定位：找準(zhǔn)自己的細(xì)分領(lǐng)域，專注、專業(yè)
從2021年開始，各大平臺(tái)從流量經(jīng)營(yíng)、效率經(jīng)營(yíng)，逐漸回歸到用戶心智的經(jīng)營(yíng)，根據(jù)特勞斯的“定位”理論，用戶每個(gè)領(lǐng)域的心智資源都是有限的，例如每當(dāng)提起某個(gè)品類的產(chǎn)品，首先進(jìn)入消費(fèi)者腦海的一定是該品類的幾個(gè)頭部品牌。在短視頻平臺(tái)，當(dāng)一個(gè)品牌能做到百萬左右的搜索量，這意味著品牌正逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，也在逐漸形成自己的私域流量，這個(gè)是很關(guān)鍵的。
借力：抓住平臺(tái)紅利期，做好系統(tǒng)的布局
一個(gè)優(yōu)秀品牌的誕生，一定是天時(shí)、地利、人和共同作用的結(jié)果，可遇而不可求，“一個(gè)品牌能出圈，一是有國(guó)家對(duì)直播電商的政策扶持，”西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人楊建允分析，“二是有短視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略布局。
此外，還有對(duì)商品供應(yīng)鏈的深耕挖掘，當(dāng)然也缺少不了品牌對(duì)自身的維護(hù)和堅(jiān)持。
首先是，品牌運(yùn)營(yíng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)氛圍，要能形成了一道天然的“護(hù)城河”；其次是供應(yīng)鏈，要有議價(jià)的能力。當(dāng)能做到在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有一定地位的時(shí)候，在與供應(yīng)鏈進(jìn)行議價(jià)時(shí)，就具備了充分的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
另外，逐漸豐沃的私域流量池，私域流量的運(yùn)營(yíng)可以加深品牌IP在消費(fèi)者心中的植入，深入人心，引人消費(fèi)的slogan不是簡(jiǎn)單地說說而已。
直播電商的根本邏輯，三點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容需要早知道
一、產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量比網(wǎng)紅粉絲數(shù)量更重要
頭部網(wǎng)紅動(dòng)輒具有幾千萬粉絲，直播帶貨很抓眼球，因此我們往往會(huì)把網(wǎng)紅的作用夸大，而對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈重視不足。
01是網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量與帶貨能力不是直接的正相關(guān)關(guān)系。
從《2020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告》中我們能清楚地看到，粉絲數(shù)前10名的主播中，只有薇婭、李佳琦、辛巴三巨頭在銷售金額前10的榜單中。因?yàn)樗麄冊(cè)趽碛星f級(jí)粉絲量的基礎(chǔ)上，更注重對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的要求，直播選品都會(huì)經(jīng)過嚴(yán)格分析，非常謹(jǐn)慎。
02是直播平臺(tái)和頭部主播都在自建供應(yīng)鏈。
D音、K手等平臺(tái)在加速搭建自己的供應(yīng)鏈，并建立了精選聯(lián)盟、源頭好貨、品質(zhì)好物等體系，服務(wù)于站內(nèi)主播的供應(yīng)鏈保障。頭部主播搭建自己的供應(yīng)鏈，在業(yè)內(nèi)早已不是什么新鮮事情，比如薇婭在杭州就有自己的“超級(jí)供應(yīng)鏈平臺(tái)”。
03是發(fā)生帶貨翻車事件的主播往往缺少優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支撐。
主播無論是明星還是網(wǎng)紅，他們都具有較高的人氣，能夠自帶流量。但隨著一次次帶貨翻車事件發(fā)生，明星和網(wǎng)紅也被趕下了神壇。其實(shí)，很多頭部直播都承認(rèn)，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈作保證，誰也帶不出去貨，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)輸、售后服務(wù)等因素才是決定消費(fèi)者是否愿意下單的關(guān)鍵。
