在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品的品質(zhì)和功能趨同性日益增強(qiáng)的今天，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶(hù)，優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)關(guān)系管理成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的新方法。“促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意”進(jìn)而“實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)?？蛻?hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)需求被滿(mǎn)足后的愉悅感，是客戶(hù)在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度，是指客戶(hù)再次或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，反映客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)，將是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。
當(dāng)今世界，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品的品質(zhì)和功能趨同性日益增強(qiáng)的今天，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶(hù)，“優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)管理與服務(wù)”成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張*。企業(yè)必須利用信息技術(shù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的追蹤、管理和服務(wù)，留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的不同需求，提供更為個(gè)性化的系列客戶(hù)服務(wù)已成為企業(yè)生存的根本法則。
誰(shuí)能擁有客戶(hù)，并能和客戶(hù)建立和保持一種長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系，贏得客戶(hù)信任、給客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)，誰(shuí)就能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的*化。
一、客戶(hù)滿(mǎn)意度
客戶(hù)滿(mǎn)意度是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的滿(mǎn)意程度?？蛻?hù)滿(mǎn)意度也是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。
它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中所有購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。“滿(mǎn)意水平” 是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，客戶(hù)就會(huì)不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望值相匹配， 客戶(hù)就會(huì)滿(mǎn)意；如果可感知效果高于期望，客戶(hù)就會(huì)高度滿(mǎn)意。
但是，滿(mǎn)意的客戶(hù)是否必然就會(huì)成為忠實(shí)的回頭客？ 也即客戶(hù)滿(mǎn)意是否必然能夠轉(zhuǎn)化成為客戶(hù)忠誠(chéng)？ 其實(shí)不然客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)來(lái)源于持續(xù)的客戶(hù)滿(mǎn)意，但滿(mǎn)意的客戶(hù)并不一定是忠誠(chéng)的客戶(hù)，如何通過(guò)提高客戶(hù)滿(mǎn)意進(jìn)而提高客戶(hù)忠誠(chéng)將是以下要說(shuō)明的問(wèn)題。
二、客戶(hù)忠誠(chéng)度
客戶(hù)忠誠(chéng)是指客戶(hù)再次或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，反映客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾。忠誠(chéng)客戶(hù)就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某品牌的企業(yè)產(chǎn)品，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息搜索的客戶(hù)。
通常，越是高價(jià)值的客戶(hù)，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越低，通過(guò)比較選擇服務(wù)最好的企業(yè)是高價(jià)值客戶(hù)的共同消費(fèi)特征之一，要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)，一方面要通過(guò)對(duì)高價(jià)值客戶(hù)提供超過(guò)其預(yù)期的優(yōu)質(zhì)和超值服務(wù)。另外還要注意留住老客戶(hù)，因?yàn)榱糇±峡蛻?hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本要小得多，但其創(chuàng)造的利潤(rùn)通常是要比新客戶(hù)還要高，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)，就必須依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，否則，忠誠(chéng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)從談起。
三、客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度的關(guān)系
市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，使得許多產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來(lái)越小。這種產(chǎn)品的同質(zhì)化結(jié)果,使產(chǎn)品的品質(zhì)不再是客戶(hù)消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶(hù)越來(lái)越看重廠商能否滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù)，這樣對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)進(jìn)行研究的工作便越來(lái)越重要了。
客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)是一對(duì)相互關(guān)聯(lián)的概念，但兩個(gè)概念有著明顯的不同。實(shí)際上，客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)需求被滿(mǎn)足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)?？蛻?hù)滿(mǎn)意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭(zhēng)取客戶(hù)滿(mǎn)意的目的是嘗試改變客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度；而忠誠(chéng)客戶(hù)所表現(xiàn)出來(lái)的卻是購(gòu)買(mǎi)行為，并且是有目的性的、經(jīng)過(guò)思考而決定的購(gòu)買(mǎi)行為。衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度主要有兩方面，即客戶(hù)的保持度和客戶(hù)的占有率。忠誠(chéng)的客戶(hù)群體是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡。從來(lái)沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，企業(yè)無(wú)法買(mǎi)到客戶(hù)的忠誠(chéng)，只能增加客戶(hù)的忠誠(chéng)。
客戶(hù)滿(mǎn)意是不等于客戶(hù)忠誠(chéng)
