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提升產(chǎn)品經(jīng)理綜合能力

課程三：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃
課程收益
 掌握科學(xué)系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃方法和實(shí)用工具，并可實(shí)現(xiàn)流程化操作
 理清產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)及關(guān)鍵步驟
 理解產(chǎn)品規(guī)劃的保障機(jī)制，確保產(chǎn)品規(guī)劃有效轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)
 幫助企業(yè)建立跨部門的產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)
 掌握產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定工具

課程概況
在信息傳播極其發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品更加“會(huì)說話”，產(chǎn)品力已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，所以說“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新制勝”。
新產(chǎn)品的源頭是產(chǎn)品規(guī)劃，對(duì)于自主品牌企業(yè)，產(chǎn)品規(guī)劃至關(guān)重要，是產(chǎn)品經(jīng)營成功的核心工作。
同時(shí)，產(chǎn)品規(guī)劃為技術(shù)研發(fā)提供方向和輸入，所以，產(chǎn)品規(guī)劃也是前瞻性研發(fā)的源頭。
對(duì)于希望打造強(qiáng)大產(chǎn)品力的企業(yè)，特別是其中的自主品牌企業(yè)，建立有效的產(chǎn)品規(guī)劃體系尤為重要！也是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)所在。
但是，很多企業(yè)往往苦于缺乏一套科學(xué)、系統(tǒng)、可操作的方法和有效的組織保障，產(chǎn)品規(guī)劃工作效果不佳，如：規(guī)劃工作沒有正常開展，規(guī)劃的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)或者技術(shù)上難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)在研發(fā)上不能有效投入，表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。我們通過長(zhǎng)期的企業(yè)咨詢實(shí)踐，總結(jié)了產(chǎn)品規(guī)劃中遇到的主要問題，主要涉及：
產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略如何關(guān)聯(lián)？產(chǎn)品規(guī)劃如何組織、產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)揮作用？產(chǎn)品規(guī)劃有沒有一套科學(xué)的方法工具，并實(shí)現(xiàn)流程化運(yùn)作？以及規(guī)劃到執(zhí)行，如何決策及保障？等等。
這些問題彼此相關(guān)，需要系統(tǒng)地考慮和解決。本課程結(jié)合市場(chǎng)管理（MM方法論）和平臺(tái)知識(shí)，系統(tǒng)解答以上問題，闡述產(chǎn)品規(guī)劃如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以技術(shù)/平臺(tái)為支撐，建立公司或業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品路標(biāo)，并在過程中保證產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的市場(chǎng)前瞻性、技術(shù)可實(shí)現(xiàn)性。