二、傳統(tǒng)“人帶貨”模式已顯現(xiàn)出很多弊端
直播帶貨一般采用服務(wù)費(fèi)+抽傭方式，商家要為網(wǎng)紅支付較高費(fèi)用。直播商品大多要求高折扣，尤其是頭部網(wǎng)紅的帶貨商品折扣往往是全網(wǎng)*價(jià)，這降低了品牌價(jià)值。假貨泛濫投訴多也是一大問題，無論是假貨坑了主播，還是主播坑了商家，最終受傷的都是消費(fèi)者。針對(duì)上述問題，《通知》指出要加強(qiáng)直播規(guī)范管理和風(fēng)險(xiǎn)管控，建立分級(jí)管理體系和追責(zé)條款，健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)則、安全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等。
三、企業(yè)直播“貨帶人”模式已成為新趨勢(shì)
疫情期間，企業(yè)積極開展線上業(yè)務(wù)，產(chǎn)品自播規(guī)模迅速增長(zhǎng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)企業(yè)直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到90.8億元，B端用戶超過120萬家，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)企業(yè)直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到266.3億元。企業(yè)直播不但能規(guī)避“人帶貨”的劣勢(shì)，還會(huì)帶來很多附加值。
楊建允說直播電商進(jìn)一步縮短了品牌和消費(fèi)者之間的鏈路。直播電商相比傳統(tǒng)電商的一大優(yōu)勢(shì)在于鏈路更短、轉(zhuǎn)化率更高，但歸根結(jié)底主播也是商家和消費(fèi)者之間的“中間商”，直播電商對(duì)主播的依賴導(dǎo)致很多商家被“薅羊毛”。隨著企業(yè)自己嘗試直播的興起，這個(gè)鏈路將會(huì)被再次縮短。
抖快直播電商獲得直播間流量推薦的運(yùn)營(yíng)邏輯
2022年包括接下來的幾年短視頻直播必然繼續(xù)搶奪用戶注意力時(shí)間，抖音快手的商業(yè)化營(yíng)收也必定繼續(xù)增長(zhǎng)，抖音給自己定的目標(biāo)是2萬億，那么快手怎么樣也得完成1萬億。還是一個(gè)繼續(xù)倍速增長(zhǎng)的賽道。
我們來核算抖音電商或者快手電商有多大的體量，有一簡(jiǎn)單的公式就是：
抖音/快手電商GMV=平臺(tái)總VV數(shù)*電商內(nèi)容滲透率*GPM
VV 數(shù)=活躍用戶數(shù)×人均時(shí)長(zhǎng) / 單條內(nèi)容平均時(shí)長(zhǎng)
今天抖音快手會(huì)不會(huì)給帶貨直播間推薦流量，核心指標(biāo)也就是GPM，給你一千人次場(chǎng)觀，你能做多少GMV，GPM為1000元/千次算是及格標(biāo)準(zhǔn)，也就是一個(gè)場(chǎng)觀UV產(chǎn)生的GMV為1塊錢。
如果兩個(gè)平臺(tái)電商直播間的GPM都能做到1000塊，抖音日活6億，時(shí)長(zhǎng)100分鐘，單UV1元耗時(shí)1.5分鐘，電商滲透率10%，那么日GMV=6億*100*10%/1.5=40億。
一年GMV就是1.5萬億的規(guī)模。
從上面這個(gè)公式可以看出來，抖音快手要追逐的核心指標(biāo)是GPM。
其次是UV單位時(shí)間的GMV。
楊建允提醒，如果說你直播間或者短視頻用戶的停留時(shí)長(zhǎng)是足夠長(zhǎng)，但產(chǎn)出的GMV并沒有隨時(shí)間而增加，那么從商業(yè)角度來說平臺(tái)也是不喜歡的。所以，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人楊建允提醒，抖音快手直播電商都不能忽視私域流量的作用。
然后平臺(tái)可調(diào)節(jié)的就是電商滲透率，但做一個(gè)商業(yè)綜合體的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，直接賣貨滲透率不是在大促期間，是不會(huì)調(diào)太高的。
疫情期間大家大量時(shí)間都花在了手機(jī)屏幕上，抖音快手電商借著這股東風(fēng)，用三年走完了淘寶十多年走的路，傳統(tǒng)電商平臺(tái)做到一萬億的規(guī)模不管是淘寶還是京東都花了十年以上的時(shí)間，而抖音快手只用了三年。
