2016年1月16日，京東高調(diào)宣布成立“新通路事業(yè)部”，利用京東的電商平臺(tái)和物流運(yùn)力，革了渠道商們的命，直接向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的零售門店供貨。2016的農(nóng)歷新年不到一個(gè)月的時(shí)間了，看這架勢(shì)，京東是不打算讓經(jīng)銷商們好好過(guò)新年了。
首先要明確三個(gè)概念：經(jīng)銷商、渠道商、零售商。由于約定俗成的說(shuō)法，很多人極易將這三個(gè)概念相互替換著使用，而認(rèn)為差別不大。在我的三篇文章里，會(huì)有嚴(yán)格定義，從而形成問(wèn)題的邊界。經(jīng)銷商是指所有依靠貿(mào)易，賤買貴賣形成盈利的商戶；渠道商只包括那些負(fù)責(zé)通路的經(jīng)銷商，不與消費(fèi)者直接接觸；零售商則僅指直接面對(duì)的消費(fèi)者的商戶。
有人說(shuō)，京東給零售商供貨，是典型的B2B模式，我覺(jué)得這句話對(duì)了一半。雖然傳統(tǒng)的B2B定義，籠統(tǒng)地涵蓋了企業(yè)與企業(yè)之間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易的行為，但從渠道效率的角度上來(lái)說(shuō)，B2B更嚴(yán)格意義上應(yīng)該是指生產(chǎn)廠家與零售商的對(duì)接。而京東現(xiàn)在要干的事，是做一個(gè)更大的渠道商。自己橫亙?cè)趶S家和零售商之間，負(fù)責(zé)訂單管理和配送服務(wù)，這是嚴(yán)格意義上的B2B嗎？
這活兒有技術(shù)含量嗎？有！京東通過(guò)網(wǎng)絡(luò)集成訂單，將服務(wù)成本最小化；京東有數(shù)據(jù)后臺(tái)，可以響應(yīng)終端門店的進(jìn)貨趨勢(shì)（雖然現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還是非常地差強(qiáng)人意）。這活兒有技術(shù)含量嗎？也可以說(shuō)沒(méi)有！若網(wǎng)絡(luò)的普及與數(shù)據(jù)的分析已然成熟，經(jīng)銷商自個(gè)兒上個(gè)ERP系統(tǒng)，理論上，這種服務(wù)的精準(zhǔn)性和個(gè)性化會(huì)更好。
2009年的時(shí)候，我就參加過(guò)阿里巴巴針對(duì)企業(yè)B2B平臺(tái)的“誠(chéng)信通”招商會(huì)，2013年再次接觸到B2B平臺(tái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)“誠(chéng)信通”依然過(guò)得很不好，1688批發(fā)市場(chǎng)無(wú)論是流量還是業(yè)績(jī)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與C端的體量相提并論。當(dāng)時(shí)的1688本想借著天貓和淘寶的銷量紅利，為B端市場(chǎng)吹出一個(gè)風(fēng)口：一是將在淘寶賣貨的中小賣家的進(jìn)貨渠道引到1688上來(lái)；另一目的則是希望各個(gè)企業(yè)線下掌控的星羅棋布的網(wǎng)點(diǎn)，能夠到1688來(lái)進(jìn)貨。
對(duì)于前一類流量，從操作的結(jié)果來(lái)看，由于同期天貓旗艦店的后臺(tái)功能上也推出了針對(duì)淘寶、天貓賣家的分銷設(shè)置，而導(dǎo)流到1688頁(yè)面的設(shè)置一直沒(méi)有打通，因此中小賣家真要想從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨，只需在天貓就可以完成，完全沒(méi)有必要跑到1688上。估計(jì)當(dāng)時(shí)1688和天貓分屬不同部門，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致對(duì)1688的引流的事情，無(wú)疾而終。不僅如此，即使是中小賣家從天貓旗艦店進(jìn)貨之路也并未真正打通：旗艦店，尤其是品牌旗艦店對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷資格審查的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，基本不會(huì)對(duì)從未合作過(guò)的經(jīng)銷商進(jìn)行開放。所以，在淘寶上經(jīng)營(yíng)品牌的中小賣家，要么是已經(jīng)在線下獲得進(jìn)貨資格的經(jīng)銷商，沒(méi)必要從線上進(jìn)貨；要么是品牌商家開放的完全沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)分銷，銷量少的可憐，他們只提供產(chǎn)品展示，不做庫(kù)存和配送；要么是賣假貨的游擊散戶，更不會(huì)從網(wǎng)上進(jìn)貨。
而后一類流量，基本上無(wú)人響應(yīng)。誰(shuí)會(huì)把自己的老底，悉數(shù)交到一個(gè)可能形成壟斷的平臺(tái)手上？先不論稅務(wù)數(shù)據(jù)有多么敏感，光是想想為什么要這樣干，都得扇自己一個(gè)大嘴巴子！所以進(jìn)駐1688的多是名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小企業(yè)，稍具品牌影響力的企業(yè)都沒(méi)指望1688能給自己帶來(lái)合適的經(jīng)銷商。對(duì)于某些渠道成熟的企業(yè)，增加一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，反而破壞渠道平衡，更是得不償失。至于要形成平臺(tái)數(shù)據(jù)，企業(yè)自己完全可以上一套ERP系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)留在自己的服務(wù)器上才能安心睡覺(jué)，那些愿意將大大小小的銷售數(shù)據(jù)一覽無(wú)遺地傳到云端的企業(yè)，得需要多大的胸懷，才能達(dá)到這樣的境界?。?/span>
