華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓第一人彭小東導師指出：傳統(tǒng)媒體如果可以享受新聞管制的紅利，就果斷選擇作為喉舌媒體繼續(xù)存在，如果無法享受這種紅利，就必須選擇作為企業(yè)獨立面對市場競爭，而遠離體制枷鎖的束縛。
當下關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論眾多，爭論更多，但所有討論的核心聚焦點無非是新媒體產(chǎn)品研發(fā)，垂直行業(yè)深耕，互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)等幾個關(guān)鍵主題，討論的基點更多立足媒體業(yè)務(wù)，媒體產(chǎn)品的變革轉(zhuǎn)型展開，而忽略了傳統(tǒng)媒體作為一個企業(yè)組織，盈利性目的才是其核心的屬性。
這樣的屬性決定了在保證盈利性追求的同時，根據(jù)時事的變化，果斷放棄沒有市場前景的產(chǎn)品，甚至是行業(yè)，轉(zhuǎn)而投向能夠為企業(yè)帶來盈利的行業(yè)和業(yè)務(wù)，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該聚焦的點，或者是一個基本的出發(fā)點。
一、轉(zhuǎn)型定義狹隘的根本原因
過往我們對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論，為何一直停留在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型，而沒有站在企業(yè)盈利性目的這一根本屬性的角度出發(fā)去進行轉(zhuǎn)型定義呢？彭小東老師認為主要原因有三：
首先，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的革命，首先對于傳統(tǒng)媒體信息傳播的介質(zhì)、方式手段以及渠道產(chǎn)生直接影響，進而才蔓延到傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式的影響，導致廣告收入的下降其時間順序是先沖擊企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在先，而沖擊企業(yè)盈利能力在后的發(fā)展模式，因此我們必然將注意力首先聚焦在產(chǎn)品服務(wù)以及渠道等方面的影響，而未第一時間意識到這將對商業(yè)模式產(chǎn)生影響，也未能及時沖擊到傳統(tǒng)媒體盈利性這一根本。
其次，長期以來，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體，因為其喉舌的屬性，無論從業(yè)務(wù)上還是管理上，都會處于采編業(yè)務(wù)出身人員的管控之下，并且采編人員掌控著這個企業(yè)或者這個行業(yè)的*話語權(quán)，因此當內(nèi)容為王收到?jīng)_擊，產(chǎn)品傳播影響力下降，讀者失去趨勢日甚的時候，傳統(tǒng)媒體采編人員會用其掌握的話語權(quán)發(fā)聲，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論和關(guān)注點集中到內(nèi)容為王、產(chǎn)品體驗這些對他們聲譽地位有直接影響的話題上，而未能如實呈現(xiàn)供養(yǎng)這些采編人員經(jīng)營業(yè)務(wù)人員的影響，也未能將企業(yè)盈利性這一影響采編人員收入和存亡的話題之上。
最后，企業(yè)名稱的命名方式以及一套人馬兩塊牌子的規(guī)則，從某種意義上混淆了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對于企業(yè)屬性的認知，比如，任何一家報社，都是一個事業(yè)單位，但是同時又是一個企業(yè)，當我們談及傳統(tǒng)媒體的時候，更多體現(xiàn)其事業(yè)單位的屬性，而忽略了企業(yè)屬性；企業(yè)的名稱本身就具備了產(chǎn)品和企業(yè)的雙重屬性，并且產(chǎn)品屬性往往被首先或者廣泛認同，以“南方都市報”為例，當你聽到“南方都市報”這個名稱的時候，第一印象是一張報紙，即“廣東南方都市報經(jīng)營有限公司”這個企業(yè)組織的一個產(chǎn)品的名稱，隱藏在這個產(chǎn)品名稱背后的企業(yè)屬性經(jīng)常被人忽略。
