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需求洞察產(chǎn)品規(guī)劃課程

 

授課對(duì)象：

1、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、市場(chǎng)經(jīng)理

2、產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員

 

課程背景：

產(chǎn)品規(guī)劃決定了產(chǎn)品研發(fā)體系中的“正確的事情”，為研發(fā)開(kāi)發(fā)指明了方向。為了贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品經(jīng)理們無(wú)不殫精竭慮、全力以赴。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品規(guī)劃，必須同時(shí)考慮了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、客戶需求和企業(yè)自身特點(diǎn)，并且這些要素是在與時(shí)俱進(jìn)，這樣就大大提高了產(chǎn)品規(guī)劃工作的難度。

本課程提供了一套完整的產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)規(guī)程，覆蓋了需求收集分析、細(xì)分市場(chǎng)洞察、客戶群需求洞察、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃等核心環(huán)節(jié)，并融合了MM（市場(chǎng)管理）、ODI（成果導(dǎo)向型創(chuàng)新）、JTBD（用戶目標(biāo)達(dá)成）等優(yōu)秀的方法論，幫助產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人以明確高效的模式開(kāi)展規(guī)劃工作，不斷策劃出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、貼近用戶需求的創(chuàng)新性產(chǎn)品。

 

培訓(xùn)目標(biāo)：

掌握從需求洞察、市場(chǎng)評(píng)估、路標(biāo)制定的整個(gè)規(guī)劃過(guò)程，產(chǎn)生具有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目組合清單與產(chǎn)品定義；

掌握需求收集和分析的典型方法，為產(chǎn)品規(guī)劃與定義提供充分輸入；

掌握用戶目標(biāo)達(dá)成理論和成果導(dǎo)向型創(chuàng)新等先進(jìn)的需求洞察方法；

掌握市場(chǎng)洞察和市場(chǎng)細(xì)分的方法；

掌握規(guī)范的產(chǎn)品路標(biāo)優(yōu)先級(jí)排序方法；

掌握產(chǎn)品商業(yè)計(jì)劃的核心要素，以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成功。

 

課程大綱：

第一單元 需求收集

1、需求管理的范圍

案例：產(chǎn)品包 VS 產(chǎn)品

需求 = 業(yè)務(wù)問(wèn)題 + 解決方案

需求的三個(gè)層次：客戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品特性、需求規(guī)格

完整了解產(chǎn)品需求的工具：$APPEALS 

產(chǎn)品需求全景：需求沙漏

2、需求收集與洞察

需求收集過(guò)程三部曲

客戶分析

1) 確定細(xì)分市場(chǎng)

2) 客戶類型分析

3) 決策鏈與關(guān)注要點(diǎn)分析

典型的需求收集方法

1) 中長(zhǎng)期需求調(diào)研

2) 一線銷售/投標(biāo)

3) 專家顧問(wèn)團(tuán)

4) 客戶會(huì)議

5) 案例：產(chǎn)品需求調(diào)研實(shí)戰(zhàn)

需求調(diào)研的實(shí)操與技巧

1) 客戶需求訪談要點(diǎn)

2) 需求訪談十問(wèn)

3) 傾聽(tīng)客戶的聲音

4) 了解客戶真實(shí)的意圖

3、需求分析與分發(fā)

解釋需求：杜絕一句話

過(guò)濾需求：剔除“雜草”

排序需求：確定優(yōu)先次序

分發(fā)需求：三種典型路徑

 

第二單元 市場(chǎng)評(píng)估

1、市場(chǎng)洞察與細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的“三維七步”法

細(xì)分特征分析：客戶、產(chǎn)品、利益

演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

2、選擇細(xì)分市場(chǎng)

以產(chǎn)品平臺(tái)化研發(fā)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

農(nóng)村包圍城市：從難度較低的市場(chǎng)機(jī)會(huì)入手

撇脂策略：選擇*吸引力的細(xì)分市場(chǎng)

通過(guò)SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）進(jìn)行組合分析

3、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

細(xì)分市場(chǎng)概況

市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估：五看

1) 看行業(yè)趨勢(shì)（PEST分析）

2) 看市場(chǎng)與客戶

3) 看競(jìng)爭(zhēng)者

4) 看自身

5) 看機(jī)會(huì)

客戶業(yè)務(wù)訴求分析

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包分析

演練：對(duì)選定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估

 

第三單元 需求洞察

1、案例：理解用戶目標(biāo)達(dá)成理論/成果導(dǎo)向型創(chuàng)新

2、需求洞察目標(biāo)

完成的任務(wù)：實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素

達(dá)成的成果：推動(dòng)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)

制約條件：成功的攔路虎

3、案例演練

用戶活動(dòng)分解

用戶需求洞察

4、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

選擇研發(fā)順序的典型錯(cuò)誤

成果導(dǎo)向型創(chuàng)新的五步法

確定不足市場(chǎng)和超出市場(chǎng)

理解價(jià)值轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)

發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

5、案例演練：確定產(chǎn)品包需求的重要次序

6、形成商業(yè)計(jì)劃

商業(yè)計(jì)劃的要素

1) 市場(chǎng)目標(biāo)

2) 產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)象

3) 里程碑階段

4) 競(jìng)爭(zhēng)力塑造

5) 核心支撐能力

6) 商業(yè)模式

案例演練：為新產(chǎn)品制定商業(yè)計(jì)劃

 

第四單元 產(chǎn)品規(guī)劃

1、產(chǎn)品規(guī)劃的典型問(wèn)題

資源透支

添油戰(zhàn)術(shù)

沉沒(méi)成本

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

2、長(zhǎng)期路標(biāo)與年度路標(biāo)

3、組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)

路標(biāo)規(guī)劃過(guò)程

1) 定義權(quán)重框架

2) 確定所有的潛在項(xiàng)目

3) 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

4) 確定優(yōu)先級(jí)

產(chǎn)品路標(biāo)的依賴關(guān)系

1) 產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品路標(biāo)的指引

2) 技術(shù)路標(biāo)對(duì)產(chǎn)品路標(biāo)的支撐

3) 核心資源對(duì)產(chǎn)品路標(biāo)的支撐

4) 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

4、案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失

5、案例分享：創(chuàng)意型產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)評(píng)估

 

第五單元 課程總結(jié)

1、產(chǎn)品規(guī)劃在企業(yè)的實(shí)施實(shí)踐

2、產(chǎn)品規(guī)劃的組織支撐

提升規(guī)劃能力的途徑

 

講師介紹：

靖爽老師：

教育及資格認(rèn)證：

中國(guó)科學(xué)院自動(dòng)化研究所 機(jī)械電子工程碩士

PDMA（*產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理協(xié)會(huì)）會(huì)員

榮獲海軍科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)

深圳高新技術(shù)企業(yè)協(xié)會(huì)特聘講師

蘇州工業(yè)園區(qū)特聘講師

寧波企業(yè)信息化促進(jìn)會(huì)特聘講師

曾任：華為技術(shù)業(yè)務(wù)軟件產(chǎn)品總監(jiān)

著作：《研發(fā)體系改進(jìn)之道》

 

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