也許私域流量被一批純互聯(lián)網(wǎng)人用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的思想”帶進(jìn)了坑里，讓整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的成本很高，最為關(guān)鍵的是造成了組織的矛盾，表現(xiàn)為文化沖突，互聯(lián)網(wǎng)文化和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的隊(duì)伍無(wú)法協(xié)同，各為各的，兩張皮。
這種沖突的結(jié)果，很容易被解讀為原有隊(duì)伍落后了，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維的表象。另外，現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)引進(jìn)的玩互聯(lián)網(wǎng)的新人又不斷出局，這幾年，這種案例頻頻出現(xiàn)。
邏輯很簡(jiǎn)單：門(mén)店有流量，把門(mén)店流量轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的私域流量，然后用互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)用戶的方式，想盡一切辦法，完成轉(zhuǎn)化，所謂的拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。
然后，你看到，結(jié)果并不理想。不知道是原有企業(yè)的KPI所致，還是私域流量運(yùn)營(yíng)部門(mén)的本位主義，看到的往往是雙輸?shù)木置妗?/p>
事情的底層，還有更高維度的邏輯，那就是用戶數(shù)字化背后的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，它不應(yīng)當(dāng)是兩件事，而是一件事，一項(xiàng)戰(zhàn)略上的事，很多企業(yè)都沒(méi)有更高維度的看到這背后的底層，只是從眾心里，認(rèn)為我也要做私域流量，把這個(gè)當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)行為，而不是戰(zhàn)略行為。
它的本質(zhì)就是門(mén)店的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，就是上次文章我們提到的擴(kuò)空間，擴(kuò)時(shí)間，從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，就是我們定義的超級(jí)門(mén)店的數(shù)字化增長(zhǎng)。
因此，私域流量不是過(guò)去的拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)這樣簡(jiǎn)單的純互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的粗暴邏輯，而是更高維度的關(guān)系維護(hù)。有的人，用塑造品牌的說(shuō)法，也對(duì)。
從交易到關(guān)系維護(hù)，就是從交易到服務(wù)，這是有難度的，對(duì)組織的能力挑戰(zhàn)很大，需要新型的服務(wù)后臺(tái)的能力，通過(guò)后臺(tái)服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，賦能給前臺(tái)，用這個(gè)能力變成服務(wù)，深化關(guān)系，在用戶界面上實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)。
這才是傳統(tǒng)企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)的真正要害，也才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略根本。這和純互聯(lián)網(wǎng)公司的資源系統(tǒng)是不一樣的，或者說(shuō)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)是不一樣的。
01力出一孔，利出一孔
“力出一孔，利出一孔”，這應(yīng)當(dāng)成為私域流量運(yùn)營(yíng)部門(mén)的座右銘。
他們的客戶首先不是最終消費(fèi)者，而是門(mén)店，他們要服務(wù)于門(mén)店的前提下，以此為中心，完成自己的績(jī)效，取得自己的成就。這也可以說(shuō)像是S2B2C。
換言之，幫助門(mén)店成功，用力在門(mén)店，和門(mén)店一起服務(wù)最終顧客，自己的成就從門(mén)店的成功中獲得。
這和之前的私域流量的玩法完全不一樣。
所以，服務(wù)的對(duì)象首先是門(mén)店的人，而不是最終消費(fèi)者，要靠他們點(diǎn)滴的努力，完成私域流量的運(yùn)營(yíng)。
也是用戶運(yùn)營(yíng)中最難的地方。
這是一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，我們把線下的門(mén)店完成后數(shù)字化的物理場(chǎng)景，叫做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶的活躍，就在線下的節(jié)點(diǎn)，事實(shí)上，本身顧客在那個(gè)場(chǎng)景原來(lái)是傳統(tǒng)的，現(xiàn)在給數(shù)字化了，它的活躍就本來(lái)應(yīng)當(dāng)是那樣的。
因此，用戶在哪里，我們就要在哪里服務(wù)。所以說(shuō)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域流量最寶貴的地方，可能不是在線上。顧客活躍的節(jié)點(diǎn)，還是要靠線下已經(jīng)存在的門(mén)店的服務(wù)員或者導(dǎo)購(gòu)員，這些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人民群眾，完成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的活躍度。
