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數(shù)字化品牌培訓(xùn)

課程背景：
在已經(jīng)來(lái)到的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生根本變化：其一，消費(fèi)者決策和消費(fèi)者購(gòu)買行為這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)生變化；其二，消費(fèi)者信息環(huán)境完全不同，從不對(duì)稱的不完全信息狀態(tài)進(jìn)入透明的幾乎完全信息狀態(tài)，消費(fèi)者有了更大的權(quán)力(power)；其三，消費(fèi)者虛擬社群(virtual consumer community)廣泛出現(xiàn)，成為消費(fèi)者行為的主體形態(tài)。同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，了解、把握和研究消費(fèi)者的方法也完全不同了。
由此，解釋和影響消費(fèi)者的理論方法和路徑將有很大的不同。5G、AI、萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)的巨浪鋪天蓋地而來(lái)，人類已經(jīng)邁入真正意義的“大數(shù)據(jù)”(big data)時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)的大數(shù)據(jù)新環(huán)境中，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為洞察和研究消費(fèi)者行為的方法理論都面臨根本性的挑戰(zhàn)，例如，任意個(gè)人觀點(diǎn)的擴(kuò)散互動(dòng)可以導(dǎo)致群體行為模式的重大改變。又如，以前了解消費(fèi)者的心理行為都是依賴人的分析綜合，通過(guò)越來(lái)越精密的工具和方法的改進(jìn)而深入；現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“機(jī)器可以(自動(dòng))了解人”的階段，每個(gè)人的行為和溝通信息都可能被完全記錄下來(lái)，通過(guò)抓取、存儲(chǔ)、分析海量數(shù)據(jù)，每個(gè)人的個(gè)性化偏好和行為都可以預(yù)測(cè)出來(lái)。谷歌和亞馬遜公司利用電腦和軟件在“捕捉個(gè)性化信息和行為”上大踏步前進(jìn)，以至于“理解消費(fèi)者”這一核心問(wèn)題的解決有革命性的進(jìn)展。全新整體架構(gòu)和內(nèi)容的消費(fèi)者行為洞察體系已經(jīng)出現(xiàn)學(xué)。

課程收益：
本課程在廣泛吸收消費(fèi)者洞察國(guó)際代表性理論方法成果的基礎(chǔ)上，從營(yíng)銷學(xué)專業(yè)角度對(duì)消費(fèi)者行為洞察進(jìn)行重構(gòu)，尤其重視消費(fèi)者洞察的應(yīng)用和解決營(yíng)銷問(wèn)題，重視對(duì)中國(guó)文化背景下市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的透視。課程由四大功能板塊組成，即基礎(chǔ)原理部分(如何解釋消費(fèi)者行為); 文化部分(如何透視消費(fèi)者行為);方法工具部分(如何測(cè)量消費(fèi)者行為)和會(huì)員體系部分(如何影響消費(fèi)者行為)。用4H體系充分學(xué)習(xí)和把握國(guó)際上消費(fèi)者行為研究的*成果的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地推進(jìn)中國(guó)本土的消費(fèi)者行為洞察，為雙循環(huán)時(shí)代的到來(lái)進(jìn)行認(rèn)知儲(chǔ)備。

