閆治民
營銷導(dǎo)向型的時(shí)代，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)和執(zhí)行力的高低決定企業(yè)生死。因此越來越多的企業(yè)重視和加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，借此提升營銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)能力。雖然企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是好的，但因?yàn)榕嘤?xùn)的計(jì)劃、實(shí)施有問題，所以培訓(xùn)效果低下，培訓(xùn)成了走形式，營銷人員對培訓(xùn)興趣低下，企業(yè)老板和培訓(xùn)負(fù)責(zé)人也可能困惑不已，對培訓(xùn)產(chǎn)生懷疑和恐懼。
摩托羅拉培訓(xùn)投入
企業(yè)營銷培訓(xùn)低效的十大原因
一、 培訓(xùn)心態(tài)不正確
培訓(xùn)是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略，需要持續(xù)不斷的進(jìn)行，不可能一勞永逸，而許多企業(yè)把培訓(xùn)當(dāng)成最神的壯陽藥，想馬上見效，而且效果持久。這種培訓(xùn)心態(tài)導(dǎo)致對培訓(xùn)心理期望過高，結(jié)果可能總是失望，對培訓(xùn)失去信心。還有一些企業(yè)老板堅(jiān)持培訓(xùn)無用論的心態(tài)，強(qiáng)調(diào)在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)和提升，就是進(jìn)行培訓(xùn)頂多是買些講師的光盤甚至是連正版的都舍不得購買，讓大家看看了事。
二、 培訓(xùn)需求不明確
培訓(xùn)之前培訓(xùn)負(fù)責(zé)人沒有認(rèn)真組織有關(guān)學(xué)員的需求了解不充分，而是根據(jù)公司高層意見自上而下制訂培訓(xùn)計(jì)劃，造成計(jì)劃與需求不對等，培訓(xùn)效果可想而知。案例某家企業(yè)邀請一個專家講授《高效的營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)》，結(jié)果企業(yè)讓非營銷人員（生產(chǎn)、管理和行政）也來聽，結(jié)果對非營銷人員來說一些專業(yè)的營銷理論和工具對他們沒有太多的借鑒意義，他們么不感興趣，要么聽也聽不懂，實(shí)際上老師講的內(nèi)容非常不錯。但結(jié)果是非營銷人員一致認(rèn)識老師講得不好，因?yàn)槁牪欢?，用不上?/span>
三、 培訓(xùn)計(jì)劃不系統(tǒng)
一些企業(yè)的培訓(xùn)工作缺乏系統(tǒng)計(jì)劃，根本沒有什么年度培訓(xùn)計(jì)劃和月度培訓(xùn)計(jì)劃，而是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的意圖，隨意組織，隨時(shí)安排。這種無計(jì)劃性的培訓(xùn)，效果又會如何呢？
四、 培訓(xùn)對象不明確
有些企業(yè)為了節(jié)約成本，總想培訓(xùn)課程一鍋燴，結(jié)果效果可能會大不一樣。例如一個企業(yè)舉辦一場《打造高效的營銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力》的課程，本應(yīng)是中高層人員學(xué)習(xí)了，但企業(yè)老板認(rèn)識基層營銷人員也學(xué)習(xí)一下，對將來走上領(lǐng)導(dǎo)崗位有好處，結(jié)果課堂上老師教中層領(lǐng)導(dǎo)如何管理下屬的工具和手段，都被下屬學(xué)到了，結(jié)果在管理中是上有政策，下有對策了，團(tuán)隊(duì)管理更加混亂了。
五、 培訓(xùn)師資不合適
有些企業(yè)老板總認(rèn)為外來和尚好念經(jīng)，選擇老師時(shí)，只求老師所謂的名氣，而對老師的從業(yè)背景卻少有考慮，可能花重金請來的是所謂表演派的大師或?qū)W院派的教授。表演派大師可能課堂非常幽默和生動，氣氛非常熱烈，但由于對行業(yè)不了解，講的內(nèi)容空洞無物，培訓(xùn)結(jié)束之后，學(xué)員無非是記得一些幽默小笑話而已。學(xué)院派的教授可能理論體系非常完美和高深，但學(xué)員不一定能聽明白，可能所舉案例都很經(jīng)典，但沒有一個是教授親身操作的，甚至地填鴨式的灌輸，教授坐在那里滔滔不絕，學(xué)員在那里昏昏欲睡，效果可想而知。
