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公關(guān)人員公關(guān)技能和策略培訓(xùn)

課程大綱
引 言
無所不在的公關(guān)——從“毛主席暢游長江”到《反國家分裂法》
廣告的衰落與公關(guān)的興起：
公關(guān)第一，廣告第二
北風(fēng)和太陽、錘子和釘子
案例討論：從克萊斯勒的重生與海爾的成名看公共關(guān)系的價(jià)值

一、公共關(guān)系概述
1、公共關(guān)系的內(nèi)涵
1.1 什么是公共關(guān)系？----“通用電燈發(fā)明50周年紀(jì)念”
1.1.1三種戀愛方式及其對(duì)公關(guān)的啟示
1.1.2公關(guān)定義的R-A-C-E法和R-O-S-I-E法
1.1.3做正確的事，對(duì)事實(shí)進(jìn)行溝通
“自己做好，讓人知曉”
公關(guān)界的恥辱：水門事件
討論:有效公關(guān)的關(guān)鍵目標(biāo)是什么?
1.1.4梅爾文?夏普定義及其五項(xiàng)原則
1.2 公關(guān)先驅(qū)與現(xiàn)代公關(guān)之父
“公眾應(yīng)該受到愚弄”
“去他媽的公眾”
“公眾應(yīng)該被充分告知”
1.3 廣義公共關(guān)系
1.4 公共關(guān)系認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
女性化、庸俗化
1.5 公關(guān)人員的能力要求
2、公共關(guān)系的主要范圍

3、公共關(guān)系三要素
3.1組織 3.2公眾
什么是輿論？
a.吸引公眾注意的方法 b.內(nèi)部公眾與外部公眾
c.基本公眾、次要公眾與邊緣公眾
d.非公眾、潛在公眾、知曉公眾與行動(dòng)公眾
e.順意公眾、逆意公眾與中立公眾
3.3 媒介----總裁擦皮鞋的故事
傳播的模式
傳播的基本要素
傳播效果及其制約條件
影響傳播效果的隱含因素
傳播技巧與策略
3.4 三大要素的協(xié)調(diào)——組織的主導(dǎo)性、傳播的效能性與公眾的權(quán)威性

4、公關(guān)“三度”----長城、毛驢與總統(tǒng)販賣長城飯店
4.1、公共關(guān)系的四種狀態(tài)及其特點(diǎn)
討論:低知名度、低美譽(yù)度是不是最糟糕的公共關(guān)系狀態(tài)？為什么？
5、公共關(guān)系的職能
6、公共關(guān)系的三大原則
7、公關(guān)與廣告
哈羅德CRA三角形原理
公關(guān)和廣告的四大誤區(qū)
公關(guān)與廣告?zhèn)鞑サ牟煌攸c(diǎn)----“法國白蘭地進(jìn)軍白宮”
公關(guān)與廣告的不同作用與地位----“馬戲團(tuán)進(jìn)城”與廣告、促銷與公關(guān)
如何通過廣告做公關(guān)？
案例：蘭麗綿羊油編撰故事譽(yù)滿寶島
討論:在推動(dòng)組織品牌成長的過程中,公共關(guān)系和廣告有何不同?為什么?

二、公共關(guān)系管理實(shí)務(wù)
1、公關(guān)模式
1.1戰(zhàn)略型模式
1.1.1建設(shè)型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段
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1.1.2維系型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段
1.2.3防御型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段
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1.3.4矯正型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段
1.2.5促進(jìn)型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段
1.2戰(zhàn)術(shù)型模式
1.2.1宣傳型公共關(guān)系
討論：宣傳型公共關(guān)系中，最有效的傳播方式是哪一種？
1.2.2交際型公共關(guān)系
1.2.3服務(wù)型公共關(guān)系
1.2.4社會(huì)型公共關(guān)系
1.2.5征詢型公共關(guān)系

2、公關(guān)宣傳的管理
2.1 開放參觀、開放參觀注意要點(diǎn)
2.2 展覽展銷
2.3 新聞發(fā)布會(huì)
適合召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)
新聞發(fā)布會(huì)的主題
選好新聞發(fā)言人
新聞發(fā)布會(huì)的組織
新聞發(fā)布會(huì)與記者招待會(huì)的區(qū)別
2.4 記者招待會(huì)
2.5 公共關(guān)系廣告
公共關(guān)系廣告的類型
公共關(guān)系廣告與一般商業(yè)廣告的不同
公共關(guān)系廣告要遵循的原則

3、公關(guān)活動(dòng)的管理
3.1 聯(lián)誼活動(dòng)
3.2 慶典活動(dòng)
3.3 贊助活動(dòng)
贊助活動(dòng)的范圍 、贊助活動(dòng)要注意的重點(diǎn)
3.4 公關(guān)事件
3.5 危機(jī)公關(guān)
討論——“張金柱撞人案”中什么因素導(dǎo)致了張金柱的死亡？
張金柱如何避免死刑？
.危機(jī)中公眾的特點(diǎn)
討論——律師充當(dāng)危機(jī)公關(guān)的主角是否是一種理想的選擇？
為什么？透視三株危機(jī)。
.危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)
.危機(jī)公關(guān)中的內(nèi)部溝通
.危機(jī)公關(guān)中的媒體對(duì)策
討論——危機(jī)發(fā)生時(shí)，完全的信息公開是否是最好的辦法？
.影響輿論的15條法則
.危機(jī)公關(guān)的七大基本原則
討論——遭遇重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)如何贏得公眾的諒解和信任？
4、公關(guān)活動(dòng)ROPE四步法
5、公共關(guān)系的原則

