一、差異化陷阱：百合網(wǎng)的實(shí)體店轉(zhuǎn)型邏輯
什么是差異化?比如在一個(gè)菜市場(chǎng)里面，幾十個(gè)攤位都在賣豬肉。今天如果讓你選擇一個(gè)攤位，你可以賣豬肉也可以賣其他種類的肉。那么，你是選擇差異化還是一樣賣豬肉呢?這就是選擇生意。在沒有找到真正的好買賣之前，盲目地追求差異化，這本身就是一個(gè)陷阱。
如何找到一個(gè)真正的適合你的好買賣呢?好買賣通常都是遵循著人們的認(rèn)知，基于巨大的共性產(chǎn)生的買賣，是人們腦子里的共同體。老百姓常說的生意的概念，其實(shí)是品類。所以，在做店鋪品牌之前，先要找到自己的生意類別。品類最重要的一個(gè)意義，就是幫助你分辨真正的生意，找準(zhǔn)你的定位。定位怎么找?就是尋找類別中間的共性資源。
比如，做婚戀的百合網(wǎng)最初是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，經(jīng)營的對(duì)象是以純粹的信息為主的一個(gè)虛擬商品，現(xiàn)在演變成零售和店鋪，它是如何演進(jìn)的，差異化是怎么形成的呢?
2011年，百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、珍愛是婚戀網(wǎng)的三大品牌，世紀(jì)佳緣第一，珍愛第二，百合第三。那么前面有兩家同類型品牌，百合是不是該干點(diǎn)其他的?這就出現(xiàn)了上面所說的差異化?？v觀婚戀網(wǎng)站市場(chǎng)，表面上是三大品牌占據(jù)了大半壁江山，但這個(gè)市場(chǎng)上還存在上百個(gè)競(jìng)爭對(duì)手，一片紅海。
百合網(wǎng)是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的買賣，婚戀只是一個(gè)標(biāo)簽，那么它的對(duì)標(biāo)對(duì)象可以是所有有社交功能的平臺(tái)，例如微信、陌陌等。換個(gè)路徑，百合網(wǎng)的生意基于婚戀展開，但互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，回頭看婚戀的本質(zhì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)表面上的這三大品牌沒有一個(gè)擁有核心資源，沒有一個(gè)把共性部分做到*。
那么這個(gè)共性是什么呢?從婚戀的本質(zhì)說起。首先在婚介信息交流這件事是在古代就有的，比如媒婆就是在完成這個(gè)信息任務(wù)。
但是，媒婆除了將基本信息匹配之后還在做很多事情，比如下聘、操辦婚禮、婚后夫妻吵架調(diào)停等等，這些都是媒婆需要做的，同時(shí)也樹立了媒婆這樣一個(gè)角色的威望。可以看出媒婆的整個(gè)生意路徑源于婚介信息，對(duì)標(biāo)今天的婚戀網(wǎng)站也就有了新的優(yōu)化可能。
互聯(lián)網(wǎng)是高效廉價(jià)獲取信息、管理信息的工具，特征就是自由、開放、互動(dòng)，每個(gè)人都可以在上面自由地釋放自己的另外一個(gè)人格，而「真實(shí)性」作為婚戀的一個(gè)核心屬性卻沒人控制。表面上大家都很嚴(yán)肅地在做婚戀網(wǎng)站這件事，但是卻沒有一個(gè)可以從品牌的高度上去思考，去對(duì)這個(gè)類別中的核心資源進(jìn)行控制。
為找到這個(gè)核心資源，百合網(wǎng)提出了實(shí)名制的概念。任何一家婚戀網(wǎng)站都可以做實(shí)名制，但是之前沒有人做，這就是具備了一定的差異性。而差異的背后是控制整個(gè)類別的共性資源，百合網(wǎng)是排名第三的婚戀網(wǎng)站，開始實(shí)名制之后它承擔(dān)了「重新定義者」的角色，它開始建立自己的標(biāo)準(zhǔn)。所以品牌的定位不是刻意的尋求差異化，而是去控制類別的核心資源，建立標(biāo)準(zhǔn)，這才是核心。