六、 培訓(xùn)溝通不到位
在些企業(yè)在培訓(xùn)前可能由于時(shí)間緊迫或組織不到位，培訓(xùn)客戶與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或老師溝通不充分，結(jié)果是老師對學(xué)員對象組織不清楚，所講授的內(nèi)容與客戶需求差異很大，甚至是引起客戶不滿。例如有一個企業(yè)在經(jīng)銷商年會上舉辦半天《經(jīng)銷商管理課程》，其實(shí)這個課程就是教會經(jīng)銷商如何有效管理他的下線經(jīng)銷商，如何提升渠道運(yùn)營能力，如果與廠家建立合諧關(guān)系的。而講師大講作為廠家如何通過有效手段管理經(jīng)銷商甚至是一個怪招、陰招，又大講作為經(jīng)銷商如何應(yīng)對企業(yè)的壓力貨，如何爭取企業(yè)最大限度的營銷資源，結(jié)果的講到一半被企業(yè)喊停。
七、 培訓(xùn)內(nèi)容不實(shí)戰(zhàn)
我一直人倡導(dǎo)“培訓(xùn)不是圖熱鬧，實(shí)效才是硬道理”。培訓(xùn)不是讓學(xué)員學(xué)到更多的知識，而是讓學(xué)員通過學(xué)習(xí)有用的知識，提升專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)能力，從而提升工作業(yè)績。但一些老師可能忽悠功夫?qū)嵲诹说茫v得讓學(xué)員激勵澎湃，但結(jié)果往往是課堂激勵，課后亂動，回家一動不動。我是最反對講師在課堂上讓學(xué)員一會全休起立，一會兩兩相對，大楷呼小叫的，我經(jīng)常在我的培訓(xùn)課堂上講：我永遠(yuǎn)不會這樣讓學(xué)員亂喊亂叫，如果以后你看到哪個人在課堂上或你在的面前大喊：我是第一，我是最棒的！記住，喊聲最大的那個人一定內(nèi)心最空虛的！那些真正有實(shí)力充滿自信的人往往是不動聲色的人。有些老師為了課堂氣氛而氣氛，大量的時(shí)間都講一些地球人都知道的哲理故事，再穿插一些看似很熱鬧的互動游戲，結(jié)果課程變成了故事會、游樂場，培訓(xùn)過程大家快樂不已，課程結(jié)束后可能還回味無窮，但工作中卻沒有什么效用。
八、 培訓(xùn)過程不科學(xué)
過程重要還是目標(biāo)重要？過程決定結(jié)果，沒有一個好過程肯定沒有一個好結(jié)果。一些企業(yè)不重視培訓(xùn)流程設(shè)計(jì)和過程管理，培訓(xùn)舉辦日期、課時(shí)安排、授講方式等安排都不科學(xué)，比如一家企業(yè)舉行了為期兩天的培訓(xùn)，而且時(shí)間選擇在周六、周日（犧牲大家休息時(shí)間），白天培訓(xùn)，晚上討論（時(shí)間安排太緊張，大家白天都沒有精神），課堂上所有時(shí)間都由老師講解，沒有安排討論和互動時(shí)間，結(jié)果老師記，學(xué)員記，課程結(jié)果是一部分學(xué)員得到的就是密密麻麻的講義，一部分在老師的催眠曲中睡覺的學(xué)員得到的就是一個空白的筆記本和一根圓珠筆。
九、 培訓(xùn)學(xué)員不考核
有些企業(yè)培訓(xùn)中對學(xué)員缺乏考核措施，學(xué)完就完了，學(xué)員在學(xué)習(xí)時(shí)也沒有壓力，甚至有應(yīng)付的心態(tài)。或者考核就是死記硬筆比的閉卷考試，結(jié)果學(xué)員為考試而考試，比如可能的學(xué)員把4P4C4R營銷理論背得非常熟練甚至是英文寫法都背的一個字母不差，但讓他們結(jié)合自己工作談?wù)勥@幾個營銷理論如何使用時(shí)，他們卻啞口無言了。
十、 培訓(xùn)效果不跟蹤
學(xué)員通過培訓(xùn)所學(xué)的知識，需要在實(shí)際工作中重復(fù)實(shí)踐，才能將知識有效轉(zhuǎn)化為能力，否則知識是沒有任何價(jià)值的。但一些企業(yè)在培訓(xùn)工作中卻不重視這一點(diǎn)，對培訓(xùn)效果不進(jìn)行后續(xù)的跟蹤和評估，學(xué)員所學(xué)的知識沒有得到有效的消化的吸引，沒有過多久，所說知道就被忘記得一干二凈。
提升企業(yè)營銷培訓(xùn)效果的十大對策
如何有效提升企業(yè)的營銷培訓(xùn)效果，讓學(xué)員真正從培訓(xùn)中提升自己的實(shí)戰(zhàn)能力，從而提升營銷業(yè)績呢？下面結(jié)合本人獨(dú)創(chuàng)的DET培訓(xùn)模式（DET式培訓(xùn)不同于傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式，而是我在國內(nèi)首推的一個創(chuàng)新式的培訓(xùn)模式，它由：“課前診斷（diagnose） +課中體驗(yàn)（experience）+課后跟蹤(track)”三個部分組成），談?wù)勌嵘髽I(yè)營銷培訓(xùn)效果的十大對策。
