作者：張大力
方向：新零售與私域
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷人較為中意的話題就是裂變，無裂變無話題，無裂變無生態(tài)，離開裂變談互聯(lián)網(wǎng)，那還叫做電商、新零售、私域、社團(tuán)嗎？互聯(lián)網(wǎng)營銷人要的白富美就叫做裂變，一生二、二生三、三生萬物，要的就是這種免費(fèi)的夢想，做好了美夢成真，做不好接著再做！
裂變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)看似很近但又很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，說好了是多級裂變，實(shí)際上都是從自己身上割肉，耗損的都是自己的真金白銀，真正做到幾級裂變的還是太少了。
問題出在哪里？大裂變大傳播為什么都與你我無緣？
回答這個(gè)問題，就要看裂變產(chǎn)生的底層邏輯，只有挖掘底層邏輯才能找到那條不太清晰的入門之路。
裂變尋根
互聯(lián)網(wǎng)營銷裂變概念誕生之初，可以稱之為暴力裂變。簡單講就是給你高額傭金，你負(fù)責(zé)傳播，我負(fù)責(zé)造物，成交了分賬，簡單粗暴。對于時(shí)間充裕人群是個(gè)利好，動(dòng)動(dòng)手指頭，轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)鏈接，發(fā)個(gè)海報(bào)就能掙錢。裂變者得到的是分賬，付出的是人格信譽(yù)，俗話說沒有買賣就沒有傷害，你在分賬，她在背后痛罵，因此也就有了好友驗(yàn)證群發(fā)測試的誕生，也有了不看你朋友圈眼不見心不煩的操作。基于掙錢邏輯的簡單，門檻超低的特點(diǎn)，必然會引發(fā)海量供應(yīng)的誕生，現(xiàn)在你再看看，基本沒了分享海報(bào)的蹤跡。簡單掙錢是個(gè)偽命題。
問題來了，現(xiàn)象背后的邏輯是什么呢？通過分析，我們得出這樣的結(jié)論：基于金錢屬性的裂變都是短期行為，難以形成超級裂變。從反射營銷思維的角度看，反射沒有達(dá)成，你要的是利益，對方要的是品質(zhì)，反射因果不統(tǒng)一，故而無法形成超級裂變。
比如口碑效應(yīng)就是一種與金錢利益無關(guān)的裂變?？诳谙鄠?，從供應(yīng)方到需求方，雖然經(jīng)過多次傳遞，多次反射，品質(zhì)認(rèn)可的事實(shí)沒有改變，因?yàn)闆]有摻雜利益，故而保持了口碑評價(jià)的真實(shí)性，裂變以免費(fèi)形式不斷裂變，如大家公認(rèn)的德國機(jī)械設(shè)備的質(zhì)量。
需求方與供應(yīng)方因道義的一致性而發(fā)生的反射裂變，則可形成輿論風(fēng)暴，如鴻星爾克的捐贈。真正的裂變是把利益去掉之后的那個(gè)操作，這也是為什么裂變在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看似很近但又很難實(shí)現(xiàn)的真正原因。綁定強(qiáng)利益，必然引發(fā)強(qiáng)傷害，何來裂變！
超強(qiáng)裂變與利益無關(guān)
2021年超級裂變活動(dòng)有哪些呢？有河南大雨全國救助；有鴻星爾克的弱馳援引發(fā)的Z世代正義接力；有關(guān)乎生命安危的疫情督辦徹查；有上市公司獨(dú)董的天價(jià)罰款；更有趙薇朋友圈資本狂潮的緊急撤退；還有李云迪吳亦凡類的明星道德懲罰。這些都是大裂變，大傳播，太多。為什么能夠引發(fā)巨大裂變？最為底層的邏輯就是沒有金錢參與，上述所有的大裂變都是基于正義、道德和公平而發(fā)生。離錢越遠(yuǎn)，裂變越純，離正義越近，傳播越快！
裂變需要點(diǎn)燃情緒基點(diǎn)
裂變就要點(diǎn)燃情緒基點(diǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候卡位，就能星星之火可以燎原。超級裂變，就是萬千小人物的集體反射，每人都高舉著一面鏡子，反射來自隊(duì)友投射來的信息。這面鏡子反射的是家國情、是民族自豪感、是正義、是同情心、是公平心，當(dāng)然更少不了萬千個(gè)英雄夢。不是要干天大的事，而是要把天下的正義推高到*。他們有第一個(gè)為鴻星爾克微博續(xù)費(fèi)的人，有怕國貨老牌蜂花倒閉拉響警報(bào)的人，有為道德嚴(yán)懲娛樂圈無數(shù)個(gè)鼓掌的人。小人物就是裂變的生力軍。調(diào)動(dòng)小人物的情緒才是裂變的核心所在。
