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品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣課程

課程背景：
2023年，是發(fā)展進(jìn)步的歷史新紀(jì)元。隨著國(guó)家的日益富強(qiáng)，傳統(tǒng)文化愈加得到世界的認(rèn)同和尊重，中國(guó)風(fēng)風(fēng)頭正勁。“國(guó)貨”重新被提及，再次轉(zhuǎn)世重生，這是一輪新的時(shí)代紅利和機(jī)會(huì)，中國(guó)品牌頻頻被提及，完美日記、元?dú)馍?、李寧、華為、小米、茶顏悅色、江小白等等，他們的崛起是基于其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)創(chuàng)新演繹和獨(dú)特的品牌建設(shè)，扎根于新一代的心智，成為年輕人信賴追捧的品牌。
而這些后起之秀對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)和心理的雙層沖擊！產(chǎn)品創(chuàng)新是為品牌賦能的，品牌是為了占領(lǐng)用戶心智的，很多傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新脫離市場(chǎng)、脫離品牌戰(zhàn)略、只是孤芳自賞，品牌只是一個(gè)logo，只是一個(gè)稱呼或者代號(hào)，因此而走上了一條艱辛而又痛苦的發(fā)展之路。品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)不斷用自己的品牌影響用戶的過(guò)程。利用品牌符號(hào)在大眾心中樹(shù)立品牌形象，好的品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)認(rèn)可品牌。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)符號(hào)，它代表了企業(yè)的重要信息。品牌營(yíng)銷(xiāo)要做的就是將企業(yè)的文化、產(chǎn)品、聲譽(yù)、技術(shù)等重要信息轉(zhuǎn)化為品牌符號(hào)，然后深深地烙印大眾心中。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能通過(guò)品牌走向全世界。
《品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣》由深圳市營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)創(chuàng)始常務(wù)會(huì)長(zhǎng)——呂海濱與執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)胡曉精心打造，以幾千家學(xué)員企業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)踐為基礎(chǔ)，結(jié)合哈佛、斯坦福品牌戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)推廣理論，提煉出一整套落地實(shí)戰(zhàn)的品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣方法論，旨在提高企業(yè)的品牌影響力和品牌溢價(jià)！

課程收益：
● 系統(tǒng)認(rèn)識(shí)品牌，擁有品牌意識(shí)。
● 掌握品牌定位的方法，明確清晰本企業(yè)的品牌定位。
● 遵循品牌建設(shè)的要求，促進(jìn)各部門(mén)意識(shí)統(tǒng)一度。
● 掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的四個(gè)方法和三個(gè)步驟。
● 學(xué)會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新流程和體驗(yàn)創(chuàng)新。

課程對(duì)象：產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、總經(jīng)理、企業(yè)主