一、 積極調(diào)適培訓(xùn)心態(tài)
心態(tài)決定一切，企業(yè)老板和培訓(xùn)負(fù)責(zé)人必須明白，給員工最大的福利就是培訓(xùn)，培訓(xùn)是企業(yè)的一項(xiàng)持續(xù)不斷的戰(zhàn)略行為。企業(yè)要教育學(xué)員明白，21世紀(jì)贏得競爭對手并保持自己最大優(yōu)勢的最有效手段就是加強(qiáng)學(xué)習(xí)。企業(yè)全體員工都要積極地參與學(xué)習(xí)，提升大家的學(xué)習(xí)意識和興趣。
二、 準(zhǔn)備把握培訓(xùn)需求
培訓(xùn)的過程也是一個營銷的過程，如果連學(xué)員需求都搞不明確，老師的課程再好，也不會收到最好的效果。所以筆者創(chuàng)立的DET培訓(xùn)模式非常突出的一個優(yōu)勢就是確保在課前對客戶提供咨詢服務(wù)，對客戶存在并想解決和問題，學(xué)員的培訓(xùn)需求進(jìn)行充分深入的溝通、了解和研究，在些基礎(chǔ)上我們才有針對性的研究和設(shè)計(jì)課程，確保課程內(nèi)容的針對性、前瞻性、層次性、系統(tǒng)性、實(shí)戰(zhàn)性，最大限度滿意學(xué)員需求。例如筆者的一個培訓(xùn)客戶是國內(nèi)排位前三甲的化工集團(tuán)，重金外請了好多位老師做過次多次培訓(xùn)，都沒有什么好效果，原因主要是老師對企業(yè)實(shí)際情況不了解。所以此次培訓(xùn)課程，客戶提出老師必須對企業(yè)非常了解，原則是案例全部使用本公司發(fā)生的一系統(tǒng)案例。客戶的的這樣要求使一些老師無法做到，而我的培訓(xùn)模式發(fā)揮了作用，課前我親自到企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察，與相關(guān)人員座談了解客戶真實(shí)需求，并從企業(yè)收集數(shù)百頁的案例資料，經(jīng)過我的精心設(shè)計(jì)，為客戶開發(fā)出極有針對性的課程。結(jié)果兩天的課程極為成功，這家企業(yè)的董事長的課程結(jié)束總結(jié)講話時(shí)，感慨地說：我們請了那么多老師來講話，我們也花了不少錢到外面聽過許多的課，但只有這次讓我感觸最深，因?yàn)檎n程非常有針對性，我們學(xué)到了我們需要的東西，同時(shí)老師又給我們帶來了新的理念和新的策略，我們還要再次舉辦這樣的課程。
三、 制訂系統(tǒng)培訓(xùn)計(jì)劃
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。企業(yè)的培訓(xùn)工作是一個系統(tǒng)工程，必須制訂詳細(xì)而科學(xué)的計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)在年末制訂下一年度的年度培訓(xùn)計(jì)劃，并把年度計(jì)劃分解成為月度計(jì)劃。而且要至少在每一次課程實(shí)施前的半個月，能把培訓(xùn)日期、場地聯(lián)系、師資確認(rèn)、課程內(nèi)容、學(xué)員通知等方面做好詳細(xì)的計(jì)劃和執(zhí)行手冊。DET培訓(xùn)模式突破了培訓(xùn)計(jì)劃的系統(tǒng)全面性：從前期調(diào)研、溝通和診斷，到課堂講解、分析、演練，再到課后的跟蹤、督導(dǎo)、教練的全程性服務(wù)。
四、 準(zhǔn)確定位培訓(xùn)對象
培訓(xùn)如營銷，一定要通過市場細(xì)分，準(zhǔn)確定位培訓(xùn)對象，是針對業(yè)務(wù)員的課程就只能讓業(yè)務(wù)員來學(xué)習(xí)，是中高層的課程也只能讓中高層來說，如果學(xué)員層次不一致，培訓(xùn)效果肯定不會好。例如一個公司老板花上萬元購買了十幾張《如何從優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人成為優(yōu)秀企業(yè)家》的大型公開課，讓公司的各大區(qū)域營銷經(jīng)理去聽。結(jié)果呢？課程內(nèi)容講的是人人都可以成功，人人都可以成為老板，職業(yè)經(jīng)理人如何消除打工心態(tài)，自主創(chuàng)業(yè)，成為老板。課程讓這些區(qū)域經(jīng)銷發(fā)現(xiàn)自己原來可以當(dāng)老板，早應(yīng)該自主創(chuàng)業(yè)了。因此課程結(jié)束后，大家紛紛向老板進(jìn)出辭職，都去創(chuàng)業(yè)了，最后老板才知道是這場培訓(xùn)讓他們都跑了，才如夢初醒，后悔不已。
