2021年社交電商喜憂參半，返利網(wǎng)上交所上市、商務(wù)部發(fā)文支持推動(dòng)社交電商、直播電商規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展；而另一邊，張庭林瑞陽(yáng)TST庭秘社交電商涉?zhèn)鞅徊樘帯⒇惖?ldquo;暴雷”、阿里淘小鋪宣布關(guān)停。2022新年之初，小米有品有魚(yú)和京東社交電商?hào)|小店也將相繼關(guān)閉、停止運(yùn)營(yíng)。
那么，2022年社交電商還有未來(lái)嗎？大家了解哪些電商模式屬于社交電商嗎？我們將社交電商定義為零售電商的一個(gè)分支，狹義上是指借助社交網(wǎng)站、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)等手段來(lái)進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售行為。從廣義上來(lái)看，社交電商包括拼購(gòu)類(lèi)、分銷(xiāo)類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)、社區(qū)類(lèi)、工具類(lèi)、內(nèi)容直播類(lèi)等。
社交電商在潮起潮落的市場(chǎng)中究竟要如何突圍、會(huì)走向何方？
從2019年到疫情期間，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)開(kāi)始融合，未來(lái)商業(yè)的邊界，也越來(lái)越不明顯，至少我把它叫作社交商業(yè)，也可以用一個(gè)字串聯(lián)“融”，這是無(wú)限無(wú)界的商業(yè)。
過(guò)去兩年，楊建允一直在講私域流量，在講用私域流量打造閉環(huán)體系。那么，怎么用這樣一個(gè)寶貴的流量池真正沉淀發(fā)展出自己獨(dú)特的品質(zhì)，建立自己的防火墻、護(hù)城河？
首先，到底什么是社交商業(yè)？社交商業(yè)不是某種具象的產(chǎn)品、具體商業(yè)模式盈利模式式的拆分，我認(rèn)為社交商業(yè)總體來(lái)說(shuō)是從物以類(lèi)聚到人以群分，也就是從商業(yè)到精神，從物質(zhì)需求慢過(guò)渡度到精神需求。
舉個(gè)例子，曾有人在某貓做加長(zhǎng)女褲，他們把公域賣(mài)加長(zhǎng)女褲的資料拉到私域來(lái)做體脂管理。這本身是完全無(wú)關(guān)聯(lián)的，但其實(shí)他們的用戶非常匹配。把行業(yè)的邊界線越來(lái)越弱化，找到共同的一群人，然后和這一群人同頻共振，發(fā)生連接，最后成為命運(yùn)共同體，這就是對(duì)社交商業(yè)很好的理解。
楊建允說(shuō)，總結(jié)起來(lái)核心原點(diǎn)就是以人為本，以信任為本，以良好的關(guān)系為本。真正考慮怎么經(jīng)營(yíng)用戶，要從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)他的心境，再到經(jīng)營(yíng)他的信念、信仰由貨及心才是真正的王道，通過(guò)一款產(chǎn)品進(jìn)入他的內(nèi)心才能牢牢鎖定他，而不是賣(mài)完就算了。
今天你想做一個(gè)生意，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，或者不按照互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行革新和改造，這個(gè)生意基本沒(méi)法做。過(guò)去的兩三年中，其實(shí)很多行業(yè)已經(jīng)在融合創(chuàng)新。
例如，社交地產(chǎn)房多多用社交商業(yè)模式在美股納斯達(dá)克上市，我稱(chēng)社交地產(chǎn)為社交商業(yè)的一個(gè)分支。歡品旅游是社交旅游，把旅游行業(yè)按照社交商業(yè)的方式進(jìn)行重構(gòu)共融，他們已經(jīng)在進(jìn)行C輪融資。360金融集團(tuán)將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品以社交商業(yè)的方式進(jìn)行重構(gòu)和共融。當(dāng)然就更不要說(shuō)直銷(xiāo)、電商、微商，他們都屬于社交零售板塊。
所以，未來(lái)所有的商業(yè)都應(yīng)該將社交商業(yè)作為底層架構(gòu)，可以說(shuō)是標(biāo)配。
近年來(lái)，各行業(yè)大家都把私域流量掛在嘴邊，但什么叫私域流量很難有人能標(biāo)準(zhǔn)地解釋清楚。以我自己的標(biāo)準(zhǔn)和判斷，應(yīng)該是“留”。流動(dòng)的流是水平的，留存的留是垂直的。
很多人說(shuō)我們有社群，但如果只是把人用物理的方式裝到群里，形成的不是私域流量。想私域留量量要做到“三可”：1.可沉淀，要保證隨時(shí)隨地可以免費(fèi)觸達(dá)各個(gè)階層的用戶。比如，今天說(shuō)一句話就可以在私域流量體系中傳遍到各個(gè)角落，不管是腰部還是底部，而且是隨時(shí)隨地；2.可掌控，與用戶有深度信任的強(qiáng)關(guān)系，能對(duì)他的心智產(chǎn)生非常重大的影響；3.可變現(xiàn)，用戶具備消費(fèi)能力。
未來(lái)的機(jī)于在于對(duì)流量的精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域流量，從客戶即買(mǎi)即走到共融、共生、留存，成為可掌控、可沉淀、可變現(xiàn)私域留量。
傳統(tǒng)行業(yè)私域留量效率更高，因?yàn)槭窃贑端進(jìn)行裂變，而直銷(xiāo)是在B端，這是兩者之間本質(zhì)的不同。
我認(rèn)為2022年社交商業(yè)突圍之路的重點(diǎn)私域留量和自有品牌。通過(guò)社交商業(yè)的模式打造社交經(jīng)濟(jì)，通過(guò)自有品牌建立自己的“鋼絲”陣地（比粉絲堅(jiān)挺）。