控制核心資源之后就要牢牢抓住它背后產(chǎn)生的力量。從傳播來看，以實(shí)名制作為傳播的一個(gè)重要方向，結(jié)合最重要的時(shí)間點(diǎn)，用最極端的打法穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地打出去，牢牢控制實(shí)名制這個(gè)概念。有了這么好的一個(gè)開始，接著就可以慢慢鋪設(shè)，從客戶的心里感受、基本需要出發(fā)進(jìn)一步傳播;最后把它推向一個(gè)*，線下實(shí)體。
核心資源的控制催生了實(shí)體店的出現(xiàn)，也使他不同于其他只做簡單信息交換的互聯(lián)網(wǎng)形式，還需要從完成信息匹配之后的見面到最終談成的一系列工作。那么是不是需要重新創(chuàng)造模式?不需要，只需要在傳統(tǒng)的解決方案上進(jìn)行模式升級(jí)。
傳統(tǒng)的解決方案是婚介所，婚介所的不足之處在于匹配力度薄弱，而擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)具有先天優(yōu)勢(shì)。百合在經(jīng)歷了兩輪傳播之后，匯聚了8600萬實(shí)名數(shù)據(jù)，再加上它的品牌，把傳統(tǒng)婚介所進(jìn)行升級(jí)變成一個(gè)婚介的體驗(yàn)中心，這就是婚戀網(wǎng)站的實(shí)體店。
有了實(shí)體店之后，怎么選址?如何裝修?這也是體現(xiàn)共性的兩個(gè)方面。從傳統(tǒng)街道、犄角旮旯搬到寫字樓，裝修改變傳統(tǒng)觀念放棄唯美浪漫的裝修風(fēng)格，是實(shí)體店向一個(gè)現(xiàn)代化管理公司邁進(jìn)的表現(xiàn)，也是一種專業(yè)性的表達(dá)。
到2014年、2015年百合概念向婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)升級(jí)，就像媒婆為大家提供的整個(gè)服務(wù)鏈條的生意。為什么它能走到這一步?是由于前期定位準(zhǔn)確，所有的動(dòng)作和傳播都指向控制類別資源，繼而在消費(fèi)者潛意識(shí)中將百合與婚戀劃等號(hào)，那么婚慶這樣的產(chǎn)業(yè)鏈也就自熱而然地發(fā)生了。
隨之而來就是婚禮板塊實(shí)體店的到來。這樣的實(shí)體店有一種傳統(tǒng)的形式叫婚博會(huì)，而婚博會(huì)巨大，一年只辦一次，很多小城市的人無法參與，是不能夠滿足消費(fèi)者需求的，證明在婚禮實(shí)體店這一塊需求是巨大的。
所以百合利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，只占用1000多平的空間，加上現(xiàn)代VR和VR環(huán)形屏，將百家攝影基地都裝進(jìn)來，全年無休，即時(shí)體驗(yàn)，從信息和體驗(yàn)方面與婚博會(huì)毫不遜色。這件事情的出現(xiàn)又變成了婚戀行業(yè)獨(dú)樹一幟的一個(gè)，也是控制資源后的另一條柳暗花明。所以，避開差異化陷阱是打造品牌非常關(guān)鍵的一步。
二、模式陷阱，凱叔講故事模式升級(jí)下的整盤生意經(jīng)
真正的模式仍然來源于品類的根源，消費(fèi)者需求。消費(fèi)者為什么需要?舉個(gè)例子，凱叔講故事。很多媽媽們應(yīng)該很熟悉，那么他發(fā)展到今天，它的整盤生意路徑，一步一步走到今天，它背后的模式是怎么樣的呢?
