近日，筆者在某學(xué)習(xí)平臺(tái)接觸到了一門(mén)名為《.學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)30講》的線上課程。其中有一講名為：“回到4P原理：為什么經(jīng)典的就是最好的？”
該課程主講老師認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)的基本原理就是4P理論”，而其提出的論斷則是：“4P就是營(yíng)銷(xiāo)的全部和全部的營(yíng)銷(xiāo)”。
并且，該主講老師為此引用了康德在《純粹理性批判》中的話：“我要建立起批判哲學(xué)的大廈，筑起地基、梁柱、墻壁、樓層和地板，分割一個(gè)一個(gè)房間。當(dāng)我的大廈建筑起來(lái)之后，我可以說(shuō)，所有有關(guān)批判哲學(xué)的理論都在里面了。我還要說(shuō)，在此大廈之外的事物，沒(méi)有一件和批判哲學(xué)有關(guān)”。
而該主講老師認(rèn)為：“4P的營(yíng)銷(xiāo)理論大廈就符合康德的哲學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，所有有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的概念都在4P大廈之內(nèi)，而4P大廈之外的一切事物都和營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)。這個(gè)大廈里面分了四個(gè)房間，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，這四個(gè)房間之間也沒(méi)有重疊。每個(gè)房間完全窮盡、相互獨(dú)立，沒(méi)有重疊”。
看到這里，筆者想到了一句話，那就是，“雖然我不贊同你的觀點(diǎn)，但是我誓死捍衛(wèi)你表達(dá)觀點(diǎn)的權(quán)利”。
筆者認(rèn)為，時(shí)代在發(fā)展、在進(jìn)步，除了工具和方法的升級(jí)換代，品牌人的思想也要與時(shí)俱進(jìn)。人的認(rèn)知世界出現(xiàn)盲點(diǎn)并不可怕，最可怕的是出現(xiàn)“盲維”，也就是對(duì)一個(gè)認(rèn)知維度的視而不見(jiàn)。有一句話說(shuō)得好，那就是：“如果你手里只有一把錘子，那么你看什么都是釘子”。而現(xiàn)實(shí)世界中，如果一個(gè)品牌人的思維工具箱中僅僅只有錘子這一種工具，那么他能夠真正解決的問(wèn)題將是越來(lái)越有限的。
4P原理由杰瑞·麥肯錫在上世紀(jì)60年代初最早提出，是建立在那個(gè)時(shí)期產(chǎn)品、服務(wù)尚未出現(xiàn)大規(guī)模同質(zhì)化，消費(fèi)者尚未出現(xiàn)明顯信息過(guò)載的基礎(chǔ)上而提出的一個(gè)偏“企業(yè)導(dǎo)向”的品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案。既有其時(shí)代價(jià)值，同時(shí)也必不可少地會(huì)有其時(shí)代局限。
而當(dāng)今的情況是產(chǎn)品、服務(wù)已然高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)極度白熱化，而前所未有量級(jí)及層級(jí)的科技的出現(xiàn)、應(yīng)用與普及，更使同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及爭(zhēng)取潛在顧客關(guān)注力的激烈程度呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的飛躍。
而在“4P”之后，在業(yè)界逐一出現(xiàn)的諸如“4C”、“4R”乃至“4A”等理論，都是不同的人針對(duì)日新月異的商業(yè)生態(tài)環(huán)境和挑戰(zhàn)提出的種種解決方案的思路，每一種理論都有其優(yōu)勢(shì)和局限。并非能有一種理論統(tǒng)領(lǐng)天下。
所以，筆者認(rèn)為，現(xiàn)代品牌人不應(yīng)該固步自封，抱著一個(gè)原理不放。沒(méi)有什么原理是永恒的；同時(shí)，原理也不能脫離其存在的環(huán)境而獨(dú)立存在。稍微有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，脫離了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大氣壓這個(gè)環(huán)境，水的沸點(diǎn)將不再是100攝氏度。
但隨后，該主講老師站在4P理論的基礎(chǔ)上，針對(duì)4C理論的開(kāi)創(chuàng)者，*西北大學(xué)的教授唐·舒爾茨（見(jiàn)文后筆者注）著作《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中的內(nèi)容展開(kāi)自己的論述。在逐條例舉并駁斥了4C營(yíng)銷(xiāo)理論以及重申了其論斷：“4P就是營(yíng)銷(xiāo)的全部和全部的營(yíng)銷(xiāo)”之后，該主講老師又提出了一個(gè)針對(duì)“所謂新理論”的觀點(diǎn)，在此全文引用如下：
