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房地產(chǎn)全流程應對策略

【課程背景】
在房地產(chǎn)開發(fā)營銷模式日趨發(fā)展成熟的背景下，經(jīng)營模式的格局逐漸由從模糊機會型向戰(zhàn)略導向型轉變，項目投資營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)全程營銷最重要的環(huán)節(jié)，其中的拿地決策、市場分析與產(chǎn)品定位已成為房地產(chǎn)企業(yè)及項目運作戰(zhàn)略關鍵的第一步。
【課程收益】
1、怎樣有效、有方法、精準拿地？
2、怎樣提高項目開發(fā)高效運營、決策機制？
3、住宅定位核心內(nèi)容到底是什么？
4、產(chǎn)品線如何搭建、如何使用？
5、營銷邏輯步驟到底是什么？
6、一次開發(fā)，生態(tài)圈思維模式下的渠道價值如何理解運用？

【課程大綱】
第一章、項目投資決策：拿地決策
1、 全生命周期開發(fā)的狹義定義：從拿地、定位、設計、施工、銷售、交房一系列動作的組合
2、 全生命周期開發(fā)的廣義
3、 城市綜合體四種開發(fā)模式論證
? 均衡發(fā)展模式、商業(yè)主導模式、辦公主導模式、居住主導模式
4、 典型房企拿地模式及戰(zhàn)略模式
5、 拿地模式的啟示1：解決了別人的問題，別人自然就會解決了你的問題！
6、 拿地模式的啟示2：我們往往不重視的資源，也許是別人需要的！
7、 拿地模式的啟示3：時間換空間切忌用商業(yè)主題去勾地！
一、項目本體端、市場端、客戶端的論證
1、 自身條件分析：鎖定主動OR被動郊區(qū)化客戶
2、 市場環(huán)境：不同階段、不同視角
? 宏觀市場評判、地產(chǎn)市場評判、競爭市場評判
? 案例：去化周期、供銷比下降帶來的土地市場變化
3、 住宅客戶需求
? 住宅客戶需求盤點工作的核心事項
? 某集團客戶深訪案例
4、 剛需客戶職業(yè)敏感點
5、 自身條件、市場環(huán)境、客戶需求匹配度深度分析
? 案例：煙臺中糧大悅城
二、項目投資開發(fā)決策
1、 投資開發(fā)核心指標及流程
? 開發(fā)機會的比較選擇-先算賬，后決定怎么做
? 5986重點解讀
? 當下主流開發(fā)商運營節(jié)奏
? 全生命周期視角下后評估指標內(nèi)容
2、 城市地圖：一個城市內(nèi)選擇選擇布局區(qū)域的指導手冊
3、 前期決策案例分享：DF案例
? 帶著問題去思考：怎樣有效、有方法、精準拿地？
總結：在做前期決策過程中，出清周期、供銷比（最能體現(xiàn)供需關系）兩大核心數(shù)據(jù)務必高度重視，從而對未來市場進行判斷?，F(xiàn)階段獲取地塊價格逐漸走高，整體市場呈現(xiàn)明顯上揚趨勢，初級的剛需產(chǎn)品逐漸被改善產(chǎn)品取代。除了自然資源極為強勢的地塊，高端路線慎行。
目前多數(shù)地塊均面臨郊區(qū)化的窘境，但請注意，主動郊區(qū)化和被動郊區(qū)化是兩個概念！“專家”的話慎聽！

第二章、項目開發(fā)邏輯：項目應該這么做
一、項目開發(fā)邏輯
1、 商業(yè)開發(fā)邏輯：大悅城開發(fā)運營邏輯全面解讀
? 案例：中糧大悅城VC中糧春風里
3、 寫字樓開發(fā)邏輯：持有、銷售、租售并舉模式解讀
? 案例：新保利
4、 住宅開發(fā)邏輯：萬科的邏輯、星河灣的邏輯