課程大綱
1 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與制定方法，以指導(dǎo)產(chǎn)品線的有序運(yùn)作。
1.1 公司戰(zhàn)略“金字塔”
1.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理
1.3 公司戰(zhàn)略“金字塔”
1.4 基于MM&BLM的SP/BP戰(zhàn)略管理框架
1.5 MM（市場(chǎng)管理）方法論
1.6 BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型）
1.7 案例：產(chǎn)品線戰(zhàn)略為何失?。?br /> 2 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)管理（MM）和產(chǎn)品規(guī)劃的概念，產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略的關(guān)系，以及產(chǎn)品規(guī)劃和整個(gè)研發(fā)體系特別是產(chǎn)品/技術(shù)平臺(tái)的關(guān)系；一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。
2.1 中國企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
2.2 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
2.3 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系
2.4 產(chǎn)品規(guī)劃的層次
2.5 為什么需要基于市場(chǎng)和平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃？
2.5.1 研發(fā)的4類業(yè)務(wù)
2.5.2 IPD體系研發(fā)流程框架
2.5.3 結(jié)論：市場(chǎng)需求是研發(fā)的源頭，平臺(tái)是對(duì)研發(fā)的最好支撐
2.6 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
2.6.1 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？
2.6.2 MM（市場(chǎng)管理）是什么
2.6.3 MM是一套系統(tǒng)化的方法
2.6.4 MM流程是什么
2.6.5 MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計(jì)劃提供統(tǒng)一的方法
2.7 產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)平臺(tái)的概念
2.7.1 什么是平臺(tái)
2.7.2 產(chǎn)品/技術(shù)平臺(tái)的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果
2.7.3 產(chǎn)品/技術(shù)平臺(tái)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系
2.8 討論：當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃存在的主要問題
2.9 基于市場(chǎng)與平臺(tái)的產(chǎn)品規(guī)劃七步法
2.9.1 “七步法”的步驟
2.9.2 聯(lián)接市場(chǎng)需求與技術(shù)實(shí)現(xiàn)
2.9.3 成功產(chǎn)品規(guī)劃的主要邏輯【需求創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、速度模型】
3 產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。
3.1 國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段
3.2 IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃工作
3.3 集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)
3.4 組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)
3.4.1 制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
3.4.2 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)
3.4.3 制定項(xiàng)目任務(wù)書
3.4.4 對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估
3.5 舉例：PMT的角色
3.6 舉例：PMT實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表
3.7 案例：產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)行方式
3.8 IPMT與PMT設(shè)置方案分析
3.9 產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障
3.10 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？
3.10.1 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
3.10.2 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
3.11 討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？
4 Step1市場(chǎng)洞察
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場(chǎng)地圖。
4.1 市場(chǎng)洞察的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
4.2 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
4.3 舉例：使命愿景和目標(biāo)
4.4 市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出
4.4.1 環(huán)境分析
4.4.1.1 環(huán)境分析：通過市場(chǎng)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅
4.4.2 競(jìng)爭(zhēng)分析
4.4.2.1 競(jìng)爭(zhēng)分析：波特五力模型
4.4.2.2 競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集途徑和要點(diǎn)分析
4.4.2.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)品分析
4.4.3 市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
4.4.3.1 自身分析：對(duì)自身產(chǎn)品/解決方案的分析
4.4.3.2 自身分析：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)
4.4.4 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
4.4.4.1 客戶需求的層次
4.4.4.2 客戶需求模型：$APPEALS
4.4.4.3 客戶需求收集的主要途徑與方法
4.4.4.4 討論：應(yīng)用$APPEALS分析客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
4.4.4.5 利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點(diǎn)
4.5 市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
4.6 市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
4.7 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
4.7.1 市場(chǎng)地圖的作用
4.7.2 描繪市場(chǎng)地圖的注意要點(diǎn)
4.7.3 市場(chǎng)地圖舉例
4.8 演練：制定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場(chǎng)地圖
5 Step2市場(chǎng)定位
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，以及如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，選出目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。
5.1 市場(chǎng)定位的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
5.2 市場(chǎng)細(xì)分的基本概念
5.3 不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊
5.4 “三維七步”細(xì)分法
5.4.1 細(xì)分特征分析：客戶、產(chǎn)品、利益
5.4.2 市場(chǎng)細(xì)分七步驟
5.4.2.1 細(xì)分框架
5.4.2.2 誰在我們的市場(chǎng)中購買？
5.4.2.3 在市場(chǎng)中購買什么？
5.4.2.4 誰購買什么？
5.4.2.5 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)中購買？
