Z世代，通常指的是1995年至2010年間出生的人群，據(jù)統(tǒng)計，Z世代人群總數(shù)約為3億，其中18歲以上的95后總?cè)藬?shù)約為1.7億，占全國總?cè)丝诘?1.9%；而在2021年的“雙十一”購物季中，各大平臺上的90后、00后消費者占比已經(jīng)超過45%。Z世代正逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主力。“得Z世代者得天下”已成為消費領(lǐng)域的普遍共識。
Z世代來了，中國的消費與零售將迎來哪些變與不變？底層邏輯是什么？企業(yè)又該如何抓住機遇？針對Z時代的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該怎么做？
今天，社會已經(jīng)出現(xiàn)了各種各樣的圈層文化，Lolita圈、JK圈、娃圈、漢服圈等等。所以，今天出現(xiàn)了兩種滿足消費的邏輯，我把它叫做“標(biāo)品與非標(biāo)的太極圖”。
所有的人類購買行為，從動機角度講分別為，目的性、隨機性：從商品呈現(xiàn)角度講，絕大多數(shù)出于目的性購買的都是標(biāo)（準(zhǔn)）品；而出于隨機性目的購買的都是非標(biāo)品（依個人愛好品味不同而不同）。
服飾類是非標(biāo)產(chǎn)品，但服飾類里也有相對標(biāo)的品類，比如內(nèi)衣。同樣，在標(biāo)品領(lǐng)域里也有非標(biāo)。
舉例來說，三星折疊屏手機也是標(biāo)品，但它是跟Thom Browne聯(lián)名之后就變成了非標(biāo)。
那么，在標(biāo)品跟非標(biāo)的背后，購買動機、表現(xiàn)形式、營銷手法有什么不同？
我發(fā)現(xiàn)凡是相對共性需求的標(biāo)品以功能性為主消費者的購買動機通常是目的型的，購買頻次是相對固定的，消費者更關(guān)注商品的價格。這就意味著供給端的供應(yīng)鏈能力越強，誰的性價比程度越高。
然而，標(biāo)品類產(chǎn)品進(jìn)入門檻非常高，利潤率相對比較低；但非標(biāo)的進(jìn)入門檻非常低，利潤率非常高。
因此，標(biāo)品領(lǐng)域中發(fā)生的是“大者越大、強者恒強”，所以今天誰能把過去是非標(biāo)的東西定義出來一個標(biāo)準(zhǔn)，就會變成一個非常非常大的公司。
而非標(biāo)類的商品是情感消費為主，消費者通常是隨機性購買的，購買頻次不太固定，服裝是最明顯的，女人最喜歡的衣服永遠(yuǎn)是下一件衣服，而且也不知道什么時候買，因為是沖動型消費。
所以，我們在購買非標(biāo)類商品時，關(guān)注的不是價格。因為是情感推動的，所以更關(guān)注價值。
因此，奢侈品品牌隨著時間的增長價格越來越昂貴。
共性需求與個性需求的案例
比如，茶飲市場非常大，我查了數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)茶飲是咖啡市場的一倍2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，中國咖啡市場的總規(guī)模為2155億元。
只是過去茶飲變成了“茶葉”這種消費形式，所以大家根本看不見它。接下來我們看幾個案例來理解一下。
案例1：茶里
CHALI茶里創(chuàng)立于2013年8月，總部在廣州，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。
它是先給自己貼標(biāo)簽定品質(zhì)，要成為專業(yè)的茶服務(wù)提供商，把大量的精力放在聯(lián)合廣東省農(nóng)科院茶科學(xué)研究所，建立茶里CFDS審評體系，共建茶里實驗室，探索建立國內(nèi)袋泡茶。
為什么玉石各有各的評價，但鉆石為什么全世界都認(rèn)？因為鉆石有4C的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，因為茶葉本身是非標(biāo)的，你說好喝，我說不好喝。
