品牌企業(yè)的發(fā)展壯大，是伴隨著品牌分化與重組的過(guò)程，其中一個(gè)重要的動(dòng)作，就是設(shè)立子品牌，進(jìn)入新行業(yè)、新渠道。很多優(yōu)勢(shì)品牌在原行業(yè)、原渠道扎下根后，通過(guò)設(shè)立新品牌的方式尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，勢(shì)必要通過(guò)重新征召經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。而經(jīng)銷(xiāo)商與這些有個(gè)好爹、有個(gè)好娘的新品牌打交道的時(shí)候，更尤其容易犯一些經(jīng)驗(yàn)性錯(cuò)誤。
今天，重點(diǎn)介紹經(jīng)銷(xiāo)商與這些出生名門(mén)的新品牌，過(guò)招過(guò)程中最容易冤死的四種情形。
第七類(lèi)：能將就則將就的經(jīng)銷(xiāo)商，把客氣話當(dāng)真話，把人當(dāng)圣人，最后被這些真話和圣人給弄死。
在一個(gè)千億級(jí)的集團(tuán)企業(yè)，以事業(yè)部制設(shè)立子公司進(jìn)入新行業(yè)是常見(jiàn)手法。在其設(shè)立的眾多子公司里，流傳著這樣一個(gè)傳播面極廣的“蘭州拉面”的故事。
子公司的總經(jīng)理，是從其他事業(yè)部的高層升職跨調(diào)過(guò)來(lái)，年收入也是輕松過(guò)百萬(wàn)的人，無(wú)論多大的陣仗和排場(chǎng)，也是開(kāi)過(guò)眼界的。雖然是一家新公司、雖然這家公司在新行業(yè)里資歷尚淺，但背靠強(qiáng)大的母公司實(shí)力，這兩年發(fā)展勢(shì)頭也非常迅猛。
銷(xiāo)售出身的總經(jīng)理拜訪核心客戶，是重要的日常工作之一。聽(tīng)說(shuō)西北的空白區(qū)域甘肅省開(kāi)發(fā)了一個(gè)省級(jí)客戶，總經(jīng)理便親身前往一探虛實(shí)。
拜訪完客戶走市場(chǎng)，看完辦公室看倉(cāng)庫(kù)，說(shuō)著、說(shuō)著就到了飯點(diǎn)的時(shí)間。第一次與合作企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)吃飯，甘肅經(jīng)銷(xiāo)商還是著實(shí)客套了一番，總經(jīng)理也沒(méi)放在心上，也跟著客氣：隨便吧，吃點(diǎn)地方特色就行。誰(shuí)想經(jīng)銷(xiāo)商是西北人，一來(lái)比較實(shí)在，二則也可能接了這么大塊區(qū)域，手頭有些羞澀，一聽(tīng)說(shuō)隨便吃點(diǎn)地方特色，還真把客人領(lǐng)到了一個(gè)十尺見(jiàn)方的小拉面館，一人點(diǎn)了碗牛肉拉面，呼呼啦啦，簡(jiǎn)單對(duì)付了事。
作為新公司的總經(jīng)理，倒不是因?yàn)槌粤诉@碗拉面心里窩火，而是從吃拉面這件事上產(chǎn)生了兩個(gè)疑惑：甘肅這么大一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有沒(méi)有錢(qián)做市場(chǎng)？我高低算一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，大老遠(yuǎn)從廣東跑到甘肅，晚餐就對(duì)付一頓蘭州拉面，你是不是打心眼里不重視我們這個(gè)新品牌？
后來(lái)的很多場(chǎng)合，總經(jīng)理對(duì)這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)最多的一句話就是：這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商行不行??？！區(qū)域銷(xiāo)售人員在這樣的壓力和氛圍下面，經(jīng)銷(xiāo)商的最后結(jié)局也就可想而知了。
這就是人性，品牌企業(yè)設(shè)立的新品牌、子公司，他既不是優(yōu)勢(shì)的品牌企業(yè)，但也絕不是一個(gè)“小微”公司，他既有大企業(yè)的文化，也有品牌企業(yè)的思維。
第八類(lèi)：拿雞毛當(dāng)令箭型經(jīng)銷(xiāo)商，看不清形勢(shì)，找不到重點(diǎn)，下一個(gè)優(yōu)化的對(duì)象就是你。
品牌企業(yè)下轄的新公司、新品牌，首先是一個(gè)獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)單位，有銷(xiāo)量、活下來(lái)才是最主要的矛盾。品牌企業(yè)的市場(chǎng)日漸成熟，嚴(yán)打竄貨、亂價(jià)是日常銷(xiāo)售管理的重要工作。新品牌、新公司要不要打擊竄貨、亂價(jià)？理論上肯定是要的，但是，不是最重要的。
四川有個(gè)從事安防特種設(shè)備的經(jīng)銷(xiāo)商接到了一個(gè)新品牌，這個(gè)新品牌背靠母公司強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，迅速在四川打開(kāi)了市場(chǎng)。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一心想借助新品牌快速轉(zhuǎn)型，投錢(qián)、投人、投精力，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的第一年，就提前、超額完成任務(wù)，列入到了公司的核心客戶之列。
