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高品質(zhì)樓盤營(yíng)銷策略

【課程背景】
房地產(chǎn)市場(chǎng)變化過快，沒有中長(zhǎng)周期趨勢(shì)，小周期內(nèi)市場(chǎng)波動(dòng)巨大，全國(guó)市場(chǎng)冷熱不均，各類房地產(chǎn)開發(fā)商饑飽不均，2016國(guó)慶調(diào)控大洗牌、2017年*調(diào)控、十九大，2018年*經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，如何歸納、概括、把握變化規(guī)律，發(fā)展出新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突破口是企業(yè)重點(diǎn)工作。
近幾年來，房地產(chǎn)企業(yè)的毛利率及凈利率持續(xù)下滑，地王項(xiàng)目減少，中國(guó)民眾對(duì)于高品質(zhì)樓盤這個(gè)詞語已不再那么敏感。在中國(guó)城市化建設(shè)發(fā)展持續(xù)向前，配套設(shè)施日益完善的時(shí)代背景下，交通改變了距離、共享改變了圈層差異;房地產(chǎn)企業(yè)紛紛聚焦企業(yè)周轉(zhuǎn)效率高、資金使用率高的剛需、剛改、再改市場(chǎng)。而稀缺性城市核心土地上或產(chǎn)品具備高溢價(jià)能力所練就的高品質(zhì)樓盤項(xiàng)目也正式步入了針對(duì)性打造、創(chuàng)新營(yíng)銷的階段。
在走過高品質(zhì)樓盤產(chǎn)品形態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代后，全面擁抱客戶需求，更需慎重*何實(shí)現(xiàn)稀缺土地的全面價(jià)值;客戶需求與高品質(zhì)樓盤品質(zhì)轉(zhuǎn)換所需內(nèi)在能力。多元化、個(gè)性化、風(fēng)格化、智能化、精工化等看似紛繁復(fù)雜的需求背后，是高品質(zhì)樓盤文化屬性、資源屬性的比拼和競(jìng)爭(zhēng)。因而高品質(zhì)樓盤開發(fā)及制勝模式都需要站在更高的層面將資源、文化、社區(qū)功能溶入一體、彼此支撐，循環(huán)收益、更需具備長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的能力和戰(zhàn)略思考。
這門課程不是簡(jiǎn)單的知識(shí)傳遞，而是并從企業(yè)業(yè)績(jī)的角度來看，如何突圍、如何從傳統(tǒng)營(yíng)銷過渡到“顛覆心智”的創(chuàng)新營(yíng)銷定位及實(shí)戰(zhàn)。并且以老師的專業(yè)功力詳細(xì)解讀目前國(guó)內(nèi)主流高品質(zhì)樓盤開發(fā)標(biāo)桿企業(yè)的開發(fā)模式、制勝之道、不以一事一案做淺表講述，而是深入成功開發(fā)模式及此模式下需要練就的核心能力。是一門深具思辨、開啟智慧的課程。

【課程收益】
看清行業(yè)發(fā)展秘密，正確面對(duì)行業(yè)自身深層次調(diào)整現(xiàn)實(shí)，爭(zhēng)取優(yōu)勝，避免劣汰!
掌握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要領(lǐng)及規(guī)律，打破舊有房地產(chǎn)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的思維局限，掌握創(chuàng)新營(yíng)銷定位及實(shí)戰(zhàn)要領(lǐng)，在業(yè)績(jī)管理方面做到有新方法、有新思想、有新增長(zhǎng);
有利于企業(yè)年度業(yè)績(jī)發(fā)展正確規(guī)劃及問題預(yù)判，有準(zhǔn)備地迎戰(zhàn)房地產(chǎn)行業(yè)考驗(yàn)!
掌握高品質(zhì)樓盤操作關(guān)鍵點(diǎn)，探討高品質(zhì)樓盤營(yíng)銷工作中的策略梳理及應(yīng)用;
基于市場(chǎng)外部環(huán)境、客戶的需求敏感點(diǎn)等角度來分析高品質(zhì)樓盤設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的操作手法，教您精準(zhǔn)體現(xiàn)高品質(zhì)樓盤價(jià)值點(diǎn);
【課程對(duì)象】房企董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、高管及相關(guān)職能條線負(fù)責(zé)人。

