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品牌核心的價(jià)值 翁向東認(rèn)為，中國(guó)本土品牌持續(xù)力不強(qiáng)，最根本的原因是沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略定位。創(chuàng)建高端品牌首先要戰(zhàn)略正確，把戰(zhàn)略貫穿到價(jià)值鏈中，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行始終堅(jiān)持戰(zhàn)略定位，為品牌核心價(jià)值做貢獻(xiàn)，才能取得品牌疊加效應(yīng)。 1997年，我進(jìn)入品...
由于中國(guó)市場(chǎng)還充滿著機(jī)會(huì)，很多行業(yè)仍然未出現(xiàn)霸主，所以中國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)多元化投資的比例比歐美國(guó)家要高得多，往往行業(yè)與產(chǎn)品的跨度非常之大，品牌 架構(gòu)決策上的難度也非常高，比如長(zhǎng)江集團(tuán)旗下的和記黃埔的屈臣...
打造強(qiáng)勢(shì)品牌 的大局與最終目標(biāo)——把品牌核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的大腦深處，變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。只有胸懷這個(gè)根本性的大局與最終目標(biāo)，超越常規(guī)營(yíng)銷傳播 ，不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去...
從嬌蘭香水到江詩(shī)丹頓、從路易威登到萬(wàn)寶龍，從哈雷機(jī)車到勞斯萊斯，人們對(duì)它們是如此的狂熱和膜拜。購(gòu)買者會(huì)對(duì)它們忠誠(chéng)無(wú)比，未曾購(gòu)買的人也會(huì)對(duì)它們無(wú)限向往，哪怕它們都是無(wú)比的昂貴。這些品牌 為何會(huì)受到人們的...
品牌忠誠(chéng)度不會(huì)從天上掉下來(lái)，（專業(yè)水準(zhǔn)支持下的品牌忠誠(chéng)度維護(hù)提升策略圍繞品牌忠誠(chéng)度）如果在營(yíng)銷傳播活動(dòng)過(guò)程中能緊緊圍繞提升品牌忠誠(chéng)度展開(kāi)，那么就能事半功倍。在不增加預(yù)算的情況下，原來(lái)僅...
有一天，萬(wàn)寶路的老板十分生氣地對(duì)廣告代理商說(shuō)：“我每年付幾千萬(wàn)美元，你們策劃出來(lái)的怎么都是幾匹馬跑來(lái)跑去。”廣告代理商意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“保證馬在廣告中跑來(lái)跑去，是我們對(duì)你付的幾千萬(wàn)美元的最有價(jià)值...
有文化和精神內(nèi)涵的品牌才有可能成為國(guó)際品牌。 國(guó)際品牌的共性特點(diǎn)，不是空泛的國(guó)際性，而是具有鮮明民族性特質(zhì)的品牌，這些品牌所傳達(dá)的民族性同時(shí)又不是狹隘的民族性，既具有各自民族的特性，同時(shí)又是能夠?yàn)槿澜缛嗣袼J(rèn)可和接受的情感、...
【簡(jiǎn)述】品類創(chuàng)新則是一種國(guó)內(nèi)企業(yè)采用的更為普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式，尤其對(duì)于中小企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，可以改變競(jìng)爭(zhēng)格局；其核心在于尋找心智的空缺，然后，根據(jù)心智的特點(diǎn)和規(guī)律設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌。實(shí)際上，中國(guó)擁有諸多具有良好心智和產(chǎn)品資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如何創(chuàng)...
品牌識(shí)別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等層面定義出能打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想，品牌識(shí)別必須與核心價(jià)值沒(méi)有沖突，很多的品牌識(shí)別要演繹出核心價(jià)值。品牌識(shí)別通過(guò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。從這個(gè)意義上...
相對(duì)于很多行業(yè)而言，中國(guó)的食品飲料市場(chǎng)更加成熟穩(wěn)定，每個(gè)品類中都形成了幾個(gè)巨頭壟斷的格局，新企業(yè)和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新市場(chǎng)，借此改變競(jìng)爭(zhēng)格局。 品類創(chuàng)新成功了，開(kāi)辟一個(gè)新品類，可能締造一個(gè)品牌傳奇，...
一、品牌價(jià)值的源泉——個(gè)性鮮明的聯(lián)想 其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、花更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、花更多的錢購(gòu)買一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)...
不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑，不禁感嘆“此情可待已成追憶”的人回首往事時(shí)，有銘心刻骨的共鳴，如果鐵達(dá)時(shí)表沒(méi)有這種感動(dòng)顧客心靈深處的情感價(jià)值，就會(huì)淪落為與一般計(jì)時(shí)工具沒(méi)有區(qū)別的手表而已。品...
實(shí)施品牌戰(zhàn)略 降低營(yíng)銷成本 其實(shí)，只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，通過(guò)規(guī)劃一流的品牌戰(zhàn)略并在營(yíng)銷傳播中貫徹品牌戰(zhàn)略，就能有效降低營(yíng)銷成本。 一、規(guī)劃個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn) 在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越...
購(gòu)買力是消費(fèi)者選擇品牌的最主要制約因素。因此，品牌的檔次越清晰，就越能使消費(fèi)者輕松了解這一品牌是不是自己有能力購(gòu)買的，是否可以列入購(gòu)買的候選菜單，就能減少消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)收集信息的繁瑣程度，讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的時(shí)間成本和心理成本降...
一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一 ——高度的差異化 ——開(kāi)闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值 提煉品牌核心價(jià)值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)...