5.4.2.6 選定初步的細(xì)分市場(chǎng):明確關(guān)鍵的客戶群組
5.4.2.7 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證
5.5 演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
5.6 評(píng)估并選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
5.6.1 深入理解初選的細(xì)分市場(chǎng) 
5.6.1.1 客戶價(jià)值分析--$APPEALS量化模型
5.6.1.2 競(jìng)爭(zhēng)力雷達(dá)圖分析
5.6.2 SPAN分析【半定量的戰(zhàn)略定位分析】
5.6.2.1 如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力
5.6.2.2 如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位
5.6.3 FAN分析【定量的財(cái)務(wù)分析】
5.6.4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
5.7 演練：選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
6 Step3 增長(zhǎng)分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握增長(zhǎng)策略分析工具，識(shí)別產(chǎn)品包以匹配業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要。
6.1 審視并理解產(chǎn)品線/BU總體業(yè)務(wù)策略【上一層次的戰(zhàn)略指導(dǎo)】
6.2 收集整理目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)信息
6.3 對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
6.4 審視并分解業(yè)務(wù)目標(biāo)
6.5 進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)差距分析
6.6 用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法
6.6.1 增長(zhǎng)潛力分析
6.6.2 產(chǎn)品創(chuàng)新方向分析
6.6.3 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包匹配
6.7 匯總可能的產(chǎn)品包
7 Step4 平臺(tái)分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品/技術(shù)平臺(tái)分析方法，理解業(yè)務(wù)分層、平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)支撐作用，以及產(chǎn)品對(duì)平臺(tái)的需求。
7.1 當(dāng)前的平臺(tái)梳理或?qū)徱?br /> 7.2 現(xiàn)有平臺(tái)能力分析 、標(biāo)桿與差距分析
7.3 平臺(tái)相關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析
7.4 各產(chǎn)品包的共性和差異性分析
7.4.1.1 依據(jù)需求分析各產(chǎn)品包特性
7.4.1.2 共性和差異性列表
7.4.1.3 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)策略分析
7.5 平臺(tái)差距分析總結(jié)（結(jié)合并修正產(chǎn)品包需求，并輸出差距到平臺(tái)規(guī)劃)
7.6 提出平臺(tái)策略建議
7.6.1.1 衍生平臺(tái)
7.6.1.2 下一代平臺(tái)
7.6.1.3 全新平臺(tái)
7.7 提出平臺(tái)開發(fā)關(guān)鍵任務(wù)【這項(xiàng)工作可與技術(shù)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)接口】
8 Step5 產(chǎn)品策略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制訂產(chǎn)品與平臺(tái)的結(jié)合策略，系列化規(guī)劃產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品版本計(jì)劃，總結(jié)產(chǎn)品策略，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)大綱。
8.1 結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)與平臺(tái)，確定產(chǎn)品系列及版本演進(jìn)
8.1.1 規(guī)劃產(chǎn)品系列
8.1.2 各細(xì)分市場(chǎng)需求演進(jìn)路標(biāo)分析（制定/修訂）
8.1.3 產(chǎn)品版本演進(jìn)路標(biāo)設(shè)想（V/R/C）
8.1.4 產(chǎn)品包與細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)關(guān)系梳理
8.1.5 梳理產(chǎn)品系列與平臺(tái)支撐關(guān)系，輸出“產(chǎn)品樹”
8.2 產(chǎn)品策略總結(jié)
8.2.1 理解目標(biāo)客戶及客戶價(jià)值（客戶利益）
8.2.2 總結(jié)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略
8.2.3 提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)大綱
8.3 演練：畫出產(chǎn)品樹，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)大綱
9 Step6 項(xiàng)目組合決策
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：分析需要研發(fā)的項(xiàng)目之優(yōu)先級(jí)，進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，形成產(chǎn)品線的項(xiàng)目組合。
9.1 為什么要采用組合路標(biāo)管理
9.1.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐
9.1.2 建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)
9.1.3 在評(píng)審點(diǎn)把關(guān)
9.1.4 資源集中在優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目上
9.2 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
9.3 組合決策的步驟
9.3.1 定義權(quán)重框架
9.3.2 確定所有的潛在項(xiàng)目
9.3.3 將項(xiàng)目劃分為不同的組
9.3.4 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
9.3.5 確定優(yōu)先級(jí)
9.3.5.1 根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件
9.3.5.2 項(xiàng)目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)
10 Step7 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制訂產(chǎn)品上市進(jìn)度，分析資源管道，制訂產(chǎn)品路標(biāo)圖。
10.1 產(chǎn)品上市進(jìn)度設(shè)想
10.1.1 市場(chǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析
10.1.2 競(jìng)品上市預(yù)測(cè)
10.1.3 結(jié)合產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排列上市進(jìn)度表
10.2 項(xiàng)目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）
10.3 產(chǎn)品路標(biāo)圖制訂/優(yōu)化
10.4 示例：某企業(yè)產(chǎn)品路標(biāo)圖
10.5 演練：制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
11 產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行與評(píng)價(jià)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品規(guī)劃如何有效傳遞給產(chǎn)品開發(fā)并執(zhí)行，學(xué)習(xí)CDP流程以及對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)要點(diǎn)。
11.1 產(chǎn)品規(guī)劃轉(zhuǎn)開發(fā)的關(guān)鍵工作--制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter文件包）
11.2 CDP流程簡(jiǎn)介【CDP：項(xiàng)目任務(wù)書開發(fā)流程，相當(dāng)于部分企業(yè)的“開發(fā)立項(xiàng)”】
11.3 產(chǎn)品線的考核
11.4 針對(duì)不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI
12 總結(jié)與問答（結(jié)束）

