大家好，我是強(qiáng)力營銷專欄的張強(qiáng)，專注于傳統(tǒng)企業(yè)營銷升級，實(shí)戰(zhàn)派社群營銷戰(zhàn)略顧問。
2018-2019年，實(shí)體零售遭遇了前所未有的流量困境，大的零售連鎖持續(xù)關(guān)店潮，小的實(shí)體店更加舉步維艱，這是當(dāng)前許多傳統(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)狀。
強(qiáng)力營銷張強(qiáng)認(rèn)為：一場商業(yè)革命都來自于時(shí)代的變化，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買路徑發(fā)生了巨大的變化，在這一場變化中，能順應(yīng)時(shí)代趨勢的企業(yè)便能生存和發(fā)展，而許多的企業(yè)仍然沒有覺醒，拒絕變化，因此也會(huì)在這一場變化中陷入困境。
很多傳統(tǒng)業(yè)的老板說，實(shí)體企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行掠奪，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)是*的敵人。
我也常常問自己一個(gè)問題，為什么常常我愿意去網(wǎng)購，而不去實(shí)體店，我總結(jié)了一下大概有如下幾方面原因：
1，“快捷高效”，在這樣一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人們更加注重自己的時(shí)間效率，通過網(wǎng)上購物一鍵下單，免去了去百貨商超的時(shí)間，比如你要買一款電腦，你如果去電腦城，來回可能就要花很長時(shí)間，然后在店里瀏覽的時(shí)間，以及和銷售人員溝通洽談的時(shí)間一起大概要花好幾個(gè)小時(shí)，但是通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下單，非常快捷方便，省去了來回的時(shí)間，省去了交流溝通的時(shí)間，同時(shí)也省去了做消費(fèi)決策的時(shí)間。
并且對于大件產(chǎn)品，比如一些家具，電器，如果門店不給你提供送貨服務(wù)的話，消費(fèi)者自己提貨會(huì)非常費(fèi)力，而電商平臺(tái)的快遞服務(wù)能直接到家，免去了你提貨的煩惱。
2，“省錢”，電商的產(chǎn)品普遍價(jià)格低于實(shí)體門店，而價(jià)格是購買決策非常重要的一個(gè)因素，人們不是追求便宜，而是希望占便宜，同樣的產(chǎn)品如果線上的價(jià)格要低于線下門店的價(jià)格，而且產(chǎn)品需求不是很緊急的情況下，消費(fèi)者選擇線上購買一定是可以理解的。
3，“信息透明”，在電商規(guī)則越來越嚴(yán)謹(jǐn)，產(chǎn)品管控越來越嚴(yán)格的今天，人們往往能從電商平臺(tái)上獲取所要購買產(chǎn)品更加豐富的信息，比如品牌信息，具體的規(guī)格，材料，使用方法等等。也就是說人們提前獲取到產(chǎn)品和品牌的信息，并且相當(dāng)豐富。而如果去線下，必須通過銷售員的解說才可能了解到一些信息，甚至不同水平的銷售人員所傳達(dá)的信息還會(huì)有誤差。
舉個(gè)例子，我要給我家寶寶買一臺(tái)恒溫器，雖然并不是有多少科技含量，但你光看實(shí)物產(chǎn)品是無法了解到這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和價(jià)值的，如果到線下門店就要靠銷售人員的介紹才能了解清楚，而在電商購物，產(chǎn)品的詳情頁會(huì)對產(chǎn)品的功能信息，使用場景，使用方法有非常詳盡的說明和展示，一目了然。
4，“品類多，庫存大”，作為門店來講，因?yàn)閹齑婧唾Y金的關(guān)系，單品結(jié)構(gòu)的庫存一定是非常有限的，比如你去買一臺(tái)華為的手機(jī)某一個(gè)型號128G存儲(chǔ)的規(guī)格，但很有可能這家店P(guān)30不是128G，而是256G，但是如果在電商平臺(tái)上購買，大概率上是能找到這款機(jī)型的，這是講得庫存結(jié)構(gòu)問題。
我們回到品類問題，這個(gè)點(diǎn)上，就更能理解，電商平臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)體門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可選擇性更強(qiáng)。
5，“安全感”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們在電商平臺(tái)去判斷一款產(chǎn)品的質(zhì)量如何，可以根據(jù)顧客評價(jià)的內(nèi)容來進(jìn)行判斷，多少好評，多少差評，出現(xiàn)差評的主要原因是什么，一目了然，社交屬性的評價(jià)已經(jīng)成為線上店鋪產(chǎn)品質(zhì)量的重要監(jiān)督力量。但是你在線下購買產(chǎn)品，是很難得到一些真實(shí)的購買案例和購買后的評價(jià)。并且在售后服務(wù)方面，往往是電商平臺(tái)的“退款退貨”機(jī)制更加完善，也在很大程度上降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。
那是不是意味著線下門店對比線上電商就沒有優(yōu)勢了呢？當(dāng)然不是。
強(qiáng)力營銷的張強(qiáng)老師認(rèn)為 :線下門店有著線上電商無可比擬的天然優(yōu)勢：
1，流量優(yōu)勢：無論是進(jìn)店的顧客還是店外路過的顧客，無論是成交的顧客，還是未成交的顧客，都是天然的流量，而當(dāng)前實(shí)體店為什么缺少流量？是因?yàn)闆]有很好的利用這個(gè)天然的優(yōu)勢，沒有對客流進(jìn)行截流，也就是社群營銷體系里面的用戶留存。