第1部分基礎(chǔ)原理
第 1 講 前言
數(shù)字化消費(fèi)者行為的崛起
第 2 講 消費(fèi)者行為洞察與營(yíng)銷 
1.基于消費(fèi)行為洞察的營(yíng)銷
2.顧客價(jià)值與共創(chuàng)分享價(jià)值
第 3 講 洞察消費(fèi)者行為的影響因素
1.消費(fèi)者行為的影響因素
2.消費(fèi)者行為總體解釋模型
3.如何提高洞察力
4.讓洞察力富有專屬性
第 4 講 消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)
1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)的生成
2.消費(fèi)需求的洞察
3.用戶為王的核心效應(yīng)----體驗(yàn)
第 5講 消費(fèi)者信息行為洞察
1.數(shù)字時(shí)代的信息環(huán)境與消費(fèi)者行為洞察
2.信息處理常見(jiàn)模型與介入度
3.消費(fèi)者社群與新口碑
第 6 講 數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生
1.消費(fèi)者決策模型
2.類別購(gòu)買決策模型
3.終端購(gòu)買決策
4.數(shù)字化消費(fèi)者決策模型
5.網(wǎng)購(gòu)與直播間購(gòu)物
6.理解消費(fèi)者的語(yǔ)言
7.運(yùn)用沉浸法提高洞察力
8.用消費(fèi)者情緒研究來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品
第 2部分 消費(fèi)文化篇
第7 講 全球跨文化消費(fèi)
1.雙循環(huán)時(shí)代，基于文化的消費(fèi)者行為
2.消費(fèi)的全球化
第 8講 基于本土文化的消費(fèi)行為洞察
1.儒家文化底蘊(yùn)的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)
2.根文化與根消費(fèi)
第9講 中國(guó)世代消費(fèi)差異
1.消費(fèi)者試戴
2.80時(shí)代90世代的消費(fèi)行為。
3.Z世代的消費(fèi)行為
第 3部分 方法與工具篇
第 10講 消費(fèi)者洞察方法入門
1.消費(fèi)者行為洞察的常見(jiàn)方法
2.消費(fèi)者的測(cè)量與量表
第 11講 消費(fèi)者洞察的大數(shù)據(jù)智能分析
1.消費(fèi)洞察的數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)分析
2.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷
3.AI智能消費(fèi)者畫像
第 4部分 會(huì)員體系篇
第 12 講 會(huì)員體系重塑消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度
1.影響和改變消費(fèi)認(rèn)知的策略
2.勸說(shuō)消費(fèi)者的途徑。
3.如何影響消費(fèi)者的終端購(gòu)買
4.種草與洗腦
第 13 講 基于洞察的會(huì)員體系建設(shè)
1.社群時(shí)代的效應(yīng)
2.會(huì)員的歸屬感和品牌自維護(hù)
第 14講
1.會(huì)員體系建設(shè)的基本類別與路徑
2.社群底蘊(yùn)的同好式會(huì)員
3.價(jià)格維系的利好式會(huì)員
4.好時(shí)多模式階級(jí)式會(huì)員

《差異化品牌效應(yīng)：營(yíng)銷的新途徑》
前言 數(shù)智化時(shí)代的品牌
第 1 講數(shù)智化時(shí)代的差異化品牌戰(zhàn)略
1.一種新的品牌戰(zhàn)略
2.差異化品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)
2.1差異化品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)
2.2差異化品牌原則
2.3差異化品牌的要求
2.4收益和風(fēng)險(xiǎn)
第 2 講 尋找差異化之路 
1.打到他們不在的地方 
2.與眾不同與物美價(jià)廉間的動(dòng)態(tài)平衡 
3.尋找空白與藍(lán)海 
4.發(fā)現(xiàn)需求與洞察
第 3講 品牌系統(tǒng)：差異化路徑與方法 
1.你是誰(shuí) 
2.你是做什么的 
3.你的愿景是什么 
4.分享了這一品牌景觀 
5.是什么讓你成為“*” 
6.你應(yīng)該加減什么 
7.誰(shuí)愛(ài)你 
8.別人如何稱呼你 
9.你如何解讀自己 
10你是怎么進(jìn)行傳播的 /
第 4講.差異化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
1.品牌概念的重要性
2.差異化品牌戰(zhàn)略的品牌概念
3.戰(zhàn)略選擇
4.溝通政策
第 5講.差異化品牌成功案例復(fù)盤
1汽車行業(yè)部件
2紡織行業(yè)的纖維品牌
3一種重要的成分——玻璃
4食品行業(yè)的例子
第 6講.差異化營(yíng)銷的案例解析
1特氟龍：差異化品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)
2杜比：創(chuàng)新引導(dǎo)科技發(fā)展
3利樂(lè)：從設(shè)備制造商到大眾品牌
4苦味分子（Bitrex）：完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
5禧瑪諾：隱形差異化品牌
6?？寺。焊呖萍疾牧?br /> 7數(shù)字光處理技術(shù)（DLP）：寵愛(ài)你的客戶
8肖特賽蘭：成功的差異化戰(zhàn)略
9美克邦：說(shuō)服客戶，衡量?jī)r(jià)值
第 7講.管理并衡量差異化品牌
1.管理差異化品牌
2.衡量品牌的原則
3.成功的差異化品牌營(yíng)銷的視角
第8講 差異化品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)和方向
1 數(shù)字技術(shù)促進(jìn)流動(dòng)性、便利性和速度
2 用戶關(guān)系持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品差異化研發(fā)
3 娛樂(lè)和游戲促進(jìn)的差異化
4 數(shù)據(jù)和格式的混合

