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課程背景
為什么品牌進入市場賣不上價？為什么品牌對消費者形不成感召力與吸引力？為什么品牌不能夠影響消費決策？誰能告訴我如何追加品牌底蘊而使品牌溢價？誰能告訴我在市場開發(fā)中既能降低成本又能產生倍乘效應？誰能告訴我如何才能保持穩(wěn)定的客情關系？誰能告訴我營銷過程里如何解決企業(yè)人力、物力與資金不足的問題？誰能告訴我在營銷傳播中如何才能迎合消費者的心？誰能告訴我如何在競爭中巧妙布陣、以變應變？21世紀是不連續(xù)性發(fā)展和跳躍性變化的時代，價格戰(zhàn)不斷、人民幣升值、歐盟反傾銷、勞動力成本上升、原材料價格上漲、農村消費難以啟動和新勞動法出臺等根本環(huán)境發(fā)生變化的情況下，企業(yè)不創(chuàng)新，就難以避免被淘汰出局甚至消亡的命運。要想管理好企業(yè)，就必須有創(chuàng)造性的洞見和創(chuàng)新觀念；要想在市場競爭中取勝，企業(yè)就必須有商業(yè)創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維，開發(fā)獨特的產品，創(chuàng)新自己的商業(yè)模式。

課程收益
1、統(tǒng)一企業(yè)中、高層管理人員對于品牌戰(zhàn)略概念的理解，開拓思路，有效分析銷售機會和競爭優(yōu)勢；2、了解品牌管理典范企業(yè)的品牌管理模式與經驗，梳理品牌戰(zhàn)略管理的內容、品牌核心價值、品牌定位等相關概念，明確建立新形勢下的營銷戰(zhàn)略；3、幫助建立“以客
適用人群
董事長、總裁、總經理、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經理及市場
課程大綱
導語：
何為“品牌”？品牌與營銷之間的關系
品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。

第一單元：品牌及品牌的意義
一、品牌的成長環(huán)境——形象經濟時代
1、利潤的來源
2、形象經濟
3、現(xiàn)代競爭的關鍵
二、品牌概論
品牌的含義與功能
品牌在競爭中的重要性
品牌對于顧客的四層意義
強勢品牌為何有價值
優(yōu)秀品牌的標準：
知名度
美譽度
定位度
指名度
忠誠度
三、品牌的重新定位+品牌傳播
勤奮與管理能產生大老板嗎
1、品牌面臨的18大挑戰(zhàn)
2、品牌的作用以及優(yōu)勢（16＋3）
3、解析品牌的魔力：品牌功能、顧客缺陷、品牌角色
品牌成長的三大瓶頸
營銷的兩大核心問題
策略與執(zhí)行的區(qū)別
轉型時期的營銷管理策略
消費者如何評價品牌：一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源
品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結的經驗，它還包含了無形的經驗。。
理性與感性利益的組合
案例：為何中餐連鎖品牌做不大
三、品牌形象的輻射與傳遞
品牌形象的傳播與感知渠道
品牌定位與形象表現(xiàn)
品牌形象傳播的基本架構
以品牌為導向的形象傳播
品牌形象的傳播實例
品牌經驗：品牌經驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。
使用一個品牌的主觀經驗，可能不同于使用同樣產品但缺乏品牌再保證時的感受。
四、品牌規(guī)劃與管理架構
品牌規(guī)劃的四個層面
品牌管理的五大要素
品牌與顧客不同的關系層次
品牌管理的決策事項
品牌命名決策
品牌所有權決策
品牌架構決策：多品牌模式與單品牌模式
品牌延伸的好處與弊端
品牌個性：品牌個性使消費者對品牌經驗產生二種層面的意義：
*具體的保證
*情感上的品牌經驗
創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人
為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性

第二單元：品牌戰(zhàn)略基礎
品牌戰(zhàn)略第一步—品牌診斷
銷量夠不夠大？產品力有沒有勝算？需求力是不是強？執(zhí)行力能不能到達？
一、品牌戰(zhàn)略的定位
1、品牌戰(zhàn)略個性
（1）多元化與專業(yè)化
（2）規(guī)范化與個性化
（3）*化與相對化
品牌定位的三角定位法
四維定位法：
品牌定位＝行業(yè)定位＋區(qū)域定位＋品質定位＋文化定位
（1）經營定位
以房地產為龍頭向相關產業(yè)延伸的公眾品牌
（2）空間定位
以廣州為核心向外拓展的強勢房地產品牌
（3）品質定位
打造精致產品與提供優(yōu)質服務的知名品牌
（4）文化定位
倡導都市休閑生活和人文境界的國際化品牌
品牌要素定位法：
1.品牌市場競爭態(tài)勢分析
2.目標顧客定位與競爭定位
3.功能價值點與知覺圖分析
4.品牌功能定位與情感定位
二、品牌戰(zhàn)略的構成要素
1、設計：品牌的基礎
2、注冊：品牌的保障
3、個性：品牌的風格
4、信心：品牌的承諾
5、識別：品牌的本質
案例：三九的迷失
三、品牌概念化設計
1、概念的意義
品牌概念化即品牌符號化，符號構成了社會的基礎。
符號的力量——人們生活在符號的世界中，購買的是符號，消費的也是符號。
2、品牌概念策劃的基本原則
3、品牌的創(chuàng)意
對接企業(yè)資源
符合社會公德
易于傳播接受
制造同業(yè)差異
4、品牌不僅是創(chuàng)意——品牌文化內涵
5、品牌的性格
四、品牌的形象裝備——CIS
CIS：是一個企業(yè)為了塑造良好的形象，通過統(tǒng)一視覺設計，運用整體傳達溝通系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和行為傳遞出去，以凸顯企業(yè)個性，贏得公眾信任與支持的戰(zhàn)略性活動和職能。
五、品牌的管理與發(fā)展
◇品牌管理的范疇
◇品牌管理制度
◇品牌管理基本流程與系統(tǒng)
品牌的生存之道
（1）品牌資產管理
◇生意環(huán)境與目的（ASSESS）
◇目標消費者（WHO）
◇品牌資產（WHAT）
◇品牌建設（HOW）
案例分析：寶潔公司的品牌管理
案例分析：可口可樂的品牌資產
案例分析：火線和雷區(qū)，長安汽車集團的品牌架構管理
案例分析：別克的品牌延伸管理
討論：多品牌管理制度的利弊
（2）品牌延伸
（3）品牌老化與品牌創(chuàng)新

