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產(chǎn)品包裝、溝通銷(xiāo)售課程

【課程焦點(diǎn)】
如何充分挖掘和提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？對(duì)不同的客戶(hù)，賣(mài)點(diǎn)有什么不同？
各種產(chǎn)品培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)材料，如白皮書(shū)、ppt、營(yíng)銷(xiāo)指引、宣傳視頻、網(wǎng)站該如何策劃設(shè)計(jì)？
如何針對(duì)不同客戶(hù)，了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣講和論述，引導(dǎo)銷(xiāo)售過(guò)程？
如何針對(duì)不同客戶(hù)需求，來(lái)設(shè)計(jì)不同的銷(xiāo)售策略和方案？
產(chǎn)品培訓(xùn)宣講課件的設(shè)計(jì)技巧有哪些？

【課程大綱】
一、“痛點(diǎn)”-“賣(mài)點(diǎn)”-“收益”分析：如何研究客戶(hù)問(wèn)題，分析挖掘產(chǎn)品的特性和賣(mài)點(diǎn)？
1.什么是客戶(hù)的“痛點(diǎn)”？“痛點(diǎn)”和產(chǎn)品有怎樣的關(guān)系？
2.“痛點(diǎn)”是如何產(chǎn)生？：用戶(hù)使用情景模擬和分析
3.產(chǎn)品FAB法則：功能、用途和好處之間的關(guān)系？
4.產(chǎn)品的功能和用途分析：功能和用途有什么區(qū)別？什么是功能？什么是用途？
5.產(chǎn)品特征（賣(mài)點(diǎn)）細(xì)分：同一功能對(duì)于用戶(hù)在性能、操作、安全、成本等方面的特征或賣(mài)點(diǎn)
1）基于環(huán)境-人-產(chǎn)品之間的產(chǎn)品特征分解
2）產(chǎn)品的性能和表現(xiàn)方面的賣(mài)點(diǎn)分解
3）產(chǎn)品的操作和體驗(yàn)方面的賣(mài)點(diǎn)分解
4）產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)方面的賣(mài)點(diǎn)分解
6.用戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)論述
7.產(chǎn)品性能、質(zhì)量、效率、工藝等賣(mài)點(diǎn)論述
8.產(chǎn)品成本、維護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)等賣(mài)點(diǎn)論述
9.產(chǎn)品的環(huán)境適應(yīng)性等賣(mài)點(diǎn)論述
10.客戶(hù)收益分析：對(duì)客戶(hù)的積極性收益，和消極性收益是什么？

二、購(gòu)買(mǎi)意向分析和賣(mài)點(diǎn)選擇：如何針對(duì)不同客戶(hù)確定產(chǎn)品銷(xiāo)售的切入點(diǎn)？
1.客戶(hù)細(xì)分：不同的客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的訴求有什么不同？
2.客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向分析：消費(fèi)者買(mǎi)或不買(mǎi)的考慮要素和決策過(guò)程
1)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究：什么是“痛點(diǎn)”？如何找準(zhǔn)客戶(hù)痛點(diǎn)？
2)客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)？--功能性購(gòu)買(mǎi)、愉悅性購(gòu)買(mǎi)、社交性購(gòu)買(mǎi)等
3)客戶(hù)的需求點(diǎn)類(lèi)型：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)、怒點(diǎn)、怕點(diǎn)、焦慮點(diǎn)等
4)動(dòng)機(jī)細(xì)分：同一產(chǎn)品功能，所引發(fā)的形形色色的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求！
5)客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知偏好：質(zhì)量？安全？方便？好看？還是便宜？
6)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)：客戶(hù)了解產(chǎn)品嗎？
7)客戶(hù)的消費(fèi)理念分析：買(mǎi)貴的？還是買(mǎi)好的？
8)客戶(hù)消費(fèi)能力分析：花錢(qián)？還要花時(shí)間精力？
9)目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)：不同群體客戶(hù)在產(chǎn)品特征上的共性有哪些？
3.產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)選擇和策略
1）目標(biāo)客戶(hù)群的價(jià)值分析：這類(lèi)客戶(hù)是不是核心客戶(hù)？怎么賣(mài)？
2）競(jìng)品分析：對(duì)手競(jìng)品都主打什么？
3）目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品偏好模型：質(zhì)量/價(jià)格？功能/外觀？質(zhì)量/風(fēng)險(xiǎn)？等
4）定位：我們的產(chǎn)品主打什么賣(mài)點(diǎn)？是功能還是質(zhì)量?還是價(jià)格？ 
5）策略：產(chǎn)品導(dǎo)入期和成熟期分別該主打什么？