2，服務(wù)優(yōu)勢：線下門店，人與人直接的見面接觸，通過最直觀，最細(xì)致的服務(wù)加深用戶與企業(yè)的認(rèn)知和關(guān)系，通過提供個(gè)性化服務(wù)和精細(xì)化的用戶管理，提升用戶粘度，從而能提高信任。
3，品質(zhì)優(yōu)勢：雖然在實(shí)體店購物不會(huì)像網(wǎng)購一樣能看得見“顧客評論”，但整體來講，店鋪都開在這里了，是幾乎不會(huì)出現(xiàn)假貨或者低劣品質(zhì)的產(chǎn)品的，這是一個(gè)天然的信任優(yōu)勢。
4，體驗(yàn)優(yōu)勢：這里兩個(gè)層面的體驗(yàn)，一方面是產(chǎn)品直接的感觀和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能真真實(shí)實(shí)的看到產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品，比如你去實(shí)體店買手機(jī)，能真實(shí)的看到手機(jī)的樣子，顏色，并且真實(shí)的體驗(yàn)手機(jī)的手感，流暢度和功能，而這一點(diǎn)是線上網(wǎng)購平臺(tái)不具備的優(yōu)勢，網(wǎng)購只能通過“圖片，視頻，文字，聲音”來進(jìn)行感知，并不能直接接觸產(chǎn)品。
第二方面的體驗(yàn)說的是“場”層面的體驗(yàn)，實(shí)體門店增強(qiáng)一些互動(dòng)性，趣味性強(qiáng)的項(xiàng)目，比如很多百貨店內(nèi)增加一些可供孩子游玩的“娛樂城堡”，以及一些“自助唱K”，“自助測量身高體重”能提高客戶體驗(yàn)，提高顧客停留時(shí)間。
5，獲得產(chǎn)品的及時(shí)性：雖然現(xiàn)在快遞業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，網(wǎng)購的配送效率也越來越快，但始終是比不上立即到店獲得產(chǎn)品的及時(shí)性，這一點(diǎn)我認(rèn)為是實(shí)體店存在的根本原因，人們購物一方面為了滿足客觀物理的需求，但是另一方面也有心理層面的需求。我自己就有過幾次這樣的案例，我買一些特別喜歡的東西，而且特別想要的話，比如之前買一只口琴，我寧愿花高一些價(jià)錢，也要去商場去買，因?yàn)榭梢粤⒓吹玫健?/p>
當(dāng)然實(shí)體門店還有很多優(yōu)勢，在這里不一一列舉。
那么，未來我們傳統(tǒng)零售企業(yè)到底要從哪些方面進(jìn)行升級呢？
傳統(tǒng)的“人、場、貨”我們就不多說了，產(chǎn)品過硬，服務(wù)要好這些事企業(yè)營銷的基本功。我們談?wù)劻闶酃芾碇獾臓I銷層面的突破：
1，必須建立自己的流量池：
前面已經(jīng)說過，門店有天然的流量，但是流量流掉就沒有了，因?yàn)槟銢]有截留，也就是沒有用戶留存。過去的流量思維就是要把一個(gè)產(chǎn)品賣給不同的人，不斷的拉新，不斷的拓客。在新零售的時(shí)代，流量已經(jīng)成為企業(yè)的一種資源，所以，用社群運(yùn)營的方法來留存用戶，建立企業(yè)的私域流量池，讓顧客不斷復(fù)購，不斷裂變，不斷提升顧客的終生購買價(jià)值，是我們進(jìn)行營銷變革的當(dāng)務(wù)之急。
2，重視用戶運(yùn)營：
營銷的*問題，還是解決用戶與企業(yè)的“信任問題”，也就是如何從購買交易關(guān)系變成強(qiáng)信任關(guān)系，在過去我們的買賣就只是買賣，店鋪有產(chǎn)品，顧客有需求，所以就發(fā)生了交易。但是現(xiàn)在產(chǎn)品豐富，渠道多樣化的時(shí)代，消費(fèi)者的需求在不斷升級，從過去純粹的“產(chǎn)品需求”升級到“社交需求，尊重需求”。因此社群運(yùn)營的手段就能滿足用戶這些升級附加的需求，社群提供“福利、有價(jià)值的信息和內(nèi)容，多樣化的線上線下”活動(dòng)，能增強(qiáng)用戶與用戶，用戶與企業(yè)的互動(dòng)。
人們的注意力在哪里，營銷的戰(zhàn)場就在哪里，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，手機(jī)的微信軟件已經(jīng)成為我們每天最高頻次使用的軟件，最占時(shí)間的場所。所以我們的服務(wù)不要僅僅停留在店內(nèi)的服務(wù)，而要升維到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，通過社群的手段提高用戶體驗(yàn)。
3，建立屬于企業(yè)的線上商城
前面講了電商網(wǎng)購平臺(tái)的諸多優(yōu)勢，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，比如下單的快捷等，平臺(tái)是無限的，但是店鋪是有限的。傳統(tǒng)企業(yè)要彌補(bǔ)這些短板，必須建立自己的線上商城。一方面有了社群留存用戶，形成強(qiáng)大的流量池；另一方面云商城和社群聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)流量的直接變現(xiàn)。也就是說，門店只是一個(gè)流量的入口，更多更好更便宜的產(chǎn)品可以通過線上商城來觸達(dá)給用戶。不僅如此，利用社交電商的方法，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行傳播分享，從而形成網(wǎng)狀的社交電商體系。
所以，社群營銷+云商城是零售企業(yè)的2大核心架構(gòu)，我們把社群比喻為魚池，云商城就是魚鉤，相互聯(lián)動(dòng)相互協(xié)作，這樣就形成線上線下一體化的社群新零售體系。
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