二、狹義定義轉(zhuǎn)型有何危害
狹義定義轉(zhuǎn)型必然導致傳統(tǒng)媒體將過多的注意力集中到了具體產(chǎn)品、介質(zhì)、渠道上，而使其可以發(fā)揮的空間太小，或者說面臨紙質(zhì)介質(zhì)傳播主體地位不再存在的必然趨勢，卻依然在試圖通過各種所謂的新手段去扭轉(zhuǎn)這種趨勢，或者說是一種逆天；
又或者是面臨傳統(tǒng)媒體廣告被新媒體分流，在缺乏基礎(chǔ)IT業(yè)務(wù)支撐平臺的前提下，依然希望通過所謂的新媒體渠道拓展來維持傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，最終導致新媒體產(chǎn)品線很豐富，卻無法形成獨立的影響力，以至于依然作為傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)版面等核心資源的配送物，無法繼續(xù)維系這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式；
忽略了傳統(tǒng)媒體的企業(yè)屬性，再加之傳統(tǒng)媒體作為輿論宣傳工具喉舌定位的束縛，使得傳統(tǒng)媒體也甘愿將自己媒體單位屬性當作自己的標簽，進而選擇進入在與傳統(tǒng)輿論管制體制下的苦逼生活節(jié)奏，而沒有能夠主動“脫媒入企”，亦即更多強調(diào)媒體作為企業(yè)屬性的一面，而選擇淡化大眾媒體屬性的一面，回歸到企業(yè)盈利性目的的本性上來，將自己的產(chǎn)品和服務(wù)更多用在直接促進客戶企業(yè)價值創(chuàng)造，而不是通過打造媒體產(chǎn)品這種中介物，再通過廣告變現(xiàn)來實現(xiàn)盈利的模式。
三、如何做到回歸媒體的企業(yè)屬性？
如果真正回歸媒體作為企業(yè)的屬性，面臨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，其轉(zhuǎn)型道路選擇又會有什么不同，又會堅持一種什么路線呢？
1、采編主導向運營主導轉(zhuǎn)變
正是因為采編主導制使得媒體作為大眾媒體單位的屬性過于明顯，而導致媒體作為企業(yè)的屬性太過淡化，才使得轉(zhuǎn)型的路徑選擇過于狹窄，回歸媒體企業(yè)屬性的必然結(jié)果就是從堅持采編主導向運營主導的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在如下三方面：
一方面，硬新聞更加硬，只為維持媒體企業(yè)具有的媒體品牌影響力而存在；另一方面，作為內(nèi)容一部分的廣告，或者說原生廣告將更多服務(wù)于垂直行業(yè)的運營，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告模式從單一的硬廣到“硬廣+原生廣告”的廣告業(yè)務(wù)模式；最后，在*限度維持傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)增長的同時，轉(zhuǎn)媒體企業(yè)為客戶提供媒體廣告服務(wù)這種單一產(chǎn)品服務(wù)模式為向目標客戶提供旨在直接實現(xiàn)客戶企業(yè)產(chǎn)品銷售和價值增值的整合營銷服務(wù)模式，從而回歸“脫媒化”“去中心化”趨勢下，媒體作為企業(yè)為客戶企業(yè)提供直接銷售服務(wù)，助力企業(yè)實現(xiàn)盈利性目的的本質(zhì)上。
2、媒體產(chǎn)品由主售產(chǎn)品變身企業(yè)盈利的支撐工具
在當下社會化媒體平臺繁榮發(fā)展的今天，自媒體興盛時代，更多的傳統(tǒng)企業(yè)通過借助互聯(lián)網(wǎng)開放平臺，實現(xiàn)“2B自媒體”的自我搭建自我運營，進而使得傳統(tǒng)企業(yè)以極低的成本建立起了企業(yè)自己主控的“媒體”，進而推動社會“泛媒化”的趨勢，這也使得傳統(tǒng)媒體這種過往依靠提供專業(yè)化的媒體傳播服務(wù)的組織的價值貶值，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的*性、壟斷性、專業(yè)性被打破，因此傳統(tǒng)媒體再將自己的媒體產(chǎn)品作為其企業(yè)盈利的*產(chǎn)品和服務(wù)就顯得難以支撐未來發(fā)展。