第三章、項目定位方法及內(nèi)容
一、住宅定位方法
1、 項目定位方法：核心問題的梳理、SWOT分析
2、 定位是什么：不做第一、就做*！
3、 定位的幾點忌諱：一言堂、猜想、經(jīng)驗主義、盲目跟風！
? 核心問題1：本體與市場環(huán)境的矛盾：容量匹配度，案例：龍湖葡提海灣
? 價值匹配度分析、案例：西山壹號院
? 核心問題2：市場與客戶需求的矛盾：星河灣的豪、龍湖的園林、萬科的戶型與物管、恒大的眼見為實
? 核心問題3：現(xiàn)實與未來的矛盾、案例：太原某項目
? 核心問題4：政府意愿與開發(fā)商掏錢的矛盾、案例：DF集團東莞開發(fā)區(qū)案例
? 核心問題5：外來和尚與本土情節(jié)的矛盾、案例：ＪＤ項目、ＷＫ項目
? 某項目住宅定位方法、案例分享：DS項目
? 某項目商業(yè)街區(qū)定位方法、案例分享：青島DYC項目
? 帶著問題去思考：怎樣提高項目開發(fā)高效運營、決策機制？
總結：通過城市地圖做好拿地前準備工作，避免出現(xiàn)意向地塊后，由于時間緊迫的問題出現(xiàn)盲目定位或被迫延期的現(xiàn)象，方向性論證工作提前進行。同時在取地之前，做好整體開發(fā)節(jié)點部署，各部門根據(jù)實際工作和行業(yè)水平確定作業(yè)時間，并有機進行組合，以狹義的“全生命周期”為視角進行運營開發(fā)。
二、住宅定位內(nèi)容
1、 檔次定位的主要因素：城市級別、地塊條件、開發(fā)經(jīng)驗
2、 客戶定位的主要因素：財富級別、客戶地圖
3、 產(chǎn)品定位的主要因素：根據(jù)檔次定位，確定建筑形式及風格、車位配比、精裝修、建造成本、開發(fā)策略等
? 商業(yè)、車位、儲藏室銷售策略
? 建筑形式確定四步法
5、 戶型定位：戶型配比四步法
? 帶著問題去思考：住宅定位核心內(nèi)容到底是什么？
總結：住宅定位的核心技術其實就是戶型配比，但是多數(shù)戶型配比均有缺失嚴謹?shù)耐茖н^程以及多方專業(yè)的論證。既定容積率的拆分及論證、建筑形式、車位、商業(yè)等都是項目定位的一部分，不僅僅是檔次、客戶、形象的描述。