課程大綱
導(dǎo)入：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拐點(diǎn)紅利——國(guó)產(chǎn)品牌崛起！
第一講：重新認(rèn)知品牌
品牌是企業(yè)和消費(fèi)者/用戶之間的一個(gè)承諾與契約。
一個(gè)關(guān)于價(jià)值、品質(zhì)，甚至是某種關(guān)系的承諾。
一、認(rèn)清，品牌有什么用？
廣義的品牌：是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)
案例：同樣一件白T恤，印上Nike的勾，價(jià)值和價(jià)格完全不同）
狹義的品牌：是系統(tǒng)化的識(shí)別系統(tǒng)CIS（corporate identity system）體系
案例：蘋(píng)果手機(jī)
1、品牌有差異化（人永遠(yuǎn)記住的是不一樣的東西）
案例：霸王洗發(fā)水
2、品牌有記憶點(diǎn)（記憶最有效的力量是重復(fù)）
案例：腦白金、伯爵旅拍
3、品牌是宣傳語(yǔ)（傳播品牌形象的*方式）
案例：王老吉
二、明確，品牌有什么用？
1、體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的核心價(jià)值
2、讓客戶快速找到并識(shí)別你
3、質(zhì)量和信譽(yù)的保證
4、企業(yè)*價(jià)值的“軟實(shí)力”
5、提高產(chǎn)品溢價(jià)的“搖錢(qián)樹(shù)”
三、學(xué)會(huì)，品牌如何建設(shè)？
1、品牌設(shè)計(jì)（VI、口號(hào)、行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值、服務(wù)模式、售后、文化）
2、品牌宣傳（廣告、營(yíng)銷(xiāo)模式、公關(guān)、推廣）
3、服務(wù)體驗(yàn)（消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、售后體驗(yàn)）
四、規(guī)避，品牌建設(shè)哪些誤區(qū)？
誤區(qū)一：認(rèn)為塑造品牌需要大量的人力和物力
誤區(qū)二：忽視了好產(chǎn)品是需要好的品牌作為支撐的
誤區(qū)三：有品牌意識(shí)卻沒(méi)有品牌運(yùn)營(yíng)技巧，市場(chǎng)變換運(yùn)營(yíng)方法
3、如何建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的品牌
經(jīng)典案例：Apple公司解密品牌的價(jià)值和表達(dá)
目標(biāo)對(duì)象
獨(dú)特之處
具象參照
蘋(píng)果/Apple
以*創(chuàng)新的技術(shù)、設(shè)計(jì)和制造工藝，向各行業(yè)的創(chuàng)意人士提貨獨(dú)一無(wú)二的*個(gè)人電腦設(shè)備體驗(yàn)。
對(duì)比傳統(tǒng)和體驗(yàn)式品牌建設(shè)剖析當(dāng)下品牌建設(shè)的趨勢(shì)
傳統(tǒng)品牌塑造v5.體驗(yàn)式品牌塑造
差異 V5.體驗(yàn)
承諾V5.關(guān)系
屬性VS.個(gè)性
數(shù)據(jù)v5.動(dòng)態(tài)
大眾 V5.個(gè)體
知名度V5.關(guān)聯(lián)度

第二講：品牌規(guī)劃（定位）
導(dǎo)入：做品牌建設(shè)前必問(wèn)得到三個(gè)問(wèn)題
問(wèn)題一：我是什么品牌？
問(wèn)題二：賣(mài)的是什么？
問(wèn)題三：客戶非買(mǎi)不可的理由是什么？
討論：如何定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位嗎？
演練實(shí)操：內(nèi)部調(diào)研和評(píng)估調(diào)整
一、對(duì)定位的建議：方向大致正常，組織充滿活力
二、定位的十五種方式
1）比附定位  2）賣(mài)點(diǎn)定位  3）USP定位  4）目標(biāo)群體定位  5）市場(chǎng)空白點(diǎn)定位
6）類別定位  7）檔次定位  8）性價(jià)比定位  9）避強(qiáng)定位  10）對(duì)峙定位
11）重新定位  12）第一定位  13）文化定位  14）IP化差異化
案例：喜立茲啤酒、金龍魚(yú)
案例：海瀾之家——男人的衣柜
案例：采樂(lè)去屑特效藥
三、定位四步法
第一步：分析整個(gè)外部市場(chǎng)，知彼知己
第二步：找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置
第三步：找到這個(gè)定位的可靠證明
第四步：整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的方方面面，加大傳播宣傳力度，將定位植入顧客的心智。

第三講：品牌建設(shè)技巧
一、品牌建設(shè)的三大公式
1、品牌=品類+品質(zhì)+品味
2、品牌=商標(biāo)+信譽(yù)
3、品牌=定位+超出預(yù)料之外的體驗(yàn)
二、品牌定位的整體差異化建設(shè)
1、產(chǎn)品（功能，外觀顏值，材質(zhì)等等）
2、包裝（情感，差異化）
3、價(jià)格（中高低檔）
4、顧客（職業(yè)、年齡、性別等）
5、渠道（商超、電商、連鎖）
6、市場(chǎng)（地域市場(chǎng)、線上市場(chǎng)等）
7、廣告（地鐵廣告、電梯樓宇廣告、公交廣告、電視等等）
8、公關(guān)（百度、營(yíng)銷(xiāo)論壇、新聞廣播等）
10、組織（扁平化、小組化、職能化等）
三、品牌建設(shè)的三個(gè)階段
第一階段：規(guī)劃——診斷分析和定位
第二階段：建設(shè)——合理的價(jià)值觀建設(shè)
第三階段：形成——具備品牌價(jià)值
品牌建設(shè)的建議
——上下同欲者勝，風(fēng)雨同舟者興
——聚焦，集中優(yōu)勢(shì)資源和兵力，凸顯長(zhǎng)處。

第四講：品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定與推廣
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定
1、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?
2、如何制定企業(yè)傳播戰(zhàn)略和傳播策略?
3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該從什么方面開(kāi)始?
4、企業(yè)應(yīng)該做什么?
5、應(yīng)該如何更好地宣傳品牌?
6、如何制定策略才能達(dá)到這些目標(biāo)?
7、每個(gè)階段的目標(biāo)是什么?