《數(shù)字化營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)理論與實(shí)踐》
第1講 數(shù)據(jù)思維與數(shù)據(jù)觀念的建立
1.1 數(shù)據(jù)優(yōu)化與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 
1.1.1 數(shù)據(jù)優(yōu)化 
1.1.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 
1.2 數(shù)據(jù)觀念的應(yīng)用落地
1.2.1 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能核心要義
1.2.2 商業(yè)模式 
1.2.3 形成數(shù)據(jù)能力 
1.2.4 勇于行動(dòng)
1.3 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與企業(yè)的組織架構(gòu) 
1.3.1 從經(jīng)驗(yàn)到數(shù)據(jù) 
1.3.2 企業(yè)數(shù)據(jù)化成熟度模型
1.4 底層邏輯：從前到后的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng) 
第2講 數(shù)據(jù)獲得
2.1 數(shù)據(jù)的維度 
2.1.1 第一維度
2.1.2 第二維度 
2.1.3 第三維度數(shù)
2.2開(kāi)源數(shù)據(jù)與私域數(shù)據(jù) 
2.2.1 定義 
2.2.2 私域數(shù)據(jù)的重要性 
2.3 前臺(tái)數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)
2.4 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中個(gè)體數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu) 
2.4.1 標(biāo)定個(gè)體的
2.4.2 個(gè)體的屬性數(shù)據(jù)
2.5 個(gè)體數(shù)據(jù)與人群數(shù)據(jù)
2.6 私域數(shù)據(jù)的獲取
2.6.1 私域數(shù)據(jù)的來(lái)源：觸發(fā)點(diǎn)戰(zhàn)略
2.6.2廣告端 
2.6.3網(wǎng)站端 
2.6.4事件監(jiān)測(cè)
2.6.5 App 端 
2.6.6公眾號(hào)和小程序端 
第3講 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化傳播 
3.1 合約投放與非合約投放
3.2 從合約到非合約：數(shù)智營(yíng)銷
3.3 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌廣告投放 
3.3.1基于RTB 品牌投放 
3.3.2 RTB 在品牌營(yíng)銷上的悖論 
3.3.3 品牌PMP 之一：程序化合約投放 
3.3.4 品牌PMP 之二：優(yōu)先交易 
3.3.5 品牌PMP 之三：私有競(jìng)價(jià) 
3.4 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的效果約定 
3.4.1 數(shù)據(jù)再營(yíng)銷 
3.4.2 效果營(yíng)銷使能RTB 
3.4.5 效果類投放的操作
3.5數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)使能千百行
第4講 基于用戶流量效果的數(shù)據(jù)分析 
4.1 流量渠道的效果分析與優(yōu)化的工作內(nèi)容 
4.2 流量渠道的數(shù)據(jù)采集 
4.2.1 流量標(biāo)記的link Tag 方法
4.2.2 對(duì)搜索競(jìng)價(jià)排名流量使用流量標(biāo)記
4.2.3 信息流廣告用link Tag 做標(biāo)記
4.2.4 App的推廣來(lái)源問(wèn)題
4.2.5 流量標(biāo)記不能實(shí)現(xiàn)的地方
4.3 細(xì)分渠道的評(píng)估與分析
4.4 流量渠道分析的總結(jié)案例
第5講 數(shù)字化的流量運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者交互 
5.1 流量的落地優(yōu)化 
5.1.1 落地體驗(yàn)“五原則”與反面案例
5.1.2 著陸頁(yè)的跳出率 
5.1.3 熱力圖 
5.1.4 熱力圖的替代 
5.1.5 著陸頁(yè)分析與優(yōu)化 
5.2 用戶交互的分析與優(yōu)化 
5.2.1 體驗(yàn)失效 
5.2.2 內(nèi)容交互 
5.2.3 社交內(nèi)容分析 
5.2.4 用戶引導(dǎo) 
第6講 數(shù)字化的消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng) 
6.1 消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)的邏輯
6.1.1 什么是消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)
6.1.2 產(chǎn)品、市場(chǎng)與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的策略矩陣
6.1.3 雙難點(diǎn)的破局
6.1.4 誘餌、觸點(diǎn)與規(guī)則方法
6.2 私域流量與消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)
6.2.1 私域流量：實(shí)用還是噱頭 
6.2.2 私域與公域，雙刃劍 
6.2.3 私域流量運(yùn)營(yíng)的4 種形態(tài)
6.3 消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)的常用解決方案
6.3.1 單一觸點(diǎn)上的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)
6.3.2 單一生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)
6.3.3 跨生態(tài)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng) 
第7講 未來(lái)已來(lái) 
7.1AI重塑數(shù)字化運(yùn)營(yíng)
7.25G使能的數(shù)字化場(chǎng)景
7.3 數(shù)字化營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的變化與應(yīng)對(duì) 

數(shù)字化品牌培訓(xùn)