三、產(chǎn)品演講任務(wù)和銷(xiāo)售流程：不同銷(xiāo)售階段的產(chǎn)品銷(xiāo)售演講目的、內(nèi)容和技巧！
1. 被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)vs主動(dòng)引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)：從被動(dòng)接受客戶(hù)需求，到主動(dòng)引導(dǎo)客戶(hù)銷(xiāo)售！
2. 銷(xiāo)售流程和銷(xiāo)售漏斗：整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程分成哪些不同階段？不同階段有哪些目標(biāo)？
1）首見(jiàn)客戶(hù)：了解客戶(hù)痛點(diǎn)和問(wèn)題，分析客戶(hù)的特征和需求
2）制定策略：制定不同的銷(xiāo)售方案和策略
3）意向測(cè)試：測(cè)試客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售方案的意向
4）評(píng)估可行：評(píng)估銷(xiāo)售項(xiàng)目能不能做？客戶(hù)有沒(méi)價(jià)值？
5）推銷(xiāo)產(chǎn)品：提供具體的產(chǎn)品銷(xiāo)售方案
6）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向分析和購(gòu)買(mǎi)障礙分析
7）調(diào)整和促銷(xiāo)
8）成交和保障措施
3. 銷(xiāo)售模式分析：不同的銷(xiāo)售銷(xiāo)售模式下，銷(xiāo)售流程和任務(wù)有何區(qū)別？
1)大客戶(hù)銷(xiāo)售流程分析
2)電話銷(xiāo)售流程分析
3)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售流程
4)渠道銷(xiāo)售和關(guān)系銷(xiāo)售
5)廣告銷(xiāo)售等
4.客戶(hù)需求溝通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客戶(hù)的需求和意向？
1)訪談法：面對(duì)面訪談、遠(yuǎn)程訪談、文檔訪談
2)測(cè)試法：情景模擬、產(chǎn)品測(cè)試
3)推理法：根據(jù)客戶(hù)的特征來(lái)推測(cè)意向和需求
4)大數(shù)據(jù)分析法

5.客戶(hù)的表達(dá)的識(shí)別和分析：如何了解客戶(hù)表達(dá)的真實(shí)意涵？
1)錯(cuò)誤、含糊不清、有歧義的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
2)夸大其詞、情緒化的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
3)掩藏真實(shí)想法、找借口、放煙霧彈的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
4)拒絕表達(dá)
6.客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理障礙分析：什么在阻礙客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策？
1)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求的匹配性、迫切性和重要性分析
2)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知障礙和偏見(jiàn)
3)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用障礙和消費(fèi)能力缺陷
4)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的門(mén)檻和障礙
7.產(chǎn)品的演示和演講技巧規(guī)范
1) 產(chǎn)品宣講的基本流程
2)交互式宣講：從單向推產(chǎn)品，到交互式介紹
3)交互過(guò)程中的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向測(cè)試和調(diào)整
4)控場(chǎng)：客戶(hù)需求的引導(dǎo)和控制
5)成交：推進(jìn)和促銷(xiāo)
6)不同銷(xiāo)售場(chǎng)景下的產(chǎn)品宣講要求和規(guī)范
8.銷(xiāo)售沖突博弈：客戶(hù)的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？
1)多樣、繁雜的客戶(hù)需求滿足不了怎么辦？
2)罩門(mén)1：找出客戶(hù)提出的有沖突和矛盾的需求！控制客戶(hù)需求！
3)罩門(mén)2：吸引和引導(dǎo)新的客戶(hù)需求！
4)罩門(mén)3：找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺陷和不足！
5)罩門(mén)4：通過(guò)產(chǎn)品同一特征對(duì)應(yīng)的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)需求！
6)需求價(jià)值的整體評(píng)估和策略：客戶(hù)提出這個(gè)需求要不要滿足？如何滿足？

四、產(chǎn)品演講文案和演講邏輯設(shè)計(jì)
1. 產(chǎn)品銷(xiāo)售文案的主要類(lèi)型、內(nèi)容和使用規(guī)范：白皮書(shū)、ppt、視頻等
2. 產(chǎn)品演講文案的邏輯結(jié)構(gòu)
1）開(kāi)場(chǎng)&引子
2）現(xiàn)狀和背景分析
3）產(chǎn)品概念描述
4）主打賣(mài)點(diǎn)
5）產(chǎn)品論述和收益分析
6）實(shí)施階段
7）資質(zhì)和品牌
8）銷(xiāo)售方案推介
9）促銷(xiāo)
10）結(jié)語(yǔ)
3. 產(chǎn)品演講文案的設(shè)計(jì)規(guī)范
1)文案的標(biāo)題：如何吸睛？
2)文案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：不同時(shí)間限制下對(duì)內(nèi)容的選擇和延展
3)文案的演講方式和流程：順敘式、倒敘式演講等
4)文案內(nèi)容的設(shè)計(jì)搭配：文字、圖片、色彩和位置如何搭配？
5)動(dòng)態(tài)化展示：視頻、游戲和交互的穿插
6)培訓(xùn)過(guò)程中吸引興趣的互動(dòng)和游戲
7)故事如何收尾？
4.外包裝--品牌和營(yíng)銷(xiāo)物的吸引和關(guān)注點(diǎn)：客戶(hù)如何從一堆信息中識(shí)別出品牌？
1)潛意識(shí)注意--集中注意
2)產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
3)選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
4)感知：對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等感知
5)理解：刻板印象和學(xué)習(xí)

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