首先，凱叔講故事它是一個(gè)公眾號(hào)，后來變成一個(gè)APP，但始終是圍繞為孩子們講睡前故事為主線。接著，粉絲發(fā)展到一定程度之后面臨模式升級(jí)，如何升級(jí)呢?退回到原點(diǎn)，人為什么聽故事?中國的兒童故事到底在干什么?為什么需要兒童故事?也就是從品類的原點(diǎn)思維出發(fā)考慮問題，梳理生意線索，建立模式。
回到凱叔講故事，小孩子為什么要聽故事，因?yàn)楝F(xiàn)在的父母都很忙導(dǎo)致沒有人給孩子們講故事，再往深層次挖掘，是親子陪伴的一種缺失，原來兒童故事的本質(zhì)是一種陪伴。找到內(nèi)核就找到了出路，以故事為入口，跟所有親子類別發(fā)生關(guān)系，進(jìn)犯一切親子品類。
怎么進(jìn)犯?控制類別的核心資源，實(shí)現(xiàn)跨品類。同時(shí)，你的品牌要有一系列的品牌形象。比如西游記、白雪公主與七個(gè)小矮人，他的形象就是他的故事人物，是自帶流量的大IP。反過來看凱叔講故事，只有一張嘴，當(dāng)然對(duì)于講故事來說很形象，但是它不出名，不具備一個(gè)品牌對(duì)所有品類進(jìn)行控制的能力。但是如果與類似西游記等的大IP結(jié)合以后，控制兒童故事核心資源的時(shí)候，他的力量就產(chǎn)生了。并且，隨著兒童故事的增多，他的形象會(huì)越來越具價(jià)值。
有了更多的故事，產(chǎn)生了不同的IP形象，就可以做不同版本的故事機(jī);此外，還有聲律啟蒙。故事的核心是陪伴，從故事到學(xué)習(xí)成長，成長如何體現(xiàn)?就出現(xiàn)了以凱叔學(xué)習(xí)桌等為內(nèi)容建立起來的凱叔學(xué)習(xí)屋，也就是有一個(gè)故事逐漸變成了一個(gè)店。
這個(gè)故事屋搭載眾多內(nèi)容以及轉(zhuǎn)化出來的眾多硬件產(chǎn)品，他們之間的鏈條是非常緊密的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他背后都在控制一個(gè)共同的資源故事跟陪伴。模式就是這樣發(fā)生的，是基于你對(duì)整個(gè)生意和對(duì)供求的理解，對(duì)類別中核心資源的不斷研究和不斷琢磨，是在品牌跟用戶持續(xù)發(fā)生關(guān)系的過程中自然而然建立起來的。
三、產(chǎn)品陷阱：解析真功夫旗下拉面為什么產(chǎn)品不是“產(chǎn)品”
什么是產(chǎn)品?從品類的原點(diǎn)思維出發(fā)，從供求的角度出發(fā)，產(chǎn)品都不是產(chǎn)品，需求、解決方案才是產(chǎn)品。我們今天的店，包括飯、衣服、服務(wù)等，他們只是產(chǎn)品的一部分，整個(gè)店才是產(chǎn)品：是消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，與商品發(fā)生關(guān)系之后繼續(xù)傳播，整個(gè)完整的體驗(yàn)過程是產(chǎn)品。
例如真功夫孵化的一個(gè)品牌，秦王拉面。秦王拉面的類別是拉面，在國人的心智中，拉面來源于蘭州。那么蘭州拉面如何演變?yōu)榻裉爝@個(gè)樣子?它是一個(gè)不斷創(chuàng)新和融合的過程。從供求出發(fā)，人為什么要吃面?面為什么要做成面條?面為什么要放在一碗湯里?為什么要加那么多菜呢?都是基于人們的需求一步步發(fā)展而來的。
最初的時(shí)候先是小麥，然后出現(xiàn)了麥飯，但是由于麥飯不好消化，經(jīng)過改良形成麥粉，就有了面條的出現(xiàn)。后來在不斷的發(fā)展過程中與一些西北的食材發(fā)生融合，不斷地融合交互，才出現(xiàn)了今天的蘭州拉面。
最后就是目前拉面的定性，是蘭州拉面的又一次創(chuàng)新發(fā)展。這次創(chuàng)新的關(guān)鍵人物是馬子祿，通過一碗牛肉清湯先打開人們的胃，再吃這碗面。這就是人們的需求得到了進(jìn)一步的解決和滿足。在此基礎(chǔ)上，隨著時(shí)間的發(fā)展，菜、牛肉、豬肉等等都可以往里放。
創(chuàng)新之路從未停止，解決的都是什么?都是人們需求上的不滿足。那么今天的蘭州拉面如何優(yōu)化升級(jí)?在保留蘭州拉面最原始的過往精華的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，也就是除了滿足消費(fèi)者生理需求之外再滿足他的心理需求。如何滿足他的心理需求?