小人物的家國情裂變情緒基點(diǎn)之一。小人物什么情緒點(diǎn)最容易被點(diǎn)燃？那就是家國情，保家衛(wèi)國，維護(hù)國家利益，捍衛(wèi)國家尊嚴(yán)，這是萬千小人物的敏感地帶。孟晚舟事件，整整持續(xù)了三年多，澳方的每一次消息發(fā)布，都會在國內(nèi)引發(fā)巨大聲援，而每一次都會成為當(dāng)時(shí)的熱搜。一個(gè)人，一件事，關(guān)乎國家尊嚴(yán)的命題，那就不是一個(gè)小問題。9月26日孟晚舟回國的新聞?wù)碱I(lǐng)了朋友圈。我們勝利了，家國情，點(diǎn)燃了全民的愛國心。家國情，成了裂變的情緒基點(diǎn)。
而民族自豪感也是小人物的情緒裂變基點(diǎn)。對于很多影視創(chuàng)作選題來說非常值得借鑒，情緒控制拿捏得準(zhǔn)，用的時(shí)候恰當(dāng)，必形成超級裂變，核心思維就是要盡量占領(lǐng)首次這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用得多了，點(diǎn)打的偏了，力道就差了。電影《戰(zhàn)狼》的成功*不是因?yàn)楣适虑楣?jié)，更不是因?yàn)閰蔷┧蓝笠训耐度?，而是因?yàn)槭状我噪娪暗男问匠霈F(xiàn)，把國家實(shí)力切切實(shí)實(shí)的展示了一次，我們有能力有實(shí)力在全球范圍內(nèi)保護(hù)中國公民的安全，大國崛起，東方巨龍騰飛，我們強(qiáng)大了。我記得在影院觀影時(shí)，當(dāng)我國軍艦出現(xiàn)在非洲某國軍港，無一遺漏地接回全部蒙難國人時(shí)，全場響起了雷鳴般的掌聲，這就是民族自豪感的油然而生。類似這樣的情緒基點(diǎn)多嗎？很多，屠呦呦獲得諾貝爾生物學(xué)獎(jiǎng)、莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，我們都曾有過類似的高興。老百姓身邊的民族自豪感就更多，出國旅行，更多的人帶回了更多的消息，國家強(qiáng)大了，在外面受尊敬了，中國人在某些時(shí)候成了暢通標(biāo)簽。這也是民族自豪感，未必是驚天動(dòng)地的大事。
超級裂變*與金錢利益無關(guān)，從民族情結(jié)出發(fā)、從愛國情懷出發(fā)、從守家忠孝出發(fā)，用無求換得關(guān)注，用正能量換得擁護(hù)。類似小人物的情緒基點(diǎn)還有正義感、*公平心、同理心，只要與任何一點(diǎn)吻合，都會形成強(qiáng)裂變。商業(yè)大裂變需要從社會情緒大裂變開始，多走一步，未必非得直接和你的用戶談錢，難道談?wù)劶覈閼?，談?wù)剛€(gè)人成長就不是一個(gè)好命題嗎。談錢簡單，但無腦，也無效。談情緒，需要多點(diǎn)思考，需要多些精進(jìn)策劃。今天與昨天也已不同，你還在重復(fù)昨天的前天的老套，那未來又在哪？
時(shí)光相機(jī)曾在朋友圈瘋傳，雖然照片演化得不太像，但那是我們共同期待的美好，像不像已經(jīng)不是關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樗プ×宋覀兊臅r(shí)光線，故而成為了裂變大單品。沒和你談錢，只和你談了一個(gè)叫做過去的美好，未來的期許，大獲成功。中國傳統(tǒng)新年又快到來了，我相信類似的祝福一定會被用心的商家捕捉，與錢無關(guān)的祝福裂變必將席卷全國。第一個(gè)做好的，請優(yōu)先通知張大力，必推。
當(dāng)你在苦苦思索裂變的時(shí)候，裂變正在你身邊發(fā)生，當(dāng)你狠勁想著如何將產(chǎn)品硬生生融入裂變的時(shí)候，裂變正在遠(yuǎn)離你。不是裂變難以復(fù)制，而是你總想用金錢拉人下水，等人下了水才發(fā)現(xiàn)，沒有魚可以撈，或者下水太費(fèi)事，不僅沒有想要的魚，還會濕了衣服，算了，還是刷刷手機(jī)來得實(shí)在。看看今年的賣菜大戰(zhàn)，都在喊破嗓子的說我便宜，你要的是裂變養(yǎng)成購買習(xí)慣，他要的是占你的便宜，這個(gè)反射就因果不統(tǒng)一啊，因果不統(tǒng)一，必然不能形成持久裂變，早散晚散就是時(shí)間的問題。
價(jià)值傳遞的一致性是大裂變的起點(diǎn)