課程四：產(chǎn)品線組織模式
課程收益
 如何明確產(chǎn)品線組織模式，構(gòu)建實(shí)體組織、虛擬組織和團(tuán)隊(duì)組織
 掌握產(chǎn)品線中組織的預(yù)算制作過程
 掌握產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí)體組織、虛擬組織和團(tuán)隊(duì)中的角色和運(yùn)行要點(diǎn)
 了解典型的產(chǎn)品線組織模式

課程概況
作為所轄產(chǎn)品的全生命周期負(fù)責(zé)人，產(chǎn)品經(jīng)理需要在產(chǎn)品線的戰(zhàn)略指導(dǎo)和組織框架下運(yùn)行；同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理需要影響和支持產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃的形成，明確自身在產(chǎn)品線組織中的位置，并且通過團(tuán)隊(duì)開展卓有成效的工作。
產(chǎn)品經(jīng)理并非“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，需要組織理解力和團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作能力，依靠所在產(chǎn)品線的組織，明確自身在組織中的角色與職責(zé)，融入團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮有效的作用。
本課程幫助產(chǎn)品經(jīng)理建立適當(dāng)?shù)慕M織模式，以支撐產(chǎn)品線的高效運(yùn)作。

參課對(duì)象：
企業(yè)產(chǎn)品線總監(jiān)、產(chǎn)品管理部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)核心成員、以及致力于產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務(wù)骨干

課程大綱
1 產(chǎn)品線組織的構(gòu)成
2 三種典型的產(chǎn)品線組織模式
3 產(chǎn)品線組織設(shè)計(jì)
1.1 產(chǎn)品線主管
1.2 產(chǎn)品線市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)
1.3 產(chǎn)品線研發(fā)組織設(shè)計(jì)
1.4 產(chǎn)品線其它組織設(shè)計(jì)
1.5 產(chǎn)品線職能管理組織設(shè)計(jì)
1.6 產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊(duì)組織設(shè)計(jì)
1.7 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品線全生命周周期運(yùn)行中的角色及職責(zé)
1.8 案例分析：某公司產(chǎn)品事業(yè)部設(shè)計(jì)
1.9 案例分析：H公司產(chǎn)品線實(shí)體組織變革
4 產(chǎn)品線分層決策管理
4.1 IRB（公司投資評(píng)審委員會(huì)）
4.2 PL-IPMT
4.3 產(chǎn)品經(jīng)理/BMT
4.4 PDT(產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì))
4.5 產(chǎn)品經(jīng)理如何做決策或影響決策？
5 產(chǎn)品線經(jīng)營目標(biāo)、預(yù)算與核算管理
5.1 產(chǎn)品線經(jīng)營目標(biāo)
5.2 產(chǎn)品線經(jīng)營預(yù)算
5.3 產(chǎn)品線預(yù)算與其他部門的協(xié)同關(guān)系
5.4 產(chǎn)品線獨(dú)立核算機(jī)制
5.5 公共資源分?jǐn)偣芾?br /> 5.6 基于產(chǎn)品線經(jīng)營的激勵(lì)機(jī)制

講師介紹
屠斌飛
香港中文大學(xué)博士
某科技企業(yè)運(yùn)營總經(jīng)理、研發(fā)副總經(jīng)理
二十年產(chǎn)品管理和研么管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)山特電子 、國人通信、寧波方太、愛邦電氣、雷賽智能、邦普電腦等高科技企業(yè)，顯著提升監(jiān)產(chǎn)品管理體系的水平

提升產(chǎn)品經(jīng)理綜合能力