第四章、快速套現(xiàn)保障：住宅產(chǎn)品設計
一、住宅產(chǎn)品設計
1、 住宅產(chǎn)品常規(guī)設計
? 產(chǎn)品設計整體原則
? 地塊價值分析
? 整體規(guī)劃布局
? 建筑風格及園林特點解析
? 優(yōu)質戶型解析
? 標桿房企戶型解析
2、 住宅亮點設計要點
? 疊拼產(chǎn)品
? 干濕、收納
? 戶型舒適度
二、住宅產(chǎn)品線體系
1、 主要品牌開發(fā)商產(chǎn)品簡述：萬科、恒大、金地、中糧產(chǎn)品線解讀
2、 產(chǎn)品線體系核心內(nèi)容
三、設計任務書
1、 設計任務書編制內(nèi)容
2、 產(chǎn)品設計原則：實用性、落地性、溢價力
? 帶著問題去思考：產(chǎn)品設計中的注意事項都是什么？
總結：產(chǎn)品設計并非散點的拼湊，它是基于定位體系的基礎上形成產(chǎn)品體系，遵循規(guī)劃有故事、建筑要出跳、戶型要實用、落位要科學、附加值要高的進行整體設計。同時根據(jù)目標客戶核心置業(yè)因素，形成有梯次配置的產(chǎn)品體系。
第五章、營銷實務：讓賣房子更簡單
一、傳統(tǒng)營銷細化
1、 多數(shù)營銷出現(xiàn)的現(xiàn)象
? 推廣類問題
? 案場管理類問題
3、 營銷弊端解決方案
? 融創(chuàng)營銷邏輯
? 實用營銷五步法及營銷工具
? 客戶地圖預判
? 海量蓄客（營銷動作強條）
? 營銷渠道的確定：客戶梳理、共性排查
? 提高轉化（大數(shù)據(jù)模式分析）
? 附加值提升（客戶需求資源整合）
? 營銷通病逐條解決方案
4、 營銷費用管控
? 去化管控
? 營銷費率管控
? 帶著問題去思考：營銷邏輯步驟到底是什么？
總結：以客戶地圖為推廣依據(jù)，根據(jù)不同客群接受的語言習慣、接受時間、敏感觸動等因素進行組合推廣。營銷的過程實際就是“客戶是誰、在哪里找到、如果來訪、怎樣殺客、口碑傳遞”一系列動作。
二、新時代渠道的作用
1、 萬物互聯(lián)：互聯(lián)網(wǎng)思維體系下的資源整合
? 互聯(lián)網(wǎng)+“到底是什么？
? 生態(tài)圈思維又是什么？
2、 三角關系更牢固：開發(fā)商、客戶、資源方
3、 渠道之爭：讓開發(fā)商的利潤飛起來
? 帶著問題去思考： 生態(tài)圈思維模式下的渠道價值如何理運用？
總結：房地產(chǎn)生態(tài)圈是以萬事萬物之間都有相應聯(lián)系的思想為基礎，將客戶需求（生活因素）進行梳理，以“用戶思維”為導向，進行渠道建設，實現(xiàn)”流量變現(xiàn)“。在資源整合程程中，本著三方共贏，實現(xiàn)一次開發(fā)，永續(xù)經(jīng)營。
三、營銷案例：LY項目
1、 競爭格局還原
? 選地原則
? 目標與挑戰(zhàn)
2、 產(chǎn)品營銷突圍
? 市場定位推導
? 產(chǎn)品設計落地
? 營銷動作分解１０步
3、 效果表現(xiàn)
四、關于項目復制模式論證
1、 進入城市邏輯：萬科進入城市考量標準匯總
2、 關于進駐城市的前期研判：和已經(jīng)進入的品牌企業(yè)要深入溝通
3、 復制三要素
五、營銷顧問合作方式的介入及談判
1、 關于前期策劃顧問的優(yōu)劣勢
2、 關于營銷策劃的優(yōu)劣勢
3、 關于挑戰(zhàn)合作公司的原則
4、 與合作公司的經(jīng)驗分享
? 核心總結
? 拿地路徑有方法
? 產(chǎn)品定位保生死
? 營銷發(fā)力有策略
? 渠道建設是核心

【講師介紹】
李濤老師
現(xiàn)任世界500強城市綜合體項目營銷總經(jīng)理
操盤企業(yè)：萬科、銀泰、天潤、珠江、富力、卓達、中糧、金地、中南、鼎峰、深業(yè)、華潤、華僑城等。
擅長多類型產(chǎn)品前期研策及后期營銷操作，能有效把控項目操作節(jié)點及技術要點，以后期實際操作指導前期拿地決策、產(chǎn)品規(guī)劃設計等，以生態(tài)圈思維整合渠道資源。以地產(chǎn)操作線條為授課題綱，通過對于項目各個節(jié)點：拿地決策、定位研判、運營模式、產(chǎn)品操作、營銷思維創(chuàng)新等內(nèi)容進行課程分享。
授課特點：涉及房地產(chǎn)全營銷、集團營銷管控模式、銷售突圍、溢價提升、項目定位等，課程體系完整、實踐與理論結合、案例豐富實用，寓教于樂，深受學員好評。邏輯清晰、能夠帶動學員主動思考。
服務企業(yè)：萬科、銀泰、天潤、珠江、富力、卓達、中糧、金地、中南、鼎峰、深業(yè)、華潤、華僑城等。
【課程對象】
1、房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、運營總、營銷總、設計總；
2、房地產(chǎn)營銷板塊策劃總監(jiān)、經(jīng)理，營銷總監(jiān)、經(jīng)理等中高層管理者；
3、地產(chǎn)代理公司董事長、總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、策劃經(jīng)理等中高層管理者；

房地產(chǎn)全流程應對策略