整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程和任何傳播過(guò)程一樣，都存在著"噪音"。"噪音"指的是信息在傳輸過(guò)程中受到的干擾和阻礙。在營(yíng)銷傳播的實(shí)際運(yùn)作中，來(lái)自各個(gè)角度和不同形式的無(wú)關(guān)因素對(duì)信息傳播的影響不可低估。這些影響很容易使信息接收受到歪曲或者干擾。唐·伊·舒爾茨曾在他的著作中提到:在評(píng)估客戶短期投資回報(bào)率與長(zhǎng)期投資回報(bào)率時(shí)，營(yíng)銷傳播效果都因?yàn)橐恍└蓴_因素而難以評(píng)估。筆者認(rèn)為，干擾因素主要有以下幾點(diǎn)。
來(lái)自客戶的主觀因素，舒爾茨提出了"黑盒子"的說(shuō)法，意思是當(dāng)一個(gè)人把信息傳達(dá)給另外一個(gè)人時(shí)，每個(gè)人都會(huì)在頭腦中將信息重新加工一遍，很多信息會(huì)流失和重組。同時(shí)，每一個(gè)人對(duì)所傳遞的信息理解也不一樣，造成了雖然廣告?zhèn)鞑ナ且粯拥模?但是客戶對(duì)此的反應(yīng)各不相同。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們?cè)谠u(píng)價(jià)營(yíng)銷傳 播時(shí)往往把重點(diǎn)放在容易評(píng)估的因素上，例如媒體曝光的次數(shù)與時(shí)間、覆蓋范圍與廣告?zhèn)鲉畏职l(fā)等，因?yàn)檫@些因素是可以量化測(cè)量的，而忽略那些由大腦主觀屏蔽掉的因素。但是這樣評(píng)估的明顯缺陸就是所衡量的信息都是評(píng)估營(yíng)銷人員所發(fā)出的信息，而不是這些信息給他們帶來(lái)的"成果"。
另外，即使客戶都接受了相同的營(yíng)銷傳播信息，但是在促成消費(fèi)行為的時(shí)候也會(huì)有意外情況發(fā)生。例如，一個(gè)情緒化的忠實(shí)客戶在某一時(shí)刻突然厭倦了購(gòu)買一貫購(gòu)買的品牌產(chǎn)品，突然想換一換采用其他品牌的產(chǎn)品，而商家則很難推測(cè)到底是什么原因使原本忠誠(chéng)的客戶放棄了這一品牌。例如，有人僅僅是出于民族情緒，會(huì)對(duì)日本貨產(chǎn)生一種排斥的感覺(jué)，無(wú)論日本的電器質(zhì)量再好，營(yíng)銷傳播再努力，也難以激起該顧客的購(gòu)買興趣。
來(lái)自客戶的客觀因素，例如一個(gè)在固定地點(diǎn)做美容的客戶由于突然搬家可能導(dǎo)致他離開(kāi)原本忠誠(chéng)的美容店。來(lái)自客戶的客觀因素是導(dǎo)致整合營(yíng)銷傳播不能夠順利實(shí)現(xiàn)的重要原因。
來(lái)自媒介自身的信息，信息的激勵(lì)與來(lái)源對(duì)于效果的評(píng)定也有直接的影響?？蛻艉蜐撛诳蛻艚邮招畔⒌膩?lái)源各式各樣，從電視廣告、產(chǎn)品包裝到簡(jiǎn)單的口耳相傳等。一些傳遞系統(tǒng)的效果非常微弱，例如某些時(shí)段的電視廣告，而另一些傳遞系統(tǒng)的效果非常明顯，如口耳相傳等，因此熟悉各種信息來(lái)源對(duì)于營(yíng)銷人員判斷其營(yíng)銷傳遞效果有著明顯的幫助。
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