所以，2013年阿里巴巴的B2B風(fēng)口并沒(méi)有吹起來(lái)，因?yàn)橹挥邪⒗镆粋€(gè)人在唱獨(dú)角戲。反過(guò)來(lái)說(shuō)，2013年也是B2B造勢(shì)的*節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樘熵埖某晒?，已?jīng)嚇傻了一大批傳統(tǒng)企業(yè)，讓他們開始迷信互聯(lián)網(wǎng)的威力。但是，迷信沒(méi)有促成傳統(tǒng)企業(yè)的恐慌性踩踏，且傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)嗆了幾口水后，又堅(jiān)強(qiáng)地活了下來(lái)，現(xiàn)在阿里的B2B想再翻盤，好有一比：蜀道難，難于上青天！
問(wèn)題來(lái)了：B2B，阿里沒(méi)干好，那京東憑啥成功？我們通常認(rèn)為，一個(gè)人用某種方法達(dá)成了A，所以他也容易相信用同樣的方法能干成B，這種方法叫成功的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候也叫成功障礙。用B2C之矛，攻B2B之盾，問(wèn)題到底出在了哪兒？
其一，B市場(chǎng)和C市場(chǎng)所具備的專業(yè)知識(shí)有所差別。
經(jīng)銷商具有專業(yè)背景，這個(gè)專業(yè)背景既幫助他篩選廠家和產(chǎn)品，也幫助他影響消費(fèi)者，這在有些技術(shù)門檻的產(chǎn)品中尤為突出，所以有能力的經(jīng)銷商敢對(duì)廠家叫囂：在我店里，我主推誰(shuí)，誰(shuí)就是品牌。消費(fèi)者專業(yè)背景處于弱勢(shì)地位，即使通過(guò)網(wǎng)上獲取信息，也不可能完全對(duì)抗經(jīng)銷商這個(gè)“權(quán)威”，消費(fèi)者就只能借助價(jià)格這個(gè)外化的指標(biāo)進(jìn)行直觀判斷，即使這很不科學(xué)。所以平臺(tái)要“忽悠”經(jīng)銷商和“忽悠”消費(fèi)者，所需具備的專業(yè)能力是有差別的。
其二，B市場(chǎng)和C市場(chǎng)的買賣關(guān)系差異明顯。
C市場(chǎng)是典型的“陌生人社會(huì)”，買賣發(fā)生之前，雙方基本不會(huì)發(fā)生任何聯(lián)系，二者甚至處于完全不同的生活環(huán)境。在不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，這是一錘子買賣和欺詐行為的土壤。而國(guó)內(nèi)目前渠道商與零售商的生意，是典型的“熟人社會(huì)”，信任、幫扶、相互支持是主要形式。無(wú)條件的賒銷、包賠認(rèn)栽的退換貨，這些由同鄉(xiāng)、親戚衍生出來(lái)的上下游關(guān)系，是在戰(zhàn)斗中用鮮血凝結(jié)成的友誼。一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)打下了根基，在這個(gè)人的牽引下，一個(gè)村子、一個(gè)地區(qū)的人都出來(lái)干同一行，所以，在深圳很多賣燈的都是潮汕人，在上海很多做耗材的都是邵東人，開男性生殖泌尿系統(tǒng)醫(yī)院的都是莆田人。經(jīng)銷商行業(yè)講究買賣不成仁義在，京東要拆散這種內(nèi)生的上下游關(guān)系，TA所要付出的代價(jià)，準(zhǔn)備好了嗎？
其三，B市場(chǎng)和C市場(chǎng)的配送模式存在顯著不同。
任何門店買的都是產(chǎn)品組合，帶流量的產(chǎn)品、帶利潤(rùn)的產(chǎn)品、帶品牌的產(chǎn)品、帶配套的產(chǎn)品，終端門店從渠道商進(jìn)貨的品類越多，網(wǎng)點(diǎn)的黏性就越強(qiáng)。所以很多渠道商的SKU少則過(guò)百個(gè)，多則上千個(gè)，都是給門店做配套的。如果京東要越俎代庖地點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地送貨，我在想TA是準(zhǔn)備做“坐商”還是“行商”？如果是坐商，那就是等門店下單，有單就送，沒(méi)單就休息，事實(shí)上，現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)拜訪都是通過(guò)幫門店理貨來(lái)提醒補(bǔ)貨，如果把這項(xiàng)工作甩給大數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)靠譜嗎？如果是行商，那就是以車銷的形式，沿店拜訪，這樣的話，京東的貨車，得需要多大的噸位，才能盡可能地滿足所有門店的需求？先不論許多城市市區(qū)對(duì)貨車的限行政策，僅應(yīng)對(duì)零售門店庫(kù)存小，品類多，緊急調(diào)貨情況頻繁這樣瑣碎的事兒，京東擅長(zhǎng)干嗎？愿意干嗎？消費(fèi)者購(gòu)物可以等，可以在不同頁(yè)面之間切換（即使消費(fèi)者也嫌麻煩），只要買得便宜。經(jīng)銷商則不是需要買得便宜，而是要賣得貴。
如果說(shuō)B2C打的是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的陣地戰(zhàn)，B2B極有可能是一場(chǎng)容易泥足深陷的街頭遭遇戰(zhàn)，B2B這趟渾水，還是且行且珍惜吧！
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