二、三種通用品牌推廣策略
品牌推廣策略1:廣告
品牌推廣策略2:公關(guān)
品牌推廣策略3:活動(dòng)策劃

三、營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)先推產(chǎn)品品牌還是先推企業(yè)品牌
1、看屬性
2、看潛力
3、看意愿

四、營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)從消費(fèi)者體驗(yàn)心理動(dòng)線輸出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容
感知-接觸-觸動(dòng)-行動(dòng)-消費(fèi)-分享
1、感知--從定位到明確的品牌主張
2、接觸--創(chuàng)造觸點(diǎn)
3.制造引發(fā)參與感內(nèi)容
4、公關(guān)內(nèi)容洞察品牌特點(diǎn)，打造品牌母版
5、巧用熱點(diǎn)，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
6、事件營(yíng)銷(xiāo)，尋求受眾共鳴
7、找到熱點(diǎn)*連接
8、復(fù)盤(pán)衡量傳播效果

五、品牌營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)廣―策略4個(gè)模塊
1、B2C用戶 品牌傳播，B2B客戶 口碑粉絲
2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
3、工具推廣
4、外部資源

六、品牌傳播
1、品牌塑造——如何樹(shù)立品牌權(quán)威:行業(yè)影響力、權(quán)威背書(shū)、權(quán)威曝光、行領(lǐng)袖認(rèn)同
2、傳播平臺(tái)搭建——官方微博、官方博客、官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)、第三方傳播平臺(tái)（專題頁(yè)、今日頭條專題頁(yè)、宣傳平臺(tái))百度搜索、貼吧、論壇等
3、傳播內(nèi)容制造——重大事件報(bào)道，我們的觀點(diǎn)、品牌事件、專業(yè)觀點(diǎn)、行業(yè)領(lǐng)袖、科普教育、社會(huì)公益等
4、傳播渠道規(guī)劃——自媒體渠道、傳播平臺(tái)、電視等

七、營(yíng)銷(xiāo)工具
1、線上工具——微信平臺(tái)傳播工具開(kāi)發(fā)、提供線上的傳播工具（視頻、圖文等)、線上資源庫(kù)下載
2、線下工具——品牌手冊(cè)、單頁(yè)、海報(bào)、展架、視頻、展柜、
課件、光盤(pán)等
3、助銷(xiāo)工具——禮品、培訓(xùn)視頻等合作資源優(yōu)惠

八、活動(dòng)推廣
1、線上推廣——自媒體專題活動(dòng)推廣引流、媒體戰(zhàn)略合作等
2、渠道推廣——活動(dòng)推廣、專業(yè)渠道推廣、核心渠道推廣等
3、異業(yè)聯(lián)盟——保險(xiǎn)行業(yè)、電商行業(yè)、禮品行業(yè)、會(huì)銷(xiāo)行業(yè)等異業(yè)聯(lián)盟推廣
九、外部資源
1、戰(zhàn)略渠道——戰(zhàn)略價(jià)值傳播平臺(tái)
2、傳播聯(lián)盟——傳播價(jià)值傳播平臺(tái)
3、廣告設(shè)計(jì)——設(shè)計(jì)策劃策略協(xié)助
4、頭條百度——傳播價(jià)值專題頁(yè)面

課程總結(jié)：
互動(dòng)：?jiǎn)柵c答——就學(xué)員提出的難題進(jìn)行分析、討論、模擬演練、點(diǎn)評(píng)
學(xué)習(xí)落地
1、 學(xué)習(xí)心得、收獲感言及點(diǎn)評(píng)
2、 制訂學(xué)員個(gè)人版行動(dòng)計(jì)劃

品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣課程