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網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，早已不是一個(gè)新鮮名詞，這幾年陸續(xù)產(chǎn)生了相當(dāng)成熟的解決方案，雖然大同小異，但在提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是幫助中小企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題方面，威力無(wú)窮。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化非常大，在5年前的時(shí)候，可能單純依靠百度的搜索排名，就能夠收獲比較不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果，當(dāng)時(shí)的SEO、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)就是這樣做起來(lái)的，大量的搜索營(yíng)銷(xiāo)公司只要做得稍微好點(diǎn)，都有大量客戶(hù)買(mǎi)單，確實(shí)也會(huì)產(chǎn)生很好的效果，搜索整合營(yíng)銷(xiāo)就是這樣煉成的。

現(xiàn)在即使有不錯(cuò)的關(guān)鍵詞排名做到首頁(yè)，如果后續(xù)的落地頁(yè)、品牌知名度、用戶(hù)口碑，還有性?xún)r(jià)比這些事情做得一般，客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率會(huì)糟糕透頂。

從2014年底開(kāi)始，一些高端品牌開(kāi)始了以搜索為核心的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，比如福溢家居、得高進(jìn)口地板，前者在美式家具、法式家具、英式家具等歐美風(fēng)格家具領(lǐng)域極具代表性，后者專(zhuān)營(yíng)進(jìn)口地板，近20年歷史，是國(guó)內(nèi)進(jìn)口地板市場(chǎng)的標(biāo)桿，但也認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的重要性，關(guān)鍵詞搜索排名的處理只是整個(gè)計(jì)劃的部分構(gòu)成，社交媒體與用戶(hù)口碑的激活同樣是關(guān)鍵構(gòu)成。很多奢侈品牌也在走這樣的道路。

再比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告投放，有一段時(shí)間，企業(yè)在投放硬廣告的時(shí)候，基本就是單線(xiàn)作戰(zhàn)，沒(méi)有配套，一組硬廣告撒下去，多數(shù)集中在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，可能是行業(yè)的垂直門(mén)戶(hù)，也可能是綜合門(mén)戶(hù)，逐漸會(huì)發(fā)現(xiàn)，假如只是砸硬廣告，基本上也沒(méi)有太明顯的效果。有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，尤其是五百?gòu)?qiáng)們、非常新銳的品牌，用硬廣告去做話(huà)題、做事件營(yíng)銷(xiāo)的手法出現(xiàn)了。

比如2013年時(shí)南方都市報(bào)登的張?zhí)珡V告，一個(gè)系列，整版形式，疑似小三叫板宣言，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，隨后跟進(jìn)了大量模仿版本，形成張?zhí)w，又通過(guò)微博、BBS、微信朋友圈，以及各種媒體的傳播，一起廣告事件做成了熱門(mén)話(huà)題，實(shí)際上最后引出韓后這個(gè)品牌。

這種由廣告出發(fā)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，之后連續(xù)出現(xiàn)多起，有些影響力還不錯(cuò)，也就是說(shuō)，在新的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)布局中，假如還是單純的展示廣告，效果已經(jīng)非常糟糕，至少應(yīng)該是做話(huà)題。

在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的這一場(chǎng)變局里，全網(wǎng)引流變得前所未有的重要。信息是碎片化的、注意力也是碎片化的，一個(gè)人，作為消費(fèi)者，他可能出現(xiàn)在任何地方，也可能不出現(xiàn)在任何地方，幾十種信息渠道，幾千個(gè)信息渠道，你很難完全掌握他們。

現(xiàn)在的辦法是，只有盡可能地將目標(biāo)受眾、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品特征、內(nèi)容特征、信息偏好、消費(fèi)偏好、媒介特征等多個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行交叉分析，尋找盡可能最優(yōu)的匹配，制定創(chuàng)意、內(nèi)容與媒介策略。在渠道方面，基本上是多樣化的，搜索、微博、微信、視頻、新聞媒體、BBS等，基本上都需要納入到營(yíng)銷(xiāo)渠道計(jì)劃里。

今年以來(lái)，贏道顧問(wèn)對(duì)全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)也做了升級(jí)，推出了以效果為核心承諾與指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，與以前相比，已經(jīng)大不一樣，比如按新客到店量作為營(yíng)銷(xiāo)效果目標(biāo)的方案，從1000到1萬(wàn)的新客量都有對(duì)應(yīng)的辦法。網(wǎng)站流量、閱讀量、傳播量、搜索排名等相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，繼續(xù)發(fā)揮作用。另外一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)招商的方案，則全部按咨詢(xún)量作為效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)咨詢(xún)量專(zhuān)門(mén)針對(duì)潛在的經(jīng)銷(xiāo)商，涉及電話(huà)、微博、微信、BBS、QQ等多渠道咨詢(xún)。

在這個(gè)注意力很龐大，但又很稀缺的時(shí)代，口碑變得比知名度還重要，你有知名度，很多人知道你，但有可能就是不來(lái)消費(fèi)你，原因?yàn)槭裁?？因?yàn)橛衅渌训倪x擇，某個(gè)品牌，知名度不錯(cuò)，還有很不錯(cuò)的用戶(hù)口碑，那可能賣(mài)爆了。

而有些品牌，沒(méi)有很高的知名度，但用戶(hù)口碑做得很好，積累了一批比較鐵的種子用戶(hù)，依然可以走紅，很多電商品牌與微商品牌就是這樣起來(lái)的?；蛘哌@類(lèi)品牌的對(duì)用戶(hù)鎖定得比較準(zhǔn)，只做某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，雖然大眾知名度一般，這并不影響它的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。比如御泥坊、半球、三角、立客、SKG、忠臣、小熊、柏翠、快樂(lè)一叮、依立、天際、茵曼、裂帛等，就是這樣的例子，它們的大眾知名度真的不及很多傳統(tǒng)企業(yè)，但在網(wǎng)上賣(mài)得卻比大多傳統(tǒng)企業(yè)都要好。

這種以口碑為核心的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，此前很長(zhǎng)的時(shí)間里，都是部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而現(xiàn)在，這種策略上升到了普遍現(xiàn)象。對(duì)任何企業(yè)，它都可能適用。

最后再談?wù)劸€(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)這點(diǎn)變化，幾年前，營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，也有企業(yè)重視，但從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，都會(huì)同時(shí)出兩份方案，線(xiàn)上一份，線(xiàn)下一份，而且在時(shí)點(diǎn)的把握、創(chuàng)意主線(xiàn)方面，都要做統(tǒng)一規(guī)劃。贏道顧問(wèn)今年重點(diǎn)打造的新客到店量解決方案，就遵循了線(xiàn)上線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn)。

率先把握這些變局，并且采取了應(yīng)對(duì)策略的企業(yè)，基本上活得都不錯(cuò)，而猶豫不前，還沒(méi)有找準(zhǔn)節(jié)奏的企業(yè)，依然在艱難跋涉與探索中。

　　作者：鄧超明，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 首席合伙人，創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)四力、FEA、F4、AIKDCA、AIKDCASS等網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模型，主講“超明講武堂”實(shí)效網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)課堂，組建有“天府思維”沙龍，12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、8年?duì)I銷(xiāo)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、上千名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理經(jīng)驗(yàn)，出版4本營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)成長(zhǎng)專(zhuān)著，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意案例。（贏道顧問(wèn)微信號(hào)pushway2008，鄧超明微信號(hào)15010128972）