【講師介紹】李老師
【任職機(jī)構(gòu)】任某香港上市房企集團(tuán)助理總裁，負(fù)責(zé)集團(tuán)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)、物業(yè)多項(xiàng)企業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)口，在創(chuàng)新營(yíng)銷、業(yè)績(jī)戰(zhàn)略、物業(yè)及商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多有建樹。歷任萬科集團(tuán)營(yíng)銷管理中心負(fù)責(zé)人，為萬科營(yíng)銷創(chuàng)新踐行者、編寫萬科多產(chǎn)品品牌操盤工具書40余萬字。
【專業(yè)特長(zhǎng)】
營(yíng)銷出身，專業(yè)領(lǐng)先，基礎(chǔ)扎實(shí)，體系完備。主管及分管過的領(lǐng)域有：戰(zhàn)略、投資、營(yíng)銷、物業(yè)、商業(yè)，多年集團(tuán)業(yè)績(jī)大盤操作經(jīng)驗(yàn)，尤其在創(chuàng)新營(yíng)銷、業(yè)績(jī)戰(zhàn)略、物業(yè)經(jīng)營(yíng)、物業(yè)分拆上市、商業(yè)定位、運(yùn)營(yíng)管控等板塊實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富;
邏輯思維清晰、思辨能力強(qiáng)，源于營(yíng)銷又高于營(yíng)銷、從單一營(yíng)銷過渡到“創(chuàng)新營(yíng)銷+物業(yè)服務(wù)增值+商業(yè)價(jià)值運(yùn)營(yíng)”的復(fù)合獲益模式，打破舊有房地產(chǎn)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的思維局限，在業(yè)績(jī)管理方面做到有新方法、有新思想、有新增長(zhǎng);
掌握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要領(lǐng)及規(guī)律，思維先進(jìn)，國(guó)際視野廣闊、見解有寬度和深度。

【授課風(fēng)格】
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的全盤管理邏輯及方法，耳目一新，超出過往固定思維模式;
既有宏觀的視野，又有中觀的視角，還有微觀的痛點(diǎn);
將業(yè)務(wù)鏈條上的價(jià)值點(diǎn)挖掘，充分整合成面;
案例分享深入詳實(shí)，收獲很大;時(shí)間過得飛快，全程無“睡點(diǎn)”、“尿點(diǎn)”。

【課程大綱】
第一部分：顛覆心智營(yíng)銷五位一體定位法則與策劃創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)
一、我們面臨的行業(yè)生態(tài)
1.2019樓市特征及趨勢(shì)展望
2.行業(yè)發(fā)展階段
3.行業(yè)增長(zhǎng)模式瓶頸
二、熊彼特和進(jìn)化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論
1.組合式進(jìn)化與創(chuàng)造性破壞
1)競(jìng)爭(zhēng)與生存理論
2)新組合毀滅舊組合趨勢(shì)
2.凈新進(jìn)企業(yè)與破壞激烈關(guān)系
1)市場(chǎng)與企業(yè)破壞對(duì)比
2)企業(yè)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略
案例：蘋果公司產(chǎn)品迭代

三、創(chuàng)新營(yíng)銷五位一體定位法則
1.互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營(yíng)銷兩大轉(zhuǎn)型通病
1)互聯(lián)網(wǎng)思維下的三大經(jīng)濟(jì)新模式
2)互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型通病一：決策思維能力
3)互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型通病二：產(chǎn)品使用盲點(diǎn)
案例：重建房地產(chǎn)營(yíng)銷O2O工具
2.創(chuàng)新營(yíng)銷定位六大思維法則
1)營(yíng)銷操盤秘訣及修煉
2)辯證能力創(chuàng)新與突破
3)生存法則
4)工作方法
.三層思維分解
.四層執(zhí)行分解
案例：萬科精細(xì)開盤操作指南

