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卓越市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程

課程大綱
第一模塊 走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
目標(biāo)：
1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法
2．熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念
3．了解消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特征
4．熟悉消費(fèi)者的一般行為模式和決策過(guò)程
5．了解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分類(lèi)的區(qū)別
6．掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念、評(píng)估、策略及其選擇；市場(chǎng)定位的概念、程序及其策略
7．熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念、基本框架以及特征
8．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)分析、決策中的運(yùn)用
9．了解產(chǎn)品整體概念的含義及意義
10．了解產(chǎn)品生命周期的含義及判斷，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
11．了解產(chǎn)品組合的含義，掌握產(chǎn)品組合的分析方法和產(chǎn)品組合的決策
12．了解品牌的含義、作用及其與商標(biāo)的關(guān)系，掌握品牌策略
13．了解促銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合的含義、促銷(xiāo)預(yù)算的常用方法
14.熟悉各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)、制定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素和促銷(xiāo)的程序，掌握促銷(xiāo)組合的基本策略
15．掌握廣告策略
16．掌握人員推銷(xiāo)策略
17．掌握營(yíng)業(yè)推廣策略
18．掌握公共關(guān)系策略
第一模塊介紹：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述：
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念
2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變及發(fā)展
4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)
市場(chǎng)分析：
1．市場(chǎng)的概念、分類(lèi)及模式
2．消費(fèi)者市場(chǎng)因素分析
3．生產(chǎn)者市場(chǎng)因素分析
4．政府市場(chǎng)因素分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念
2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的關(guān)系
3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法
4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境的構(gòu)成要素及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響
購(gòu)買(mǎi)者行為分析：
1．消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征
2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式
3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
4．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析
市場(chǎng)細(xì)分與定位：
1．市場(chǎng)細(xì)分概述
2．市場(chǎng)細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)
3．目標(biāo)市場(chǎng)的概念、評(píng)估、策略及其選擇
4．市場(chǎng)定位的概念、程序及其策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略：
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念及其基本構(gòu)架
2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特征
3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運(yùn)用
產(chǎn)品策略：
1．產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及意義
2．產(chǎn)品生命周期的含義及判斷
3．產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略
4．新產(chǎn)品的含義及其開(kāi)發(fā)程序
5．產(chǎn)品組合的含義、分析方法和產(chǎn)品組合決策
6．品牌的含義、作用和品牌策略
7．包裝的含義、作用、設(shè)計(jì)要求和包裝策略
促銷(xiāo)策略：
1．促銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)預(yù)算
2．廣告的含義和廣告目標(biāo)
3．廣告設(shè)計(jì)的原則
4．廣告媒體及其選擇
5．廣告效果評(píng)價(jià)
6．人員推銷(xiāo)特點(diǎn)
7．推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求、甄選與培訓(xùn)
8．人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略
9．營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)、方式和控制
10．公共關(guān)系的特征、活動(dòng)方式和工作程序
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制：
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的含義
2．決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的因素
3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的形式
4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題與原因
5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程
6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

