)會(huì)（廣州）火炬設(shè)計(jì)組組長（2009-2010）
曾任北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系副主任（2002-2012）
光華龍騰獎(jiǎng)中國設(shè)計(jì)業(yè)十大杰出青年（2013）
北京市青年崗位能手（2006）
浙江大學(xué)本科、江南大學(xué)碩士、清華大學(xué)博士

谷倉爆品總裁營