6、常規(guī)公關(guān)工作
6.1 內(nèi)部公關(guān)：以人為本
員工關(guān)系要點(diǎn)、與員工有效溝通、員工溝通戰(zhàn)略、員工溝通策略、
日本麥當(dāng)勞的員工公關(guān)藝術(shù)、韓國一日廠長
6.2 外部公關(guān)：講求方圓
6.2.1 客戶（消費(fèi)者）公關(guān)
怎樣處理與顧客公眾的關(guān)系？
消費(fèi)教育的方式
不該發(fā)生的筆記本電腦風(fēng)波
案例討論
6.2.2 政府公關(guān)
公關(guān)事務(wù)中政府的四種角色
政府公關(guān)中的通路搭建
政府公關(guān)模式
政府公關(guān)的根本原則
政府公關(guān)兩大要領(lǐng)
政府公關(guān)中的風(fēng)險(xiǎn)管理
如何成為政府公關(guān)的專家

6.2.3 媒介公關(guān)
媒介是把雙刃劍----“三株”事件和“娃哈哈”事件
媒介公關(guān)策略
TCL HID公關(guān)活動(dòng)---巧用媒介話公關(guān)
與媒體打交道的12條法則
6.2.4 投資者公關(guān)
投資者關(guān)系活動(dòng)
6.2.5 社區(qū)公關(guān)
海灘救援軍——普吉銀行的成功秘訣
6.3 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則與策略
6.4 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的基本形態(tài)
6.5 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的主要內(nèi)容
利益協(xié)調(diào)、目標(biāo)協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)、行為協(xié)調(diào)
6.6不同時(shí)期的公共關(guān)系協(xié)調(diào)
6.6.1建設(shè)期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
6.6.2鞏固期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
6.6.3危機(jī)期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
6.6.4維系期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
7、經(jīng)典案例分享
伯奈斯的*煙草公司活動(dòng)

三、公共關(guān)系策劃
1、公關(guān)策劃的內(nèi)涵
2、公關(guān)策劃的原則
3、公關(guān)策劃的步驟
3.1 調(diào)查分析/調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、綜合研究
3.2 制定計(jì)劃
3.3 方案優(yōu)化
3.4 報(bào)告與審批
4、公關(guān)策劃的公式
組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力
公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)
信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆”
審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”
5、公關(guān)策劃的創(chuàng)意技巧
運(yùn)勢(shì)、用奇 、求變、謀合 / 案例分享: 喝口白沙飛北京

6、公關(guān)新聞策劃的技巧
新聞不可捏造，但可以制造
6.1 蓄勢(shì)
亞細(xì)亞“勢(shì)”的透支與"巨人"復(fù)出的"蓄勢(shì)"
6.2 融勢(shì)
樂華新聞策劃，融勢(shì)"世界杯"競猜
6.3 借勢(shì)
借勢(shì)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
借勢(shì)的主要方法
6.4 造勢(shì)
紐約長島鐵路小事大辦
6.5導(dǎo)勢(shì)
7、專題公關(guān)策劃
a.比賽活動(dòng) b.讀書會(huì) c.贊助活動(dòng) d.開放參觀 e.新聞發(fā)布會(huì)
f.懇談會(huì) g.記者招待會(huì) h.展覽會(huì) i.演示會(huì) j慶典策劃 k.開業(yè)策劃

老師介紹：劉博士
主-講-嘉-賓-介-紹：
劉博士：實(shí)戰(zhàn)型管理博士，管理和營銷兩棲類實(shí)戰(zhàn)專家。曾為湖北省高考全省第二名, 先后任職于萬和集團(tuán)、科龍集團(tuán)、二筆軟件集團(tuán)等公司擔(dān)任管理部長.市場(chǎng)總監(jiān)、營銷總裁等職,長期從事公關(guān)、營銷、管理實(shí)踐，并成功將萬和打造為行業(yè)*。清華大學(xué)EMBA總裁班、中山大學(xué)EMBA總裁班客座教授。主講課程在全國90余家電視臺(tái)播放，由劉博士主講的公共關(guān)系系列課程已達(dá)到近百場(chǎng)，受訓(xùn)人員接近5000余人，課程滿意率均在98%以上，效果反映十分強(qiáng)烈,得到了廣大企業(yè)客戶充分肯定，實(shí)實(shí)在在為企業(yè)提高了竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，解決了大部份企業(yè)遇到的公共關(guān)系管理疑難問題及其他企業(yè)管理上的難題，取得了良好的社會(huì)效益。

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