價(jià)值傳遞的一致性。那什么是價(jià)值傳遞的一致性呢？供應(yīng)方與需求方共同認(rèn)可的就是價(jià)值一致性。供方傳遞品質(zhì)，需方認(rèn)可這種品質(zhì)，價(jià)值一致。供方傳遞高貴，需方認(rèn)可這種高貴，價(jià)值一致。供方強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，需方認(rèn)可這種特立獨(dú)行，價(jià)值一致。供方傳遞物美價(jià)廉，需方認(rèn)可這種，價(jià)值一致。只有價(jià)值傳遞一致，才能形成持久裂變，沒有金錢獎(jiǎng)勵(lì)參與，才能不扭曲評價(jià)與價(jià)值信息的準(zhǔn)確性。
德國生產(chǎn)的機(jī)械設(shè)備因強(qiáng)調(diào)品質(zhì)屬性，需方認(rèn)可這種屬性，故而形成高品質(zhì)口碑，裂變免費(fèi)傳播。賓利傳遞高貴尊享屬性，需方需要這種屬性并充分認(rèn)可，故而豪車市場的尊貴它有一席，裂變同樣免費(fèi)發(fā)生。某潮牌服裝強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，時(shí)代青年要這種感覺，價(jià)值傳遞一致，故而裂變，穿上的是標(biāo)簽，傳播的是不變的價(jià)值。被稱為窮人超市的Costco，強(qiáng)調(diào)優(yōu)品低價(jià)，消費(fèi)者認(rèn)可這種價(jià)值，開業(yè)幾度瘋搶，大裂變還是免費(fèi)。
不要小看價(jià)值傳遞的一致性，我們很多裂變設(shè)計(jì)的初衷就違背了這個(gè)原則。最為常見的就是產(chǎn)品想要的是快速裂變，層級售賣，想的挺美，餅畫的挺大。消費(fèi)者要的是品質(zhì)是否過關(guān)，有沒有購買風(fēng)險(xiǎn)，類似的產(chǎn)品是不是價(jià)格更低，產(chǎn)品更好，品牌更強(qiáng)。你看，你設(shè)計(jì)的價(jià)值和目標(biāo)群要的價(jià)值不統(tǒng)一啊，也就是我所說的反射性質(zhì)發(fā)生了變化，性質(zhì)都變了，就不能形成反射。你能說你用鏡子反射一束光到對面屋里，而對面屋里接收到的不是光而是雞蛋嗎，性質(zhì)都變了，何來反射，就更不用提裂變了。保持裂變傳遞價(jià)值的一致性，裂變就會自動(dòng)執(zhí)行。效率工具、便捷支付、輕松家務(wù)管理，這些類似的需求，只要你對接，讓消費(fèi)者低風(fēng)險(xiǎn)介入，你能說他不會裂變嗎，問題的核心是你提供的產(chǎn)品是否真正具有上述這些價(jià)值，是否真正讓消費(fèi)者低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入。但凡走樣，不入心，裂變就是做夢。
我記得某母嬰平臺，能夠瘋傳裂變，就是靠一款免費(fèi)的大姨媽記錄工具起家。在當(dāng)時(shí)這個(gè)算是首屈一指，沒有同類產(chǎn)品，同時(shí)又是很多女性朋友的剛需。平臺創(chuàng)業(yè)初期，你說掃碼下載、地推燒錢，上應(yīng)用平臺重金推廣，好嗎，好，但燒錢，價(jià)值未必體現(xiàn)得出來，下載即刪除更是數(shù)量嚇人，最關(guān)鍵的是它沒錢啊。怎么辦？最好的裂變就是情緒基點(diǎn)的點(diǎn)燃，關(guān)鍵是她沒找到，只能退而求其次，價(jià)值工具裂變就成為了*，就這樣通過深度洞察，一款大姨媽記錄工具上線。短暫空白期后，飛速裂變，關(guān)鍵是無需花錢裂變。同樣的事情也發(fā)生在另外一個(gè)母嬰平臺，他們提供了孕期記錄工具，一樣瘋傳裂變，一樣把平臺推上了資本市場。
大裂變需要一個(gè)漩渦
大裂變，都與金錢無關(guān)；大裂變，都會保持價(jià)值反射一致；大裂變，都會產(chǎn)生反射旋渦，卷進(jìn)相關(guān)者和靠近者。最好的種子選手就是萬千小人物的情緒基點(diǎn)，最好的傳播就是站在家國情懷的立場上來輸出，讓每個(gè)小人物都成為一面鏡子，聚集更多的鏡子，成為一個(gè)反射場，制造一個(gè)聲量旋渦。
當(dāng)試圖功利的時(shí)候，那不是裂變，而是自我削減的傳播，你付出成本制造營銷垃圾，社會付出舔狗負(fù)責(zé)打掃。營銷傳播沒錯(cuò)，但那不是你要的裂變。想裂變，好好看看裂變需要點(diǎn)燃的情緒基點(diǎn)，想傳播那就多關(guān)注下消費(fèi)需求，不要拿裂變的思維去做普通的傳播，想得挺美，結(jié)局很差。張大力*見解，傳播就是傳播，不要想一生二、二生三那些看似很廣，實(shí)則快速稀釋的妄想。
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