第三單元：品牌戰(zhàn)略
—、消費者洞察戰(zhàn)略
外資品牌的消費者洞察
中國品牌的消費者洞察
二、品牌營銷戰(zhàn)略
真正幫助企業(yè)把品牌的理念認知與品牌管理實踐結合起來
通過工具的講解和演練幫助參與者最終獲得品牌管理能力提升
品牌落地七種武器
討論：營銷和品牌有什么區(qū)別
做品牌的根本目的是什么
品牌管理成功的標志是什么
無形資產和品牌是什么關系
品牌口號等于品牌定位嗎
第四單元：營銷創(chuàng)新
一、突破思維的牢籠——什么妨礙了我們的營銷天賦？
營銷工作創(chuàng)新的現(xiàn)狀和趨勢
思維定勢與創(chuàng)造力
企業(yè)管理和營銷中的思維定勢：市場細分理論、營銷組合規(guī)則的改變、營銷游戲規(guī)則模式的改變。
價值觀與創(chuàng)造力
情緒與創(chuàng)造力
影響創(chuàng)造力的組織因素：影響組織創(chuàng)造力的10種障礙，如何營造企業(yè)創(chuàng)新氛圍。
個人創(chuàng)造力問卷測試，如何激發(fā)創(chuàng)造力？
二、營銷人員的創(chuàng)新思維（課堂訓練）——邏輯、逆向、發(fā)散思維在營銷中的運用
營銷創(chuàng)新的法則
屬性與形態(tài)分析方法在營銷中的運用（經典案例、啟智活動、實務演練）
逆向思維方法在營銷中的運用（經典案例、啟智活動、實務演練）
發(fā)散思維方法在營銷中的運用（經典案例、啟智活動、實務演練）
三如何創(chuàng)造性解決營銷問題
創(chuàng)新思維的過程
創(chuàng)造性解決問題的過程
如何識別和界定營銷問題
“SWOT”分析、“5W1H”分析、結構分析、維度分析。
討論一：
為什么企業(yè)投入市場開發(fā)的成本并不少卻依然達不到預期？
為什么企業(yè)總嫌人才少？業(yè)務人員派不過來？
原因出在哪？出在沒有構建口碑渠道！
制勝模式，會告訴您如何以不同角度的口碑培育方式，引發(fā)市場“原子裂變”效應，從而達成倍乘效應的品牌信任力！
討論二：
為什么企業(yè)不會對品牌作出全新的價值取向？
為什么企業(yè)營銷手段總是那么平板而直白？
原因出在哪？出在沒有掌握善于變化的手法！
制勝模式，會告訴您如何以非常規(guī)手段、非常理思維，使對方根本預期不到您會這么做，從而為品牌實現(xiàn)自我打開一個全新的市場空間！
討論三：
為什么企業(yè)總因資源短缺而犯難？
為什么運營資金總是捉襟見肘？
原因出在哪？出在沒有掌握借勢運營手法！
制勝模式，會告訴您如何跳出自我圈子，到大社會中拆借社會資源，從而“借別人的草場養(yǎng)肥自己的牛羊”。
討論四：
為什么營銷訴求總是抓不住消費者的心？
為什么源源不斷的消費者總是悄然的從自己品牌身旁走過，奔向競品的位置方向？
原因出在哪？出在沒有掌握讀心營銷的手法！
制勝模式，會告訴您如何以消費者的思維方式號準消費者的心脈，從而使品牌鉆進、贏得、占有消費者的心！
討論五：
為什么企業(yè)客戶流失率那么高？
為什么客戶關系總是不夠穩(wěn)定？
為什么客戶忠誠度那么低？
原因出在哪？出在沒有做好客情維系！
制勝模式，會告訴您如何以非產品因素、非工作暗示的方式，讓品牌走入客戶的情感世界，從而使客戶對你情有獨鐘。
四、從營銷創(chuàng)意到工作創(chuàng)新
成功變革的行動準則：動力和壓力并重，情感和理智并用
力場分析：推力和阻力因素
﹡如何*化降低客戶流失率
﹡如何有效深度挖掘老客戶的購買能力
﹡如何有效開發(fā)新的“優(yōu)質”展商
﹡有效建立并維護長期共贏關系策略
﹡案例研究應用---討論及反饋
﹡銷售創(chuàng)新的流程--案例研究應用
﹡如何把創(chuàng)新培養(yǎng)成為工作習慣
﹡建立更有效的激勵制度