合作的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在第二年，由于四川市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，加上強(qiáng)大的母品牌背書(shū)，重慶市場(chǎng)也很快招募到了一個(gè)批發(fā)大戶。重慶與四川的天然地理位置，加上重慶客戶強(qiáng)大的市場(chǎng)輻射能力，與重慶相鄰的四川區(qū)域的宜賓、瀘州被重慶客戶大肆竄貨。四川經(jīng)銷(xiāo)商急了，拿著竄貨證據(jù)不斷向公司投訴，公司考慮在發(fā)展初期，有一定的交叉區(qū)域竄貨是好事，本想息事寧人，大事化小，小事化了，兩頭打圓場(chǎng)。誰(shuí)想四川經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)公司遲遲沒(méi)有反應(yīng)，竟然四川散發(fā)投訴函，指公司必須“認(rèn)清形勢(shì)、站穩(wěn)立場(chǎng)”，散播諸如“有道合和，無(wú)道失統(tǒng)，失統(tǒng)大亂，大亂玩玩”之類(lèi)言論，將公司與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系降至冰點(diǎn)。一年后，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量下滑，兩年后，撤出了經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。
初創(chuàng)公司，即使他是品牌公司下轄的初創(chuàng)公司，沖銷(xiāo)量、開(kāi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是第一位的。竄貨本身也分為良性和惡性，不同的發(fā)展階段，公司的工作重點(diǎn)也有差別，經(jīng)銷(xiāo)商抓不住問(wèn)題關(guān)鍵，糾纏于旁枝末節(jié)，只能將簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化。
第九類(lèi)：占坑不拉型經(jīng)銷(xiāo)商，希望通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商方式將品牌及子品牌在區(qū)域進(jìn)行壟斷，一勞永逸、坐收漁利的事，偶爾有，但不會(huì)永遠(yuǎn)有。
有些經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榻拥搅艘粋€(gè)品牌嘗到了甜頭，當(dāng)品牌再推出新品牌或者進(jìn)入新渠道時(shí)，也會(huì)義無(wú)反顧地要將自己所在區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拿在手里。新品牌、新渠道會(huì)涉及到行業(yè)資源的問(wèn)題，這些老經(jīng)銷(xiāo)商可能本身既不具備這樣的資源，也不想通過(guò)投入來(lái)積累這樣的資源，只是想把自己區(qū)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在搖籃里罷了。
深圳有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商由于經(jīng)銷(xiāo)某品牌起家，手下發(fā)展了幾百家網(wǎng)點(diǎn)、一年幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，當(dāng)某品牌推出新渠道的子品牌時(shí)，深圳經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)了九牛二虎之力，終將這個(gè)子品牌斡旋到手。
老經(jīng)銷(xiāo)商做新渠道，其實(shí)是一件很痛苦的事情，資源不匹配、人員不匹配、產(chǎn)品也不匹配。要打破原來(lái)的路徑依賴，改變一種賺錢(qián)的方式，對(duì)很多經(jīng)銷(xiāo)商而言都是一件很痛苦的事情。深圳經(jīng)銷(xiāo)商也是一樣，經(jīng)過(guò)前期的初步投入后，市場(chǎng)效果并不明顯，經(jīng)銷(xiāo)商又走到了靠著原有模式發(fā)貨的狀態(tài)，等市場(chǎng)的自然發(fā)展、等企業(yè)的市場(chǎng)投入。雖然這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的新品牌銷(xiāo)量不是全國(guó)最差的，但是銷(xiāo)售的產(chǎn)品基本是靠著原有渠道在沖貨。三年后，新公司的業(yè)務(wù)模式基本成型，但深圳經(jīng)銷(xiāo)商的新渠道建設(shè)還在原地踏步。在后期的渠道整合中，深圳經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，不僅新品牌被拿掉，老品牌也由于竄貨太多，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，被重新劃小了區(qū)域，可謂偷雞不成蝕把米。