第二模塊 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
目標(biāo)：
學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施流程
分析營(yíng)銷(xiāo)五大階段不同的戰(zhàn)略
掌握戰(zhàn)略分析五套模型工具和兩類(lèi)常用戰(zhàn)略
第一定位準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)
學(xué)習(xí)分析和制定產(chǎn)品、定價(jià)、推廣、分銷(xiāo)、市場(chǎng)滲透開(kāi)發(fā)以及品牌等戰(zhàn)略。
1、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)
1.1市場(chǎng)的含義和作用
1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述
1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4大目標(biāo)
1.5企業(yè)5種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)和比較
1）生產(chǎn)觀(guān)念
2）產(chǎn)品觀(guān)念
3）推銷(xiāo)觀(guān)念
4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
案例分享：福特、新飛、諾基亞、飛利浦
2、戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
2.1戰(zhàn)略的定義
2.2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用
2.3營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)視圖
2.4營(yíng)銷(xiāo)五大階段的不同戰(zhàn)略
3、如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
3.1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定流程圖
3.2價(jià)值選擇流程
3.3價(jià)值交付流程
3.4價(jià)值溝通流程
3.5制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的3個(gè)要素
4、戰(zhàn)略分析五大模型工具
4.1SWOT分析
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：嘗試用SWOT矩陣分析方法對(duì)本單位進(jìn)行分析總結(jié)
4.2波士頓矩陣
學(xué)員討論：以BCG矩陣為工具，分析為什么巨人集團(tuán)會(huì)失??？
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業(yè)務(wù)組合
4.3安索夫矩陣
4.4通用戰(zhàn)略組合分析
4.5波特五力分析模型
5、兩類(lèi)常用戰(zhàn)略
5.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)集聚
5.2擴(kuò)大需求戰(zhàn)略
1）購(gòu)買(mǎi)意愿提升戰(zhàn)略：廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、包裝、展示等
2）購(gòu)買(mǎi)能力提升戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)能力、方便能力、需求能力
3）購(gòu)買(mǎi)人口擴(kuò)大戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化等
5.34種典型戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)
案例分享----*西南航空公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
6、營(yíng)銷(xiāo)組合與主要營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略
6.1定位是營(yíng)銷(xiāo)組合的基石
6.2價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)組合的核心
6.3營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略
1）產(chǎn)品戰(zhàn)略2）價(jià)格戰(zhàn)略3）分銷(xiāo)戰(zhàn)略4）推廣戰(zhàn)略
7、定位
7.1定位的要求和意義
7.2定位的戰(zhàn)略應(yīng)用
7.38種細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型
7.4識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的7個(gè)關(guān)鍵
圖片案例分享：雷達(dá)、歐米加、SWATCH和寶潔的產(chǎn)品組合
案例分享:華能集團(tuán)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位
8、產(chǎn)品戰(zhàn)略
8.1產(chǎn)品的3個(gè)層次
8.2產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)以及利益
8.3優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)的7個(gè)準(zhǔn)則
8.4優(yōu)秀產(chǎn)品的10大要素
8.5產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法：產(chǎn)品創(chuàng)意樹(shù)
8.6以產(chǎn)品為動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)組合
8.7產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略
案例分享：寶潔、海爾、頂益等產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合策略
9、價(jià)格戰(zhàn)略
9.1價(jià)格管理與競(jìng)爭(zhēng)漩渦
9.2不同的定價(jià)目標(biāo)
9.33種定價(jià)的方法
1）以成本為基礎(chǔ)
2）以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)
3）以認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)
9.4引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素
9.5價(jià)值圖在定價(jià)中的應(yīng)用
9.6定價(jià)中的輸家和贏(yíng)家：“口袋”價(jià)格
9.7產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)
1）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)
2）相似和替代產(chǎn)品定價(jià)
9.8定價(jià)戰(zhàn)略：佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤
學(xué)員討論：卓越的定價(jià)策略：如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？
10、分銷(xiāo)戰(zhàn)略
10.1分銷(xiāo)渠道選擇：長(zhǎng)度和寬度
10.2中間商選擇：資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力等
10.3渠道管理——明確界定角色和職責(zé)
10.4以分銷(xiāo)為動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)組合
10.5銷(xiāo)售人員效能框架：佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤
10.6提高效能的佳做法：*流程
學(xué)員討論：銷(xiāo)售隊(duì)伍有效性表格填寫(xiě)
11、推廣戰(zhàn)略
11.1廣告策略
11.2公關(guān)策略
11.3促銷(xiāo)策略
11.4人員推廣策略
11.5終端展售策略
11.6以推廣為動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)組合
11.7整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
案例分享：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，討論超市的數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售方式
12、總體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
12.1產(chǎn)品/品牌定位
12.2品牌形象設(shè)計(jì)
12.3總體市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略
12.4總體戰(zhàn)略必須具備的3個(gè)特點(diǎn)
13、市場(chǎng)滲透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
13.1市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略
13.2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
14、品牌戰(zhàn)略
14.1總體資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)
14.2品牌的外觀(guān)特征和品牌的感性?xún)r(jià)值
14.3品牌的形成和維護(hù)圖

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