接下來對(duì)于抖音與快手電商而言，平臺(tái)只要經(jīng)營(yíng)好GPM與UV單位時(shí)長(zhǎng)GMV，并保證當(dāng)前日活與注意力時(shí)間，每年的GMV做到萬億規(guī)模的挑戰(zhàn)，只是在于提高電商滲透率的比例。
而在保證日活與時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，再提高電商滲透率比例取決于什么樣的電商類目天然合適內(nèi)容平臺(tái)，不對(duì)時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生大的消耗，以及這些類目比如服飾的出貨效率優(yōu)化程度。（‘抖音快手電商直播帶貨選品的技巧和邏輯’這個(gè)問題我們會(huì)在本文的后半部分用一定的篇幅來單獨(dú)講解）
而且我們也可以發(fā)現(xiàn)，很多主播和品牌的直播活動(dòng)中各種新穎的形式也層出不窮。這些不斷創(chuàng)新的內(nèi)容賣貨形式就是為了在保證時(shí)長(zhǎng)日活的同時(shí)，提高電商滲透率。
01抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣方法論
抖音電商2019 年及之前開始以種草為核心，給電商引流站外成交→ 2020 上半年以羅永浩直播開始力推達(dá)人直播但效果一般→ 推品牌自播并徹底閉環(huán)，做出標(biāo)桿案例打樣，再總結(jié)FACT方法論向更多商家進(jìn)行擴(kuò)散。
02快手電商STEPS經(jīng)營(yíng)方法論
快手電商從成立之初到目前均是以達(dá)人直播為主，可分為以下3個(gè)發(fā)展階段:
一、少數(shù)頭部達(dá) 人直播帶貨出圈 → 二、更多頭部專業(yè)電商達(dá)人涌現(xiàn)，培養(yǎng)用戶電商習(xí)慣 → 三、平臺(tái)流量分配去頭 部化，扶持中腰部主播成長(zhǎng)，并鼓勵(lì)品牌商入駐自播。
快手相對(duì)抖音，用戶買東西更有社區(qū)屬性，需要認(rèn)可賣貨這個(gè)主播，核心原因是快手用戶對(duì)貨的真假好壞沒有很好的識(shí)別性，需要相信主播這個(gè)背書來保障。
當(dāng)然快手平臺(tái)也已意識(shí)到自己用戶不懂在電商平臺(tái)買到不好東西可以隨便退的常識(shí)后，于是大搞信任電商，無條件退換，要求主播與店家上退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來教育用戶。
抖快直播電商直播帶貨選品的技巧和邏輯
楊建允認(rèn)為，ROI做得不夠好，很多時(shí)候是因?yàn)椴磺宄儆谧约旱南M(fèi)者是什么樣的、他們有一些什么樣的標(biāo)簽、對(duì)消費(fèi)者需求及消費(fèi)場(chǎng)景的把握都沒有到位。
從供給側(cè)來說，需要定義好你的產(chǎn)品能適應(yīng)、滿足哪類用戶，針對(duì)直播短視頻等內(nèi)容電商而言，產(chǎn)品供應(yīng)不能再走傳統(tǒng)電商或者線下渠道固定貨盤的老路，需要針對(duì)內(nèi)容電商渠道收集到的用戶需求反饋而及時(shí)形成、調(diào)整產(chǎn)品。
從直播短視頻流量端來說，目前大多數(shù)商家缺乏圍繞商品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的能力，因此商品相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量(如何讓商品內(nèi)容的觀看體驗(yàn)提升)，及商品和內(nèi)容之間的匹配*性的提升需要一定過程。
所以短期內(nèi)，在大盤 GPM 提升速度不夠快的情況下，平臺(tái)的流量供給會(huì)成為抖音、快手等平臺(tái)的電商規(guī)模提升的核心瓶頸之一。
1.服飾箱包:幾乎滿足以上所有條件。所以服飾是目前抖快第一大品類，GMV占比最高，增速快。我們判斷，抖快在服務(wù)類目的優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)保持。
2.二奢:滿足1、2、3的特點(diǎn)。二奢比較容易產(chǎn)出內(nèi)容(奢侈品鑒定、品牌歷史故事等)，而且非標(biāo)，商品信息主要通過視覺體驗(yàn)。
3.美妝護(hù)膚:大部分滿足1、4的特點(diǎn)，彩妝還滿足2。但是偏標(biāo)品SKU少，消費(fèi)者的需求 共性較高(比如，對(duì)護(hù)膚的需求無非保濕、美白、抗衰幾種)，某些爆款產(chǎn)品的價(jià)格也非常透明，所以可能更適合可以走量的頭部達(dá)人帶貨。
