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產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 培訓(xùn)

【課程背景】
產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，它將企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃既受之于市場(chǎng)的影響，也與企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。
如何通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？
如何挖掘不同客戶(hù)的需求，找到產(chǎn)品的突破口，打造差異化的產(chǎn)品？
如何量化與傳遞產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值和收益，將產(chǎn)品價(jià)值予以變現(xiàn)？ 
如何制定多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和定價(jià)策略， *化企業(yè)的利潤(rùn)？
這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話(huà)題，也是本課程所要解決的核心問(wèn)題。區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)課程，本課程從客戶(hù)角度出發(fā)，圍繞產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程。在確立市場(chǎng)定位與目標(biāo)客戶(hù)后，從價(jià)值變現(xiàn)的角度挖掘客戶(hù)的需求與痛點(diǎn)，并篩選出對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度影響較高的那些需求，通過(guò)價(jià)值分析與量化的模型，將產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的收益與價(jià)值體現(xiàn)在最終的產(chǎn)品定價(jià)上。并配合各種營(yíng)銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)工具的使用，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率。與此同時(shí)，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)對(duì)手發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。

【課程收益】
了解產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的層次與目標(biāo)設(shè)定，掌握產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)施的5步走策略
了解市場(chǎng)細(xì)分的目的與價(jià)值，掌握市場(chǎng)細(xì)分的4種方法與產(chǎn)品的6大定位
掌握從宏觀(guān)市場(chǎng)到產(chǎn)品線(xiàn)的MICP分析工具，并能精準(zhǔn)測(cè)算市場(chǎng)的規(guī)模
辨別客戶(hù)的真?zhèn)涡枨?，能?個(gè)維度挖掘客戶(hù)的需求，并按不同重要度加以排序
掌握正確的成本評(píng)估與測(cè)算方法，基于不同生命周期特點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值去制定價(jià)格
靈活運(yùn)用不同的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)工具去提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額
認(rèn)清價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靈活應(yīng)對(duì)對(duì)手發(fā)起的價(jià)格挑戰(zhàn)

【課程特色】
課堂培訓(xùn)：注重實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問(wèn)題來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解
課后輔導(dǎo)：對(duì)于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問(wèn)題，可以深入企業(yè)，開(kāi)展專(zhuān)題輔導(dǎo)

【課程對(duì)象】
企業(yè)的產(chǎn)品企劃部、技術(shù)研發(fā)部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部等，負(fù)責(zé)或從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品拓展與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的中高層管理者及其相關(guān)人員。

【課程大綱】
1、企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)都有哪些誤區(qū)？
應(yīng)該如何定義一個(gè)“產(chǎn)品”
如何辨別客戶(hù)的“真?zhèn)?rdquo;需求
兩種截然不同的研發(fā)模式
產(chǎn)品導(dǎo)向
客戶(hù)導(dǎo)向
四種失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新變現(xiàn)
價(jià)格真的決定了一切嗎？
產(chǎn)品如何才能做到量利齊升？
案例：谷歌眼鏡兩次不同的市場(chǎng)定位
諾基亞與任天堂的世紀(jì)之戰(zhàn)
法雷奧助力大眾車(chē)型的成功
柯達(dá)公司跌下神壇的原因

2、企業(yè)為何需要產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃？
產(chǎn)品規(guī)劃面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
案例：瀘州老窖、福臨門(mén)、六神等品牌產(chǎn)品規(guī)劃失敗案例
Quibi與字節(jié)跳動(dòng)的PK戰(zhàn)
產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)制定
銷(xiāo)售導(dǎo)向
利潤(rùn)導(dǎo)向
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的4個(gè)層次
產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景
產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略
產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的5步走
市場(chǎng)細(xì)分與定位
需求挖掘與排序
價(jià)值量化與定價(jià)
開(kāi)發(fā)路徑與規(guī)劃
營(yíng)銷(xiāo)手段與推廣

3、為什么市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位如此重要？ 
市場(chǎng)細(xì)分的目的與價(jià)值
案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位
市場(chǎng)細(xì)分需要具備哪些條件？
需求程度的不同
價(jià)格敏感性不同
串貨風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避
競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建
細(xì)分成本的管控
不能招致客戶(hù)反感
案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場(chǎng)區(qū)隔的？
市場(chǎng)細(xì)分都有哪些可用維度？
To C類(lèi)產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
To B類(lèi)產(chǎn)品：客戶(hù)維度、產(chǎn)品維度、交易維度
案例：美的空調(diào)是如何做市場(chǎng)細(xì)分的
世界第一的軸承品牌是如何做市場(chǎng)細(xì)分的
市場(chǎng)細(xì)分的4種方法
單一變量法
綜合因素細(xì)分法
系列因素細(xì)分法
大數(shù)據(jù)聚類(lèi)分析法
案例：服裝鞋帽類(lèi)產(chǎn)品是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？
課堂演練：基于客戶(hù)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工具的演練
產(chǎn)品定位的6大策略
占先定位策略
比附定位策略
填補(bǔ)空隙策略
集中定位策略
差異定位策略
重新定位策略
案例：蒙牛如何借力伊利而一飛沖天
福耀玻璃的市場(chǎng)集中策略
貝因美奶粉的市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略
如何做產(chǎn)品定位的6個(gè)步驟
服務(wù)什么行業(yè)？
目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？
解決什么問(wèn)題？
帶來(lái)什么價(jià)值？
與對(duì)手有何差異？
如何與用戶(hù)建立連接？
案例：鏈軌節(jié)密封件是如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的？
一個(gè)實(shí)用的產(chǎn)品定位工具
案例演練：結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，運(yùn)用$APPEALS 模型進(jìn)行產(chǎn)品定位分析。