品牌經(jīng)銷(xiāo)商接子品牌時(shí)，一定要掂量掂量自己的斤兩，沒(méi)有脫一層皮的準(zhǔn)備，就不要打接子品牌的主意。
第十類(lèi)：不懂潛規(guī)則的經(jīng)銷(xiāo)商，不和有廠家裙帶關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商位于同一競(jìng)爭(zhēng)位置，尤其是兩者可能是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
什么叫不與有廠家裙帶關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商位于同一競(jìng)爭(zhēng)位置？舉例來(lái)說(shuō)就是，如果你準(zhǔn)備接合肥地區(qū)專賣(mài)渠道的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，而廠家還會(huì)在該地區(qū)設(shè)立其他經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)專賣(mài)渠道，你就得看看這些“其他經(jīng)銷(xiāo)商”當(dāng)中，有沒(méi)有和企業(yè)高層、尤其是創(chuàng)始人有著“三同”關(guān)系（同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事）的人。如果答案是有，那你在接品牌時(shí)，就要慎之又慎了。
相比于前面九類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，第十類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商是死得最冤的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)檫@條潛規(guī)則，是經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)里潛得最深的一條。
我們知道，成熟品牌，經(jīng)銷(xiāo)商格局和分布基本成型，你要想插上一杠子，還真比較難。但是在品牌企業(yè)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)、新渠道、新品牌時(shí)，這樣一些看似誘人的陷阱，又離我們不遠(yuǎn)。
這條潛規(guī)則的破壞力在于，你永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了自身利益，會(huì)以怎樣的方式、在怎樣的場(chǎng)景下面，與企業(yè)高層或創(chuàng)始人，闡述你正常的市場(chǎng)行為。這種信息不對(duì)等，會(huì)造成你的很多市場(chǎng)努力，最終被一句話吹得煙消云散。在企業(yè)里，包括在品牌企業(yè)里，也有很多非市場(chǎng)化行為，記住，有人的地方就有江湖。
我曾接觸過(guò)一個(gè)合肥經(jīng)銷(xiāo)商，在政府工程公關(guān)方面能力很強(qiáng)，他接到的品牌是一家行業(yè)*設(shè)立的新渠道。本以為強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，事業(yè)可以順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展下去，誰(shuí)知和他在同一區(qū)域的另一個(gè)新渠道經(jīng)銷(xiāo)商，由于屢屢在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)上失手，便開(kāi)始向公司多次投訴其低價(jià)圍搶工程。并利用和老板同學(xué)是老鄉(xiāng)的關(guān)系，在老板面前吹風(fēng)，暗指合肥經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)剞k事處經(jīng)理私下勾結(jié)、私送干股，并克扣其他經(jīng)銷(xiāo)商資源，重點(diǎn)支持合肥的新經(jīng)銷(xiāo)商。在這樣一個(gè)先入為主的結(jié)論之下，在企業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的實(shí)力角逐之下，即使最后查證的結(jié)果是查無(wú)實(shí)據(jù)，這個(gè)合肥經(jīng)銷(xiāo)商，以及辦事處經(jīng)理最后都成了“殺無(wú)赦”的對(duì)象。
其實(shí)這樣的案例，在民營(yíng)企業(yè)中并不少見(jiàn)，有些案例即使沒(méi)有這么明顯，也會(huì)因?yàn)橛H疏有序、內(nèi)外有別，經(jīng)銷(xiāo)商獲取的資源也千差萬(wàn)別。而一旦涉及到直接的利益沖突，這種差別就會(huì)特別明顯。
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