5)綜合能力
6)創(chuàng)新思維導(dǎo)圖
.八個(gè)思維環(huán)節(jié)
.六項(xiàng)覺察
案例：萬科全面家居解決方案創(chuàng)新營(yíng)銷
3.創(chuàng)新營(yíng)銷五位一體定位法則
1)發(fā)展戰(zhàn)略
2)生態(tài)戰(zhàn)略
3)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略
4)管理戰(zhàn)略
5)營(yíng)銷戰(zhàn)略
6)創(chuàng)新營(yíng)銷的五個(gè)策劃原則
7)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下十個(gè)新思維導(dǎo)入
4.兩大創(chuàng)新營(yíng)銷模式
1)社群營(yíng)銷案例：(略)
2)輕營(yíng)銷案例：(略)

四、創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)
案例：蔚藍(lán)海岸“體驗(yàn)+跨界”創(chuàng)新營(yíng)銷案例實(shí)踐
特點(diǎn)：覆蓋房地產(chǎn)全業(yè)態(tài)、跨界文旅、宗教、養(yǎng)老地產(chǎn)
1)內(nèi)外壓力：運(yùn)營(yíng)管理、現(xiàn)金流回正、客戶美譽(yù)度、品牌進(jìn)駐新細(xì)分市場(chǎng)
2)創(chuàng)新思路：供給側(cè)轉(zhuǎn)變，重塑價(jià)值樹、跨界整合突圍
3)價(jià)值鏈重組方案：媽祖信仰價(jià)值嫁接、文旅價(jià)值打造方案、養(yǎng)生價(jià)值鏈
4)營(yíng)銷落地：起死回生術(shù)秘籍
5)五個(gè)戰(zhàn)略判斷驗(yàn)證

第二部分：高品質(zhì)樓盤致勝秘訣
一、高品質(zhì)樓盤的根本意義和本質(zhì)
1、高品質(zhì)樓盤定位及概念
1)高品質(zhì)樓盤的概念屬性、內(nèi)涵、外延
2)是否高品質(zhì)樓盤的六大本質(zhì)判定標(biāo)準(zhǔn)
3)高品質(zhì)樓盤4大特征
4)高品質(zhì)樓盤3大核心本質(zhì)
5)2017年中國(guó)高品質(zhì)樓盤
6)現(xiàn)代高品質(zhì)分類
獨(dú)立型高品質(zhì)
集合型高品質(zhì)

二、國(guó)內(nèi)高品質(zhì)樓盤類別及操作經(jīng)驗(yàn)
1、國(guó)內(nèi)代表性高品質(zhì)樓盤締造者的品牌掃描
1)高品質(zhì)樓盤策劃系統(tǒng)工具認(rèn)知
樓盤/開發(fā)的掃描
樓盤/開發(fā)的機(jī)會(huì)
樓盤/開發(fā)的寫真
2)高品質(zhì)樓盤策劃系統(tǒng)工作內(nèi)容及方法
3)以產(chǎn)品、形象、客戶、通路、視覺、商譽(yù)六項(xiàng)分析萬科、華僑城、中海、招商
六維象限成像
開發(fā)能力綜合評(píng)估
2、國(guó)內(nèi)代表性高品質(zhì)樓盤與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系素描
1)全面擁抱客戶需要的高品質(zhì)樓盤制勝基本點(diǎn)
2)萬科、華僑城、中海、招商四大高品質(zhì)樓盤締造者與客戶感性上的聯(lián)系素描
3)締造高品質(zhì)樓盤的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)分解

三、分辨高品質(zhì)樓盤操作關(guān)鍵點(diǎn)
1、高品質(zhì)樓盤產(chǎn)品的規(guī)劃形態(tài)
1)價(jià)值區(qū)分
案例：金地香蜜山、中海藍(lán)灣
2)產(chǎn)品組合
案例：星河丹堤、龍湖三千城
3)資源配置
案例：萬科水晶城(保留、對(duì)比、疊加手法)
2、高品質(zhì)樓盤產(chǎn)品的功能性
1)公共部位
入戶大堂
案例：香蜜湖1號(hào)
架空層大堂
案例：萬科*
商業(yè)、公寓停車位
2)技術(shù)應(yīng)用
9大居住性能
保溫隔熱性能
案例：鋒尚、金茂府“黑科技”