4、如何進(jìn)行市場(chǎng)分析與規(guī)模測(cè)算？ 
市場(chǎng)分析的目的及其注意點(diǎn)
MICP工具的特點(diǎn)及運(yùn)用
宏觀(guān)市場(chǎng)分析
行業(yè)市場(chǎng)分析
企業(yè)自身分析
產(chǎn)品線(xiàn)分析
案例：共享單車(chē)品牌--摩拜的成功之道
案例演練：結(jié)合學(xué)員自己的產(chǎn)品，運(yùn)用MICP工具進(jìn)行市場(chǎng)分析
潛在市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估與測(cè)算
課堂演練：汽車(chē)后市場(chǎng)，輪胎年度消費(fèi)量的測(cè)算

5、客戶(hù)到底需要什么樣的產(chǎn)品？
客戶(hù)需求的2種類(lèi)型
隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼
顯性需求：TO C客戶(hù) -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)
TO B客戶(hù) -設(shè)計(jì)與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運(yùn)輸與庫(kù)存、財(cái)務(wù)與資金、價(jià)格與利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)與安全
案例：電影“七宗罪”所體現(xiàn)的人性需求
同樣的“橙子”，不一樣的價(jià)格
如何挖掘客戶(hù)的需求？
*的九格探尋法
關(guān)鍵質(zhì)量要素法（CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定義“好的”服務(wù)？
客戶(hù)需求分析都有哪些維度？
因素分析法
對(duì)比分析法
抽樣調(diào)查法
權(quán)威預(yù)言法
歸納演繹法
正反推演法
數(shù)據(jù)分析法
如何評(píng)判需求重要性與優(yōu)先級(jí)？
優(yōu)序圖法
層次分析法
利益相關(guān)分析
KA*模型法
案例：蘋(píng)果公司是如何開(kāi)發(fā)新一代手機(jī)的？
課堂演練：基于客戶(hù)產(chǎn)品特征，KA*模型的工具演練

6、產(chǎn)品應(yīng)如何定價(jià)從而價(jià)值變現(xiàn)？ 
如何識(shí)別4組不同類(lèi)型的成本
固定成本&變動(dòng)成本
增量成本&非增量成本
可避免成本&沉沒(méi)成本
平均成本&單位成本
案例與演練：這個(gè)訂單工廠(chǎng)是否應(yīng)該接單？
如何正確的進(jìn)行成本核算？
案例：演唱會(huì)如何排期才最劃算？
成本加成定價(jià)法的利與弊
產(chǎn)品不同生命周期的定價(jià)策略
產(chǎn)品導(dǎo)入期定價(jià)策略
產(chǎn)品成長(zhǎng)期定價(jià)策略
產(chǎn)品成熟期定價(jià)策略
產(chǎn)品衰退期定價(jià)策略
案例：三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)奪3G用戶(hù)二展開(kāi)的PK
中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)是如何由勝到衰
IBM不同階段營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整
世界三大輪胎制造商的營(yíng)銷(xiāo)布局
如何*量化產(chǎn)品的價(jià)值？
什么是價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法
如何挖掘和定義產(chǎn)品的價(jià)值
價(jià)值主張的ADAMF設(shè)計(jì)模型
價(jià)值主張方案的呈現(xiàn)技巧

7、如何制定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略？ 
6種與客戶(hù)建立連接的方法
產(chǎn)品組合的營(yíng)銷(xiāo)策略
替代品營(yíng)銷(xiāo)策略
互補(bǔ)品營(yíng)銷(xiāo)策略
案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營(yíng)銷(xiāo)策略
大眾的SUV與轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略
附屬品營(yíng)銷(xiāo)策略
案例：利樂(lè)包裝為何會(huì)免費(fèi)送生產(chǎn)線(xiàn)？
HP打印機(jī)的附屬品營(yíng)銷(xiāo)策略
捆綁營(yíng)銷(xiāo)策略
案例：Parker扣壓機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)案例
S*軸承的營(yíng)銷(xiāo)案例
產(chǎn)品線(xiàn)組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財(cái)經(jīng)與金融時(shí)報(bào)的策略為何有所不同？
價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用（可依據(jù)客戶(hù)行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)調(diào)整）
參考價(jià)格效應(yīng)
對(duì)比困難效應(yīng)
轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)
價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)
支出效應(yīng)
價(jià)格比例效應(yīng)
最終利益效應(yīng) 
分擔(dān)成本效應(yīng)
公平效應(yīng)
框架效應(yīng)
促銷(xiāo)組合策略的利與弊
直接促銷(xiāo)
優(yōu)惠卷
銷(xiāo)售返利
免費(fèi)試用
批發(fā)優(yōu)惠
案例：華為電話(huà)交換機(jī)是如何實(shí)施 “農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷(xiāo)策略？
批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷(xiāo)策略

8、如何構(gòu)建產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)與結(jié)果
3步法分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析流程圖
案例演練：結(jié)合學(xué)員實(shí)際案例，演練如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)
如何構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的的來(lái)源
競(jìng)爭(zhēng)策略的手段選擇
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的構(gòu)建
案例：拼多多為什么能這么便宜？
豐田“精益”生產(chǎn)背后的真實(shí)目的
加油站里為什么都有便利店？
價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起時(shí)機(jī)與考慮因素

9、課程總結(jié) 

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 培訓(xùn)