所以，在賣非標(biāo)類產(chǎn)品時，如何給你的產(chǎn)品定義一個標(biāo)準(zhǔn)，讓大家能夠達(dá)成一個共識，是很重要的。
此外，茶里在商品設(shè)計中做了一個突破。我們過去喝茶都是紅茶、綠茶、花茶等，是按品類來切分的，但茶里做的是按場景來消費，推出以每日茶為代表的場景系列，按照早餐元氣、飯后解膩、下午怡神三個場景進(jìn)行茶的拼配，陳皮普洱助消化、紅豆薏米養(yǎng)生、白木香葉助眠.滿足消費者在不同場景下的飲茶。
根據(jù)不同場景的需求來提供商品，于是在整個市場中就占據(jù)了一個新的市場分割地位，我們把它叫做“重新定義商品消費場景”，這是一條發(fā)展的道路。
案例2：茶顏悅色
在長沙黃河路商業(yè)街去逛，有個感受：不是在長沙的黃河路上開茶顏悅色，而是長沙的黃河路在茶顏悅色里。因為走到哪都是茶顏悅色，那個區(qū)域有十幾家店，而且是每家店都在排隊。
茶顏悅色也做了一個有趣的事情，它和三頓半咖啡做了原葉凍萃茶。喝茶的人最麻煩的是什么？泡完茶以后還要洗杯子倒茶渣。所以原葉凍萃茶符合了人類天性，懶。
案例3：煮葉
這也是長江同學(xué)做的一個項目。煮葉開了二十多家店，創(chuàng)始人說：中國人喝茶在唐朝的時候是煮的，宋朝的時候是點的，明朝以后才叫泡茶，所以他要回歸本質(zhì)煮茶葉。
煮葉主要是在線下購物中心來開設(shè)店鋪，而對于Z世代來說，顏值既正義。所以煮葉把店鋪的顏值拉到*，他請了原研哉先生及其團隊擔(dān)當(dāng)整體空間設(shè)計致敬傳統(tǒng)，鏈接古與今打造沉浸式體驗環(huán)境。
案例4：喜茶
講到茶飲市場必須要說到喜茶，因為喜茶已經(jīng)成為了中國的現(xiàn)象。我想從另外一個角度來分析喜茶，這個角度也是今天很多網(wǎng)紅級產(chǎn)品背后的共性，性價比。
喜茶和COCO誰性價比更高？是喜茶。COCO表面上價格是比喜茶低，COCO賣15元，喜茶賣30元。
但是COCO的原材料成本只有4-5元，它的加價率高達(dá)300%，而喜茶的原材料成本要15塊，因為是“真的”水果。
我們再展開一點。飲料有軟、有硬，大家猜猜誰的飲料是最硬的？
楊建允說“互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的事情都值得重做一次”，其中有一個特別重要的原因，就是互聯(lián)網(wǎng)營銷成本降低了，就有機會使更高性價比成為可能。
總結(jié)一下，大家在做新國潮、新的品牌，我們選擇哪一條路來突圍？
● 像茶里一樣，細(xì)分商品功能；
● 像茶顏悅色一樣，從過去單一的功能性滿足，把它轉(zhuǎn)化成服務(wù)，因為商品是有價的，服務(wù)是無價的；
●像煮葉一樣，降低成本，提高效率的同時，把體驗做到*；
● 或者像小罐茶，從功能性的商品滿足，轉(zhuǎn)移到情感性的商品滿足，從而獲取更高的加價空間，把商品和內(nèi)容做緊密的結(jié)合；
● 或者像喜茶，在技術(shù)的推動下，把商品的性價比提高。
小文化趨勢
最近有一個網(wǎng)紅級現(xiàn)象的企業(yè)，叫KK集團。創(chuàng)始人吳悅寧確實是一個“寶庫”，他做了一些很有趣的事。
比如，在KKV的商品和渠道構(gòu)建過程中非常敏銳地抓住了年輕人的消費心態(tài)。
比如，在KKV的超市酒都是小支的。
過去，我們這代消費人群生怕自己吃虧，如果1瓶香水有100毫升的和150毫升的，我們通常會選150毫升的，我們覺得性價比高。
但在今天消費過程中，Z世代喜歡小的，因為他們想嘗試可以用一個固定的錢嘗試更多的品種，為什么不？
所以，今天的商品變化中有一個趨勢叫“小文化趨勢”。
比如，他們把飲料凍成冰沙，然后放進(jìn)杯子里，再把小支的酒套上去，這是年輕人非常喜歡的飲酒方式，所以他們可能會一晚上喝20種不同口味的酒。
同樣，在泡面陳列中也發(fā)生了變化，這是KKV特有的泡面墻，過去泡面是貨架式陳列，而KKV變成滿滿一面墻琳瑯滿目的陳列。