客戶(hù)忠誠(chéng)的概念引出自客戶(hù)滿(mǎn)意的概念，是指客戶(hù)在滿(mǎn)意基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向，客戶(hù)忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶(hù)行為的持續(xù)性?？蛻?hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)的程度，客戶(hù)忠誠(chéng)表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)的行為；一種是客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿，而一般的企業(yè)往往容易對(duì)此兩種形式混淆起來(lái)， 其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常具有價(jià)值；道理很簡(jiǎn)單，客戶(hù)只有意愿，卻沒(méi)有行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。
客戶(hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)滿(mǎn)意的提升
客戶(hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)滿(mǎn)意的升華?？蛻?hù)滿(mǎn)意是一種心理程度的滿(mǎn)足， 是客戶(hù)消費(fèi)之后所表達(dá)出的態(tài)度；客戶(hù)忠誠(chéng)出自客戶(hù)滿(mǎn)意的概念，客戶(hù)忠誠(chéng)則可以促進(jìn)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的忠誠(chéng)才是更重要的，是更需要關(guān)注的，而客戶(hù)的滿(mǎn)意并非客戶(hù)關(guān)系管理的根本目的。
客戶(hù)忠誠(chéng)比客戶(hù)滿(mǎn)意更有價(jià)值
很多時(shí)候，許多企業(yè)并沒(méi)有深刻理解客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)內(nèi)涵的差異，將兩者混淆使用，使得企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理步入了某些誤區(qū)。我們?nèi)缃袼媾R的現(xiàn)實(shí)情況是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、以客戶(hù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的公司持續(xù)追逐客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升，并且大多數(shù)時(shí)候，很多企業(yè)追逐的成效并不盡如人意。并且，他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果僅僅只是追求客戶(hù)滿(mǎn)意度，在某種程度上往往并不能解決最終問(wèn)題。因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)候，盡管企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意程度提高了， 但企業(yè)的獲利能力并沒(méi)有立即獲得改善，企業(yè)利潤(rùn)并沒(méi)有得到增加。究其原因，關(guān)鍵就是企業(yè)沒(méi)有使得客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意上升到對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。滿(mǎn)意的客戶(hù)并不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，滿(mǎn)意的客戶(hù)并不一定會(huì)因此產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為而給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。
既然二者的關(guān)系如此密切，當(dāng)然，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度才是企業(yè)首要的追求目標(biāo)，如果能順利提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，客戶(hù)的滿(mǎn)意度也就是額外的附贈(zèng)品了，你如何做到提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度呢？
（一）、有效滿(mǎn)足需求, 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度
有效滿(mǎn)足需求, 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度是成功構(gòu)建客戶(hù)忠誠(chéng)的共同手段之一。建立客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是客戶(hù)滿(mǎn)意, 如果企業(yè)不能首先讓客戶(hù)滿(mǎn)意, 建立客戶(hù)就成了“空中樓閣”，如果客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不滿(mǎn)意, 客戶(hù)的基本期望值都得不到滿(mǎn)足, 客戶(hù)忠誠(chéng)就沒(méi)有基礎(chǔ)。因此, 建立客戶(hù)忠誠(chéng)的前提是要讓客戶(hù)滿(mǎn)意，只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量, 善待客戶(hù)抱怨, 滿(mǎn)足客戶(hù)需求, 才能有效保持現(xiàn)有客戶(hù), 開(kāi)拓新的客戶(hù)。
（二）、管理客戶(hù)期望
客戶(hù)期望對(duì)客戶(hù)感知企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意水平有決定性的影響。如果企業(yè)承諾過(guò)度, 客戶(hù)期望就會(huì)被抬高。盡管從客觀角度來(lái)看, 客戶(hù)體驗(yàn)到的內(nèi)在價(jià)值可能很高, 但由于他們的期望更高, 兩者就形成了差距, 因此降低了客戶(hù)感知的滿(mǎn)意水平，管理控制好客戶(hù)期望, 企業(yè)可根據(jù)具體情況來(lái)超越客戶(hù)期望, 使客戶(hù)產(chǎn)生驚喜感, 這對(duì)于提高客戶(hù)忠誠(chéng)可以起到事半功倍的作用。
（三）、加強(qiáng)與客戶(hù)問(wèn)的交流
建立超出與客戶(hù)間純交易關(guān)系之上的情感。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中, 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)是一種非常成功的培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的方式，俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)指的是將客戶(hù)組織成會(huì)員團(tuán)體或是俱樂(lè)部, 通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部聯(lián)系, 使會(huì)員產(chǎn)生參與感和歸屬感, 進(jìn)而發(fā)展成客戶(hù)忠誠(chéng)，在這種方法中, 物質(zhì)利益的吸引是基礎(chǔ), 而情感的建立才是關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)提供類(lèi)似的物質(zhì)利益來(lái)爭(zhēng)奪客戶(hù), 但卻難以控制在這種情感交流環(huán)境中建立的客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。
（四）、創(chuàng)造以客戶(hù)為中心的企業(yè)環(huán)境
企業(yè)創(chuàng)造出真正以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化和環(huán)境, 通過(guò)員工使企業(yè)成功保有客戶(hù), 構(gòu)建客戶(hù)忠誠(chéng)。
【結(jié)語(yǔ)】
客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所必需的，客戶(hù)滿(mǎn)意對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)起到一定的促進(jìn)作用，但是客戶(hù)滿(mǎn)意并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)，客戶(hù)忠誠(chéng)比客戶(hù)滿(mǎn)意更加難以獲得。在當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)關(guān)系管理，力爭(zhēng)促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意，同時(shí)實(shí)現(xiàn)真正意義上的客戶(hù)忠誠(chéng)，這樣，企業(yè)就可以將客戶(hù)忠誠(chéng)作為增加企業(yè)價(jià)值的源泉，就會(huì)使企業(yè)獲得巨大的市場(chǎng)份額和更大的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的雙贏。
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