第一、就是要明確產(chǎn)品定位，也就是目標(biāo)客戶群體。以前開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是平臺(tái)、品牌、公司“拍腦袋”說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，現(xiàn)在是逆向思維，先看想鎖定哪些人，這群人有什么需求、痛點(diǎn)，從這一端開(kāi)始往供應(yīng)側(cè)打。
第二，打造品牌，必須要有一個(gè)非常重要的價(jià)值容器。一個(gè)品牌如果脫離了私域場(chǎng)景，放在公域就不能以同等價(jià)格、方式售賣(mài)，那就不叫品牌，因?yàn)闆](méi)有公域性。所以從私域出發(fā)打造一款商品和品牌，一定要為了打通公域做準(zhǔn)備，這才算真正讓這個(gè)品牌從深宅大院走向市場(chǎng)。
價(jià)值容器模型按照公域品牌價(jià)值容器模型梳理和建造，可以稱(chēng)為“9超”：超強(qiáng)背書(shū)、超前創(chuàng)意、超凡效果、超值價(jià)格、超難模仿、超高復(fù)購(gòu)、超美顏值、超贊口碑等。
第三是產(chǎn)品內(nèi)測(cè)。先做30～50人的小范圍內(nèi)測(cè)，讓他們?nèi)シ答?。每個(gè)再找3～自己的核心消費(fèi)者進(jìn)群擴(kuò)大，變成100～150人，之后繼續(xù)試用、反饋、體驗(yàn)。
第四是定價(jià)策略。這需要結(jié)合產(chǎn)品和用戶進(jìn)行再一次梳理。
第五是根據(jù)社群底層邏輯進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。新品懸念期主要是做鋪墊，講供銷(xiāo)背景；產(chǎn)品培訓(xùn)期進(jìn)行深度種草和教育；體驗(yàn)反饋期則讓社會(huì)名人、私域名人等在直播、視頻號(hào)等渠道發(fā)布消息；新品上市期，則要清楚上架前一天、當(dāng)天和上架后的工作。例如預(yù)定倒計(jì)時(shí)、購(gòu)買(mǎi)注意事項(xiàng)、訂單跟蹤、消費(fèi)者使用分享等，形成標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，就一定能把社群帶好。
第六，不能輕視實(shí)體店的作用，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行線上線下的結(jié)合。
第七，重視IP的價(jià)值和作用。不管是品牌IP、行業(yè)IP還是個(gè)人IP，本質(zhì)上都是流量IP、私域IP，這代表著流量和信任的基礎(chǔ)。
楊建允提醒，不能把社交電商當(dāng)成是單純的銷(xiāo)售平臺(tái)，社交電商作為一種情感消費(fèi)型商業(yè)模式，需要重視情感消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值，消費(fèi)者需要在社交中去不斷加深并感受到情感，因此線下店鋪的作用不可或缺。從線下各種形式的沙龍或是聚會(huì)等去加深情感和黏性及團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)和品牌的IP屬性，這些是線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的品牌價(jià)值。
在吸納線下渠道的消費(fèi)者以外，還能把一個(gè)個(gè)分散的社群通過(guò)這個(gè)渠道集中起來(lái)。還能通過(guò)多個(gè)方面、多個(gè)層面?zhèn)鬟f出更多的認(rèn)知和價(jià)值觀，這或許是線下店*的意義。
隨著直播電商風(fēng)起，社交電商也紛紛轉(zhuǎn)型直播賽道，已有未來(lái)集市、斑馬會(huì)員等多個(gè)平臺(tái)推出直播功能。
楊建允提醒個(gè)人和小微社交電商創(chuàng)業(yè)者，目前社交電商流量分散、內(nèi)容形式多樣化、社交圈層化，這些都指向一個(gè)趨勢(shì)：未來(lái)將會(huì)在多平臺(tái)形成無(wú)數(shù)個(gè)以個(gè)人IP為中心的流量點(diǎn)。這些個(gè)人和小微社交電商創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該早做規(guī)劃，早做布局，重視流量矩陣，重視私域流量和IP，早早打造屬于自己的鋼絲陣地。
楊建允認(rèn)為，“無(wú)論是直播電商還是社交電商，都將從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走到有序競(jìng)爭(zhēng)，更加合規(guī)地經(jīng)營(yíng)，也意味著商家要付出更多的成本，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)減弱。只有建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，才可以有成本優(yōu)勢(shì)，而這正是脆弱的社交電商所欠缺的。向更實(shí)體的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型、探索更新的模式，是社交電商的出路之一。”
社交電商行業(yè)進(jìn)入洗牌期，社交電商更需要找到適合的發(fā)展模式，提升“造血能力”。在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下，中小社交電商自然無(wú)以為繼，“叢林法則”導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。未來(lái)社交電商會(huì)進(jìn)入更為激烈的廝殺，模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新會(huì)是社交電商發(fā)展的新命題。
文章部分內(nèi)容來(lái)自于專(zhuān)欄《楊建允談社交化商業(yè)》，楊建允，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局第一人，專(zhuān)注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實(shí)操知識(shí)分享。
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