在如此的情況下，順應(yīng)“泛媒化”趨勢，傳統(tǒng)媒體企業(yè)將自己的媒體產(chǎn)品作為向用戶提供專業(yè)化的媒體傳播平臺服務(wù)的同時，也需要將這自己定位為一個普通的擁有自控媒體工具的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，將媒體產(chǎn)品作為實現(xiàn)企業(yè)盈利性屬性的一個支撐工具，而不是*和一切。
四、回歸企業(yè)屬性與突破轉(zhuǎn)型體制之困
重新定義媒體的企業(yè)屬性，進而實現(xiàn)運營導向的企業(yè)業(yè)務(wù)運營模式，將媒體企業(yè)自己擁有的媒體產(chǎn)品作為服務(wù)媒體自己塑造企業(yè)形象，進行企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的支撐工具，而不是直接通過售賣這些媒體產(chǎn)品（諸如版面）實現(xiàn)盈利，從客觀上還具有一個副產(chǎn)品，那就是有助于在專業(yè)化、個性化傳播趨勢下，淡化媒體企業(yè)的媒體屬性，而強化其媒介屬性，淡化作為喉舌的的公共屬性，而強化其作為企業(yè)營銷盈利工具屬性，在實踐中將從宏觀上淡化媒體的公共職能和屬性，進而可以實現(xiàn)媒體的“脫政治化”，也使得媒體企業(yè)更加接近廣告公司這種純商業(yè)性組織的屬性，進而遠離所謂的喉舌或者政治喉舌定位，進而通過脫離“體制”的方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型過程中的突破體制之困，而以純市場化手段和方法進行媒體企業(yè)的商業(yè)運作，改傳統(tǒng)媒體宣傳部門和工商部門雙頭管理為工商局單頭管理的模式，進而實現(xiàn)真正的企業(yè)轉(zhuǎn)型。
如果說互聯(lián)網(wǎng)媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊沒有在最短的時間徹底顛覆傳統(tǒng)媒體，讓其消亡是因為喉舌地位的新聞管制，那么如果你能夠繼續(xù)享受這種新聞管制帶來的紅利，可以享受政府扶持資金補助的方式繼續(xù)實現(xiàn)自己作為媒體的屬性，那么就果斷選擇被政府的包養(yǎng)，繼續(xù)喉舌的定位；如果無法享受新聞管制的紅利，就必須在市場化競爭機制中去自力更生，獨立應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，如此情境下，倒不如重新定位傳統(tǒng)媒體作為企業(yè)的屬性，進而淡化媒體單位的屬性，實現(xiàn)以運營為導向的真正以盈利為*目的的轉(zhuǎn)型，或者才可以實現(xiàn)基業(yè)長青，而不怕互聯(lián)網(wǎng)的革命性顛覆，因為我們明白，互聯(lián)網(wǎng)顛覆的是作為媒體的傳統(tǒng)媒體，卻無法徹底顛覆作為企業(yè)的媒體。
在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有“藍色巨人”之稱的IBM創(chuàng)立之初，是每天靠蹬三輪車載著生產(chǎn)的秤砣，挨家挨戶銷售的小公司，就是這樣的小公司經(jīng)過百年的發(fā)展，經(jīng)過多次的轉(zhuǎn)型，成為了世界上*的信息工業(yè)跨國公司。
IBM作為一個企業(yè)實現(xiàn)了基業(yè)長青，但是作為曾經(jīng)的主打產(chǎn)品已經(jīng)在今天IBM的產(chǎn)品和服務(wù)序列里徹底消失，永遠存放在了歷史的博物館里。
如今的傳統(tǒng)媒體，更愿意選擇作為企業(yè)廣開發(fā)展門路的光明大道，還是選擇與報紙（新聞）一起沉睡在傳統(tǒng)媒體歷史博物館里呢(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的現(xiàn)場演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領(lǐng)導》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導師，亞洲領(lǐng)導力課堂*教練，亞洲華人核心競爭力導師，中國廣告媒介行銷培訓第一人；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷）
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/2207.html