結(jié)合新零售大背景，打通線上線下渠道，是渠道與媒體完美融合。比如秦王拉面的小網(wǎng)紅“秦王”，打造秦王朋友圈，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓歷史與現(xiàn)代充分融合，增加店鋪的新鮮感，拉動(dòng)消費(fèi)。
所以，產(chǎn)品不是單純的有形的產(chǎn)品，而是整個(gè)空間營造出來的完整的需求解決方案。
四、店招陷阱：品牌打造的五個(gè)維度
店鋪打造品牌的最后一個(gè)陷阱，店招陷阱。做實(shí)體店的小伙伴經(jīng)常會(huì)說，我的店鋪門臉做的很漂亮，這就是我的品牌?；蛘哂械牡曛髦苯佑米约旱念^像做門臉，自我代言進(jìn)行傳播，然后認(rèn)為這就是在做品牌。其實(shí)都錯(cuò)了，店招不是店招，理論上是一塊廣告牌，傳播是媒體。那么店招該怎么打造呢?這就觸及到店鋪的品牌打造，需要從五個(gè)維度談起。
第一，確定自己物質(zhì)上的生意機(jī)會(huì)。2000年左右，麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐迅速普及，同時(shí)也在形成了一些負(fù)面的信息，比如不新鮮、不衛(wèi)生、不健康，這些都是基于中國的消費(fèi)觀念和飲食習(xí)慣形成的。當(dāng)時(shí)中國在快餐市場(chǎng)是一片空白，如何把快餐細(xì)分然后貼上中式標(biāo)簽也就是中式快餐，這就是品類機(jī)會(huì)。
抓住機(jī)會(huì)，先鎖定物質(zhì)點(diǎn)。例如，當(dāng)時(shí)做的還不錯(cuò)的「雙籠子」。抓住嶺南“蒸”文化，鎖定人們的認(rèn)知，在觀念上使消費(fèi)者潛意識(shí)里出現(xiàn)原汁原味、營養(yǎng)健康的理念。所以在這個(gè)點(diǎn)上，品牌是可以對(duì)它實(shí)施控制的。
第二，在文化上取勢(shì)。有物質(zhì)的支撐之后還需要文化讓品牌走得更長遠(yuǎn)。塑造文化，要走出物質(zhì)點(diǎn)，放眼全世界，釋放文化觸角，擴(kuò)大格局去搜尋國際化的中式元素。比如，通過排查，我們向國際化輸出的第一文化資源是功夫文化，第二是神仙文化，第三是忠義文化。然后發(fā)現(xiàn)功夫文化未被發(fā)掘，可以利用。所以說品牌第二個(gè)重要的維度就是精神層面，首先得找到文化根基。然后盡量要有國際視野，它所能覆蓋的范圍越廣泛這種資源越優(yōu)質(zhì)。
第三，高效率的品牌符號(hào)。品牌如何控制文化?品牌符號(hào)如何與文化發(fā)生關(guān)系?從功夫文化出發(fā)，放眼全世界范圍內(nèi)搜尋最代表功夫的形象。比如黃飛鴻、成龍、李連杰，我們發(fā)現(xiàn)用的時(shí)候不用那張臉是不可能的，那么李小龍這個(gè)形象呢?跟李小龍沒有任何關(guān)系，但是人們會(huì)從中識(shí)別記憶中的文化偶像，比如雙節(jié)棍、各種拳等，這就是符號(hào)，是占資源的符號(hào)。所以，我們講品牌維度的時(shí)候出發(fā)點(diǎn)都是占資源。
第四，控制品類資源的品牌名。想要品牌走得長遠(yuǎn)，就應(yīng)該在精神層面占領(lǐng)文化資源，比如「真功夫」它就占住了，而且現(xiàn)在人家還升級(jí)了，叫「功夫集團(tuán)」。當(dāng)然品牌也可以占領(lǐng)物質(zhì)資源，但不管怎樣，前提一定是占資源。一個(gè)成功的品牌名要么控制物質(zhì)資源，要么控制精神文化資源。
第五，“全球華人連鎖”背書。我們講全球華人連鎖，大家可能覺得在吹牛，在情感上不能接受。但是，整個(gè)品牌所有的這個(gè)維度的構(gòu)建跟個(gè)人情感色彩和審美是沒有關(guān)系的。它反映的是你在這個(gè)行業(yè)中的地位，你要做No.1。這是一個(gè)企業(yè)的愿景，也是一個(gè)品牌的愿景。
當(dāng)你構(gòu)建出五個(gè)基本維度的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的品牌獲得了一種強(qiáng)有力的品牌系統(tǒng)能力，它足以支撐整個(gè)企業(yè)在成長過程中出現(xiàn)的波波折折。所以，店招不只是店招，是一個(gè)完整的品牌系統(tǒng)的表達(dá)。
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