3)景觀
風(fēng)格
景觀數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)
特點(diǎn)歸納
案例：龍湖、綠城、華潤(rùn)
抓取客戶景觀滿意度要點(diǎn)
4)精裝修
設(shè)計(jì)概念
案例：富力、仁恒、龍湖
功能設(shè)置
成本分配
施工細(xì)節(jié)
案例：龍信建設(shè)
研發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)化
案例：萬科

3、高品質(zhì)樓盤產(chǎn)品的表現(xiàn)力
1)風(fēng)格拿來主義
案例：萬科
2)標(biāo)準(zhǔn)分類管控
案例：龍湖產(chǎn)品表現(xiàn)力體系
3)高端品質(zhì)標(biāo)簽
案例：華僑城
4)特殊主體
文化主題
案例：萬科、綠城
城市綜合體
案例：華潤(rùn)

四、高品質(zhì)樓盤營(yíng)銷工作中的策略梳理及應(yīng)用
1、標(biāo)桿企業(yè)(主、客觀)高品質(zhì)樓盤營(yíng)銷模式分享
1)萬科：人文+服務(wù)的人本主義模式
案例：萬科天地根系列、珍視生活本質(zhì)系列
2)華僑城：環(huán)境+人文的區(qū)域價(jià)值模型
案例：東部華僑城多元休閑綜合體
3)華潤(rùn)：產(chǎn)品+服務(wù)的新進(jìn)者加品牌模式
案例：華潤(rùn)商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品線
4)百仕達(dá)：環(huán)境+產(chǎn)品的差異化價(jià)值挑戰(zhàn)者模式
案例：百仕達(dá)紅樹西岸產(chǎn)品智能化體系
2、高品質(zhì)樓盤營(yíng)銷操作的三個(gè)前提性工作
1)經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析
季節(jié)性調(diào)整判斷
分層管理模型
2)客戶理解
客戶觸點(diǎn)細(xì)化與評(píng)估
成本感知、影響力價(jià)值排序
建立客戶關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)
3)產(chǎn)品理解
功能評(píng)判
風(fēng)格評(píng)判

3、高品質(zhì)樓盤營(yíng)銷策略管理
1)三種營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)方式
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)(價(jià)值、需求雙邏輯)
渠道驅(qū)動(dòng)(機(jī)制、刺激、支持三邏輯)
受眾驅(qū)動(dòng)(品牌、信念分類)
2)戰(zhàn)略命題下的策略鋪排規(guī)則
案例：深圳中海香蜜湖1號(hào)
價(jià)值策略貫通路線
非理性精神需求象限圖
3)高品質(zhì)樓盤銷售處于劣勢(shì)的價(jià)值重塑策略
品質(zhì)嫁接法
案例：招商伍茲公寓
4、高品質(zhì)樓盤客戶策略管理
1)客戶分層
2)3類客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)力
3)6大核心高品質(zhì)樓盤客戶規(guī)則

5、高品質(zhì)樓盤現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)系統(tǒng)管理
1)現(xiàn)場(chǎng)展示一招制敵
案例：富力城、博林天瑞、龍湖葡醍海灣
2)客戶連線要形成連貫性
案例：北京龍湖標(biāo)準(zhǔn)做法、香港筆架山峰
6、高品質(zhì)樓盤營(yíng)銷活動(dòng)“服務(wù)鑄就層峰階層”
1)傳統(tǒng)價(jià)值提升性高端活動(dòng)的痛點(diǎn)
2)層峰階層定義
3)高品質(zhì)樓盤營(yíng)銷活動(dòng)要領(lǐng)
案例：萬科*系列霞光道5號(hào)“名流“系列活動(dòng)(不同階段、主題、客群、活動(dòng)也是篩選客戶方法)
案例：招商伍茲公寓“潮流”系列活動(dòng)(客戶策略、發(fā)展機(jī)遇論壇)
案例：萬科良渚文化村“社群”系列活動(dòng)
7、高品質(zhì)樓盤營(yíng)銷制勝“一頁假經(jīng)”

高品質(zhì)樓盤營(yíng)銷策略