“對(duì)一切所謂的新理論要保持高度的警惕，只要誰(shuí)說(shuō)什么理論過(guò)時(shí)了，大概率是個(gè)騙子。用王陽(yáng)明的話是他有勝心，其說(shuō)本已完備，非要另立一說(shuō)以勝之。就是說(shuō)，以前的學(xué)說(shuō)已經(jīng)很完備了，但是因?yàn)椴皇撬麆?chuàng)立的，他就不愿意講，非要另立一說(shuō)，希望勝過(guò)別人。如果這樣的人做咨詢(xún)、做老師，那就是謀財(cái)害命”。
看到這里，筆者覺(jué)得這位主講老師的觀點(diǎn)不免（1）有些片面（2）有些*（3）有些過(guò)分了。
的確，當(dāng)初歐洲的宗教裁判所對(duì)哥白尼、布魯諾和伽利略都曾保持了高度的警惕，因?yàn)楫?dāng)初“地心說(shuō)”已經(jīng)很完備了，是全社會(huì)的共識(shí)，是真理。而哥白尼等人不僅僅是騙子，而更是邪惡的異端。后來(lái)的歷史大家都知道了。
關(guān)于“迷信”的定義有很多。 在這里，筆者想從其中一個(gè)角度說(shuō)一下，什么是“迷信”。
筆者認(rèn)為，迷信有兩種，一種是一個(gè)人在沒(méi)有任何論證的前提下就去盲目相信一個(gè)新觀點(diǎn)；而另一種則是一個(gè)人死抱著現(xiàn)有的自認(rèn)為“本已完備”的觀點(diǎn)，即使有充分的論證和論據(jù)，也堅(jiān)決不去接受一個(gè)新觀點(diǎn)。這兩者之間雖然“信”的觀點(diǎn)不同，但“迷”也就是盲目，則是共通的。
其實(shí)，從另一個(gè)角度來(lái)看，堅(jiān)持一個(gè)“本已完備”的觀點(diǎn)，而排斥其他新觀點(diǎn)的做法的底層驅(qū)動(dòng)力又何嘗不是一種“勝心”呢？
筆者認(rèn)為，做咨詢(xún)、做老師首要注意的就是要時(shí)刻保持開(kāi)放的心態(tài)和彈性的思維；否則長(zhǎng)此以往，被行業(yè)及社會(huì)淘汰的幾率將大幅增加。而以這種固化的思維做咨詢(xún)，做老師，去為企業(yè)把脈、診斷和出方案；去傳道、受業(yè)與解惑，那結(jié)果真是不堪設(shè)想。如果說(shuō)作為一個(gè)人，相信什么和堅(jiān)持什么，是自己的基本權(quán)利和自由，這無(wú)可厚非。但作為一個(gè)品牌策劃人，尤其是作為一名課程主講老師，那肩上是承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任的。所以，作為一名合格的、負(fù)責(zé)任的品牌策劃人和品牌課程老師，真的不必過(guò)于迷信（任何）一種營(yíng)銷(xiāo)理論。否則，抱持著這種態(tài)度，于己、于人、于企業(yè)乃至于社會(huì)，至少對(duì)于后三者而言，所產(chǎn)生的負(fù)面影響還是比較大的。
所以，一方面，脫離當(dāng)時(shí)的歷史環(huán)境，去孤立地研究一個(gè)歷史事件是很危險(xiǎn)的事情；而另一方面，以歷史的經(jīng)驗(yàn)及方法，脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境地去試圖解決現(xiàn)今的問(wèn)題，其結(jié)果則更可能是災(zāi)難性的。
走出自己的認(rèn)知舒適區(qū)，并不斷拓展自己認(rèn)知的維度與邊界。這對(duì)于品牌人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是應(yīng)不應(yīng)該做的問(wèn)題，而是已經(jīng)成為了一個(gè)進(jìn)入或繼續(xù)從事本行業(yè)的默認(rèn)選項(xiàng)。
最后，筆者想說(shuō)的是：“作為一個(gè)品牌人，你必須不斷優(yōu)化自己的思維工具箱”。
（筆者注）4C營(yíng)銷(xiāo)理論是在1990年由羅伯特·勞特朋在其著作《4P退休4C登場(chǎng)》中提出，而非由唐·舒爾茨創(chuàng)立。而到了1992年，羅伯特·勞特朋、tle="唐·E·舒爾茨">唐·舒爾茨以及斯坦利·田納本合著了全球第一部IMC專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，再次強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。
注：文章內(nèi)容為《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》課程主講老師趙歐仁原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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