而這個(gè)活躍，持續(xù)的活躍，靠傳統(tǒng)的交易無(wú)法有效，需要從交易到服務(wù)，變成持續(xù)的關(guān)系維護(hù)。事實(shí)上，傳統(tǒng)的交易已經(jīng)讓門(mén)店走入了困境，有了數(shù)字化能力以后，才使得關(guān)系維護(hù)變得可能，才使得企業(yè)能從后臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，把這種價(jià)值低成本的、高效的傳遞給顧客。
對(duì)實(shí)體企業(yè)來(lái)講，私域流量*的場(chǎng)景，最有力量的，能形成戰(zhàn)略力的，還是線下。
所以這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)跨界了，它不是新型的私域流量部門(mén)能做的，這個(gè)陣地是營(yíng)運(yùn)部門(mén)的陣地，而營(yíng)運(yùn)部門(mén)沒(méi)有數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)能力。
所以逼迫我們組織的進(jìn)化，未來(lái)線下?tīng)I(yíng)運(yùn)部門(mén)，一定是具備線上線下運(yùn)營(yíng)能力的部門(mén)。
這和軍隊(duì)?wèi)?zhàn)爭(zhēng)能力的進(jìn)化一樣。
現(xiàn)階段，只能是私域流量部門(mén)服務(wù)于運(yùn)營(yíng)部門(mén)，雙方協(xié)同作業(yè)，完成數(shù)字化超級(jí)門(mén)店的增長(zhǎng)。
私域流量部門(mén)，也必須深扎營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)，這樣才能真正搞好協(xié)同。
目前，這方面實(shí)踐成功的企業(yè)少之又少，孩子王和西貝都在這方面做了深入的探索實(shí)踐。
02私域流量的*管理和運(yùn)營(yíng)
很多人的確弄不明白什么叫深化關(guān)系，什么叫服務(wù)。
五星電器和孩子王的創(chuàng)始人汪建國(guó)講過(guò)這樣一個(gè)故事。
五星電器被百思買(mǎi)收購(gòu)后，對(duì)方派來(lái)英國(guó)籍的國(guó)際部總裁問(wèn)：顧客憑什么到五星電器買(mǎi)東西？汪說(shuō)，這個(gè)原因我太了解了：第一是價(jià)格，第二是服務(wù)，第三是質(zhì)量。
后來(lái)他們花了300萬(wàn)做了一次大規(guī)模的用戶調(diào)研，得出的結(jié)論完全顛覆了汪的認(rèn)知：能讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的既不是價(jià)格，也不是服務(wù)和質(zhì)量，而是顧客對(duì)接待他的員工的信任程度，一線員工給顧客的感覺(jué)居然成了購(gòu)買(mǎi)的第一要素。
這讓汪建國(guó)很觸動(dòng)，因此，在后來(lái)創(chuàng)辦孩子王這個(gè)公司時(shí)，這一理念就深深植入到了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)，還有數(shù)字化，都是圍繞著此理念展開(kāi)的。
在孩子王門(mén)店，有一個(gè)重要的崗位叫做育兒顧問(wèn)，這一個(gè)崗位是最重要的與顧客關(guān)系連接的紐帶，每一個(gè)育兒顧問(wèn)長(zhǎng)期連接并且服務(wù)上百到幾千個(gè)顧客。他們成為了顧客的專(zhuān)屬服務(wù)管家，他們的績(jī)效和顧客相連。因此，育兒顧問(wèn)要靠服務(wù)好顧客，建立起與顧客的信任關(guān)系，有了信任關(guān)系，顧客就會(huì)長(zhǎng)期依賴(lài)企業(yè)提供的服務(wù)。
孩子王的育兒顧問(wèn)是如何服務(wù)好顧客的，不是說(shuō)他們每個(gè)人八仙過(guò)海各顯其能，而是公司統(tǒng)一的服務(wù)能力，標(biāo)準(zhǔn)化輸出給顧客統(tǒng)一的價(jià)值。
孩子王后臺(tái)建立了育兒知識(shí)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)了全國(guó)育兒專(zhuān)家，同時(shí)也建立了線上的商品平臺(tái)，通過(guò)全方位的服務(wù)和商品，給顧客提供一體化的服務(wù)，這些服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造，都有中間的載體，育兒顧問(wèn)，成為價(jià)值傳遞的重要節(jié)點(diǎn)。
這里面通過(guò)機(jī)制的保障，形成了店、育兒顧問(wèn)、顧客一體化的利益連接，鎖住了服務(wù)，鎖住了利益，讓整個(gè)體系，自下而上，一起努力，為最終的顧客服務(wù)，靠數(shù)字化的連接，形成了一套能力輸出系統(tǒng)。
以顧客數(shù)字化中心，把育兒顧問(wèn)等數(shù)字化，與顧客相連接，育兒顧問(wèn)又和店連接，他們的業(yè)績(jī)直接決定著店的業(yè)績(jī)，因此店里管理組以及之上的區(qū)域管理者，都要努力幫助店員成長(zhǎng)，讓他們創(chuàng)造績(jī)效。
顧客數(shù)字化了，員工也數(shù)字化了，因此相對(duì)應(yīng)的管理，也就是績(jī)效也瞬時(shí)計(jì)算完成，這即是管理在線化。同時(shí)，因?yàn)樯唐芬苍诰€化。所以就形成了全新數(shù)字化系統(tǒng)連接，通過(guò)店、人、客一體化的系統(tǒng)和機(jī)制，形成了數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)能力。
這就是最寶貴的私域流量的管理和運(yùn)營(yíng)，也是新商業(yè)的*場(chǎng)景。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/111587.html
