銷(xiāo)售當(dāng)中，價(jià)格和價(jià)值，到底哪一個(gè)對(duì)于成交更重要？對(duì)于我提出來(lái)的這個(gè)問(wèn)題，相信每一個(gè)人都有不同的觀(guān)點(diǎn)。
在這里呢，我先通過(guò)講一個(gè)案例給大家。有兩家公司，分別在搶奪一樁生意，他們分別都給客戶(hù)投送了銷(xiāo)售提案。后來(lái)A公司獲得了銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，而B(niǎo)公司最終被淘汰。B公司的銷(xiāo)售員后來(lái)了解到，A公司的報(bào)價(jià)比B公司每噸少50元。所以B公司的銷(xiāo)售員向公司匯報(bào)說(shuō)，是因?yàn)槲覀兊膱?bào)價(jià)比對(duì)手高了，所以失去了這個(gè)很重要的生意。真相到底是不是像B公司銷(xiāo)售人員所說(shuō)的那樣呢？
如果你和多年來(lái)我見(jiàn)過(guò)的大多數(shù)銷(xiāo)售人員一樣，肯定會(huì)同意上面的結(jié)論。但是，我要說(shuō)的是，如果是這樣，那就說(shuō)明你還沒(méi)有了解競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售的問(wèn)題本質(zhì)，沒(méi)有抓住失敗的真正原因。換言之，報(bào)價(jià)的差異其實(shí)和你的失敗沒(méi)有任何關(guān)系。如果你無(wú)法理解和接受這一點(diǎn)，恐怕你永遠(yuǎn)也不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售中勝出。
我們要了解一下價(jià)格和價(jià)值的區(qū)別是什么？對(duì)于客戶(hù)來(lái)講，一個(gè)商品所標(biāo)注的價(jià)格是他要付出的成本或者是投資，而價(jià)值是這個(gè)產(chǎn)品或方案為客戶(hù)使用后給客戶(hù)的回報(bào)。價(jià)值可以定義為顧客從購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中所獲得的全部的利益和好處，價(jià)值可以是任何東西，包括財(cái)務(wù)價(jià)值，心理價(jià)值和時(shí)間價(jià)值；價(jià)格僅僅是投資或成本，是客戶(hù)看得見(jiàn)的東西。而價(jià)值是需要核算，評(píng)估，分析，討論和溝通驗(yàn)證當(dāng)中才能被客戶(hù)體驗(yàn)到?？蛻?hù)感受到的是價(jià)格，看不見(jiàn)的是價(jià)值。所以?xún)r(jià)值需要銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售歸根到底賣(mài)的就是價(jià)值。
我們分析銷(xiāo)售失敗的原因究竟何在？你肯定開(kāi)始好奇了，既然不是價(jià)格問(wèn)題，那么導(dǎo)致銷(xiāo)售失敗的真正原因是什么呢？好吧，為了解釋這個(gè)問(wèn)題，我們不妨先假設(shè)真正的價(jià)格問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致怎樣的結(jié)果。作為客戶(hù)，如果客戶(hù)沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行采購(gòu)，換句話(huà)說(shuō)，如果客戶(hù)不具備向賣(mài)方進(jìn)行財(cái)務(wù)支付的能力，那么客戶(hù)就無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果，這才是真正的價(jià)格問(wèn)題所在。當(dāng)然，我想大家肯定不難理解，這種情況在采購(gòu)時(shí)幾乎是根本不可能出現(xiàn)的。因此，如果買(mǎi)方采購(gòu)你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不存在財(cái)務(wù)問(wèn)題（實(shí)際上差不多從來(lái)都是這樣），這就意味著價(jià)格并不是決定你失敗的原因。
也就是說(shuō)，如果客戶(hù)有錢(qián)支付你的報(bào)價(jià)但卻選擇不這樣做時(shí)，價(jià)格無(wú)疑成了最無(wú)關(guān)緊要的因素，它并不是推動(dòng)客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的真正原因。那么你到底輸在哪里呢？正確答案是，經(jīng)過(guò)分析和比較，客戶(hù)認(rèn)為你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售提案沒(méi)有體現(xiàn)出價(jià)值上的差異點(diǎn)，即你的方案不足以說(shuō)服我支付額外的費(fèi)用，因此客戶(hù)在選擇中遵循了同質(zhì)價(jià)優(yōu)的原則。這樣選擇和價(jià)格本身并無(wú)關(guān)系，你的失敗在于未能做到價(jià)值主張的高度差異化。
銷(xiāo)售中，成功的秘訣在于，你必須不斷強(qiáng)調(diào)和展現(xiàn)自己在價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服客戶(hù)相信你的銷(xiāo)售建議比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更出色。做到價(jià)值主張差異化就意味著你會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售中無(wú)往不利；反之，無(wú)法做到價(jià)值主張差異化，在客戶(hù)眼中，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售方案大同小異，當(dāng)然買(mǎi)方實(shí)在沒(méi)有興趣認(rèn)真研究。換句話(huà)說(shuō)，在缺少價(jià)值差異性的前提下，價(jià)格因素就成了默認(rèn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售提案毫無(wú)區(qū)別時(shí)，價(jià)格自然就成了買(mǎi)方能夠關(guān)注的*參考要素。
這就是低價(jià)供應(yīng)商往往具有致命吸引力的原因所在，其中隱含的前提是：在價(jià)值主張相近的情況下，低價(jià)顯然具有更大的勝出優(yōu)勢(shì)。我們也可以暫時(shí)放下競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售的視角，改從買(mǎi)方的觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析一下這個(gè)問(wèn)題。對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，我們的義務(wù)是要幫助潛客戶(hù)在充分了解各方面信息的情況下做出有利于我們商業(yè)決策。
但是，當(dāng)客戶(hù)僅以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)做出決策時(shí)，這樣的決策并非全面而準(zhǔn)確的。因此，作為銷(xiāo)售者，我們必然是失敗的，因?yàn)槲覀儧](méi)有盡到自己的義務(wù)。我們未能讓客戶(hù)充分認(rèn)識(shí)自己的價(jià)值主張，與此相應(yīng)的結(jié)果是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售中為自己的不專(zhuān)業(yè)付出了失敗的代價(jià)。所以離開(kāi)了專(zhuān)業(yè)，銷(xiāo)售寸步難行。
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