因為互聯(lián)網(wǎng)時代，接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。所以，為了迎合新的消費人群，我們也需要做一些新的變化。
Z世代的消費特點
移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體對于Z世代來說不是便利而是必需。
而且他們沒有下網(wǎng)的動作，“95后”從來沒有“在不在”這個問題，因為他就長在網(wǎng)上，他隨時都在網(wǎng)上，永遠(yuǎn)都在，因為他們就在網(wǎng)上生活。而我們還在考慮上網(wǎng)和下網(wǎng)，所以這是一個很大消費不同的思考。
還有，過去講貨比三家，但是今天的消費者可以同時貨比30家，因為他們獲取信息的能力和手段非常的強大。而且他們不是在購買品牌，他們就是品牌的一分子。所以，今天誰能把更多的消費人群融入到你的品牌之中非常重要。
所以，今天線下的體驗和對人們精神需求的滿足已經(jīng)到可以構(gòu)成一個非常盈利的商業(yè)模式。當(dāng)然，最有代表性的就是脫口秀大會，我認(rèn)為脫口秀大會真正的成熟了：
● 做到了一小群人的狂歡：這一季的脫口秀大會，已經(jīng)成功地引起了一小群人的狂歡。
●一小群人的狂歡會形成一個飯圈，每一場活動下來都會有一個群，這些群就成為信息push的關(guān)鍵出口，所以它的私域流量池的運營很強，它就形成了一個粉絲圈。
● 最重要的是它可以引發(fā)更大的一群人圍觀。
我們從過去簡單的衣食住行，到現(xiàn)在需要更多的康、育、娛，所以它完美地詮釋了馬斯洛需求理論。
我國的大眾消費有4個品的消費時代，界限還是很明顯的。
第一，母親那一代，品質(zhì)消費時代，強調(diào)的是材質(zhì)；
第二，70后、80后，品牌消費時代，大家關(guān)注的是品牌；
第三，90后，00后，品位消費人群，強調(diào)的是自己的喜好；
第四，品格消費時代，綠色消費、健康和環(huán)保理念越來越突出。
這是我理解的整個消費時代的變化，在這樣一個變化背后，零售永遠(yuǎn)不變的就三件事：你為誰服務(wù)、他要什么、你能給他什么。
為什么講要回歸初心，抓住本質(zhì)就在于此，最后我們總結(jié)一下所有的要點：
● 零售業(yè)的核心價值是提高人貨匹配的效率；
●零售業(yè)永恒不變的是對成本、效率、體驗的追求；
● 零售業(yè)的質(zhì)變是加入了時間概念以后的“三維零售”到“四維零售”；
● 線下零售業(yè)的價值是單位空間的效率，強調(diào)體驗；
● 線上零售業(yè)的價值是單位時間的效率，強調(diào)成本；
● 從商品通過渠道、觸達(dá)、營銷最終到達(dá)消費者的匹配關(guān)系決定效率；
● 零售業(yè)的量變的核心是貨與場的合久必分和分久必合；
● 消費者對商品的需求從單一功能需求滿足到需求的全面解決方案；
● 在數(shù)字化、數(shù)智化的幫助下，由以多補準(zhǔn)到精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的重構(gòu)；
● 技術(shù)推動下，品牌商可以選擇共性需求的*低成本滿足或者個性需求的*全面性滿足；
● 宇宙在膨脹，商業(yè)也在極度兩極化，抓住從非標(biāo)到標(biāo)的機會，是“做大”；
● 抓住從標(biāo)到非標(biāo)的機會，是在“做強”。
文章來自同花順財經(jīng)天眼，文字摘錄自長江企業(yè)家學(xué)者趙英明在長江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)“新國潮品牌加速器”課堂上的分享片段。
最后回到2022年你怎么有效觸達(dá)Z世代消費人群？把新時期的營銷進(jìn)行到底？
關(guān)于2022年針對Z時代人群的營銷應(yīng)該怎么做，如何做好內(nèi)容營銷？可以關(guān)注微博全網(wǎng)矩陣號有關(guān)文章，共同交流學(xué)習(xí)。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/111401.html