五、 認(rèn)真篩選培訓(xùn)師資
根據(jù)老師的知識結(jié)構(gòu)，培訓(xùn)老師可以分為兩類，一類是擅長講公開課的老師。這樣的老師博勝于精，知識面很廣博，理論體系成完善，但可能對某些行業(yè)可能了解不透，可能課程人人都可以聽，講得都有道理，但缺乏針對性，還是解決不了根本問題。另一類是專業(yè)的內(nèi)訓(xùn)講師。專業(yè)的內(nèi)訓(xùn)講師往往有深厚的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)背景，授課的內(nèi)容更有針對性和實(shí)戰(zhàn)性。DET培訓(xùn)模式強(qiáng)調(diào)選擇老師首先不在于老師的名氣大小，而在于老師的行業(yè)背景如何，從而保證老師的行業(yè)的熟悉，保證課程從理念到動作，全景式、實(shí)戰(zhàn)性。想一想讓你個做電家營銷出身的老師給學(xué)員講啤酒營銷，那么結(jié)果會如何呢？
六、 培訓(xùn)前的充分溝通
溝通貫穿于培訓(xùn)的全過程，DET培訓(xùn)模式首先強(qiáng)調(diào)的就是課前的溝通，只有反復(fù)的溝通，才能了解最準(zhǔn)確的培訓(xùn)需求和學(xué)員狀態(tài)，才能選擇到最適合的老師，才能設(shè)計(jì)出最有針對性和實(shí)戰(zhàn)性的課程。
七、 培訓(xùn)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)
DET培訓(xùn)模式強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)要突出三實(shí)原則：實(shí)用、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效。DET培訓(xùn)模式是典型的互動式體驗(yàn)型培訓(xùn)，我們強(qiáng)調(diào)和重視課堂氣氛的調(diào)動，但絕不是讓學(xué)員大喊大叫，嘻嘻哈哈，熱熱鬧鬧，而讓通過深度討論、案例分享、角色扮演、情景模擬等互動工具調(diào)動學(xué)員全身心的投入課程，帶著問題開始學(xué)習(xí)，收獲能力離開課堂。
八、 培訓(xùn)過程注意效果
我總結(jié)了一套設(shè)計(jì)課程非常重要的原則即“四三二一”原則，即40%的時(shí)間安排知識講解、30%的時(shí)間安排互動討論、20%的時(shí)間安排情景模擬、10%的時(shí)間安排學(xué)員提問。通過“四三二一”原則有效地提升了課程的實(shí)戰(zhàn)效果，真正體現(xiàn)了從理論觀念到實(shí)戰(zhàn)績效的有效轉(zhuǎn)換。
九、 重視培訓(xùn)現(xiàn)場考核
考核是檢驗(yàn)學(xué)員學(xué)習(xí)效果的重要保證，然而考核要講求科學(xué)。不能純粹的考核課件上的知識點(diǎn)，甚至要求學(xué)員一字不差的以閉卷形式回答。這樣的考核方式只能讓學(xué)員再回到應(yīng)試教育的中小學(xué)時(shí)代，可能演員考了高分，但不一定真正提升了能力。我在為客戶設(shè)計(jì)培訓(xùn)現(xiàn)場考核試卷時(shí)，從不設(shè)計(jì)死記硬背的題，而是設(shè)計(jì)案例分析題、論述題，并開卷考試，要求學(xué)員對學(xué)習(xí)的知識活學(xué)活用，真正檢驗(yàn)學(xué)員的學(xué)習(xí)效果。
十、 重視培訓(xùn)效果跟蹤
這是DET培訓(xùn)模式與其它培訓(xùn)方式最大不區(qū)別，課堂培訓(xùn)的結(jié)束只是服務(wù)項(xiàng)目的開始。我們強(qiáng)調(diào)根據(jù)課堂教授的內(nèi)容，在老師的指導(dǎo)下，派人到市場進(jìn)行檢查和督導(dǎo)，進(jìn)行教練式的貼身服務(wù)，現(xiàn)場指導(dǎo)和解決問題，讓知識最大限度地轉(zhuǎn)換成為能力，營銷人員實(shí)戰(zhàn)技能和團(tuán)隊(duì)能力全面提升，把營銷團(tuán)隊(duì)打造成為同行業(yè)的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)。
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