4.珠寶配飾:需分類，非純金的配飾滿足1、2、3 的特點(diǎn);純金類產(chǎn)品的決策核心是每克價(jià) 格(需求共性高)，且價(jià)格非常透明，所以在內(nèi)容平臺(tái)做出超額利潤(rùn)的難度相對(duì)大。
5. 3C數(shù)碼家電:小家電滿足1、2，客單不太高的也滿足4;消費(fèi)頻次比較低、客單高的大家電，一般是計(jì)劃性消費(fèi)、且決策周期很長(zhǎng)，相對(duì)不適合。
6.食品:休閑零食滿足1、3、4，部分滿足2，但食品有6的缺點(diǎn)，所以高客單(組合包裝)、易運(yùn)輸?shù)念惸孔龆犊祀娚谈袃?yōu)勢(shì)。
模式：直播電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，是否可以復(fù)制？
每個(gè)平臺(tái)初始進(jìn)場(chǎng)的環(huán)境，還是很公平的，公平在于，人人可以選擇不同賽道，打造IP，但要想真正做成，靠的還是發(fā)掘真正適合所處環(huán)境的、市場(chǎng)真正需要的并還未被滿足的需求、以及持之以恒的堅(jiān)持和親力親為。
平臺(tái)看似門檻低，但想做到某類垂直產(chǎn)品的頭部，門檻又相當(dāng)?shù)母?，但在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)格局下，仍有無數(shù)條賽道和垂直細(xì)分領(lǐng)域，亟待挖掘。成熟的IP想要復(fù)制很難，但是經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，讓內(nèi)容成為核心競(jìng)爭(zhēng)力、把握住消費(fèi)者心理、同時(shí)還要有與平臺(tái)玩法做好長(zhǎng)期磨合的心理準(zhǔn)備。
同時(shí)，不同的平臺(tái)，推薦算法和對(duì)私域流量的依賴程度是不同的，用好平臺(tái)的前提是充分研究好平臺(tái)。
內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容電商的趨勢(shì)在當(dāng)下一個(gè)時(shí)期是必然的
內(nèi)容電商是一個(gè)龐大的生態(tài)體系，這是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。以抖音電商、快手電商為代表的內(nèi)容電商規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)是近兩年國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)格局*的變化之一。楊建允認(rèn)為，直播短視頻作為內(nèi)容營(yíng)銷的重要手段和組成部分，脫離不了用內(nèi)容獲取流量和用戶，從而驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)。說到底，短視頻玩家僅僅只是借助短視頻的方式，將傳統(tǒng)意義上的流量再一次用一種新的內(nèi)容形式進(jìn)行了重新的分割而已。抖音、快手，無一不是如此。
內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是占據(jù)用戶大量前端的時(shí)間+豐富的用戶標(biāo)簽+精準(zhǔn)的算法推薦能力，因此切入非計(jì)劃性購(gòu)買場(chǎng)景、 非價(jià)格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多 SKU 類目，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，能帶來更為明顯的效用及效率的改善。
我們面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)，就是“中意的商品使勁花錢、無感的商品不想多掏”。這是直播短視頻等內(nèi)容營(yíng)銷和私域電商很好的機(jī)會(huì)。
楊建允提醒，盡管這條路很不容易，但是主要ROI經(jīng)營(yíng)能夠準(zhǔn)確定位到自己消費(fèi)者到底是誰，他們有一些什么樣的標(biāo)簽，對(duì)于消費(fèi)者需求及消費(fèi)場(chǎng)景能夠準(zhǔn)確地把握，那么你的私域用戶就是品牌公司源源不斷的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。
楊建允，高級(jí)營(yíng)銷師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營(yíng)銷實(shí)操。
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