鄧超明老師解讀互聯(lián)網(wǎng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)
作者：鄧超明，13年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，主持操盤(pán)有400多起營(yíng)銷(xiāo)案例，消費(fèi)金融+新零售營(yíng)銷(xiāo)深度研究者，《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手記》《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手記-讓營(yíng)銷(xiāo)卓有成效》《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》等暢銷(xiāo)書(shū)作者。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的版圖上，非常有殺傷力的一種營(yíng)銷(xiāo)方式是：互聯(lián)網(wǎng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)眾多中小企業(yè)忽略這一殺手锏時(shí)，另一邊廂，卻有大撥黑馬企業(yè)借此吸睛圈粉，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
放到十年前，提到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人們或許總會(huì)第一時(shí)間想到blog與blogger，或者是網(wǎng)絡(luò)論壇，這些年的變化非常大，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)早就跳出了博客與BBS營(yíng)銷(xiāo)，微博與微信成了最主要的戰(zhàn)場(chǎng)。
本身涉及多種營(yíng)銷(xiāo)策略，比如以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)話(huà)題討論、發(fā)布、回帖與置頂、推薦、加精等為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)；以新聞與評(píng)論、媒體投放、媒體主動(dòng)報(bào)道為主體構(gòu)成的新聞話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)；以受眾或消費(fèi)者自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營(yíng)銷(xiāo)；熱門(mén)微博話(huà)題及微博搜索熱點(diǎn)、熱門(mén)微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等、微博大號(hào)討論分享等；微信公眾號(hào)與微信朋友圈話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)；知名博客冠名、專(zhuān)欄文章評(píng)論等；以圈子話(huà)題分享、討論與傳播為主要構(gòu)成的SNS營(yíng)銷(xiāo)等。
如果圍繞一次品牌、產(chǎn)品或主題活動(dòng)形成這樣一次組合、系統(tǒng)的推廣，則可以看成是一場(chǎng)以話(huà)題為角度的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
發(fā)起話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，往往出自于某個(gè)事件，或者某個(gè)行業(yè)的一種現(xiàn)象，或者是某幾家企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而所有的工作最終匯集到某個(gè)推廣對(duì)象的知名度塑造上，這個(gè)推廣對(duì)象可以是某個(gè)人，也可以是某個(gè)企業(yè)，當(dāng)然更多的可能是某類(lèi)正上市的新產(chǎn)品或者重點(diǎn)打造的爆品。不然，缺乏明確的目標(biāo)，則很難構(gòu)成為一件完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與事件。
很典型的做法比如這個(gè)“只要心里有沙，哪里都是馬爾代夫”。
確保話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)能夠順利實(shí)施，除開(kāi)需要準(zhǔn)備好話(huà)題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執(zhí)行計(jì)劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話(huà)題的討論、傳播，并且確保不偏離主題，最終將焦點(diǎn)都集中到營(yíng)銷(xiāo)的核心上來(lái)，這將成為話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。
對(duì)于富有創(chuàng)意與策劃能力的人而言，腦海里冒出數(shù)十個(gè)相關(guān)的話(huà)題或有吸引的切入點(diǎn)并不是件困難的事情，而如何將這些話(huà)題鋪開(kāi)來(lái)、吸引人參與進(jìn)來(lái)、吸引人們?nèi)シ窒?、在這種傳播和分享中把推廣信息滲透進(jìn)去，并且要在實(shí)施過(guò)程中引導(dǎo)輿論，這一點(diǎn)并不是非常容易；如果再加一個(gè)要求，就是實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)的目標(biāo)受眾到達(dá)，就更不容易了。
幾年?duì)I銷(xiāo)項(xiàng)目的策劃和執(zhí)行過(guò)程中，只能達(dá)到基本推廣效果的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)事件有不少，能夠做出一定行業(yè)影響力、引發(fā)比較好的傳播效果的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目也有一些，這中間總結(jié)了一些道理，這里我們先來(lái)詳細(xì)談?wù)勗?huà)題營(yíng)銷(xiāo)的基本做法。
通常，話(huà)題得以擴(kuò)散與深入，并獲得共鳴，*的推動(dòng)力來(lái)自于四方面，一是意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，二是話(huà)題本身的吸引力，三是傳播渠道的廣泛度和媒介組合水平，四是過(guò)程的組織和用戶(hù)參與激情的激發(fā)等。
就意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的影響來(lái)講，還是有一定價(jià)值的，針對(duì)一個(gè)推廣話(huà)題，如果有十幾位名氣比較大的人發(fā)表了意見(jiàn)，就可能引爆相當(dāng)多的媒體跟進(jìn)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上也可能形成關(guān)注和熱議浪潮，最終還能夠延伸到品牌本身，效果相當(dāng)明顯。不過(guò)要吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表一些看法或者參與進(jìn)來(lái)，有時(shí)候可能需要付費(fèi)，尤其是對(duì)于一些經(jīng)常寫(xiě)文章、活躍于網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)名人，這個(gè)辦法比較有效；有時(shí)候則可以通過(guò)話(huà)題的價(jià)值吸引一些名流發(fā)表看法，主動(dòng)去同這些人溝通，征求他們的意見(jiàn)，這種辦法有時(shí)候也有效。
意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注某一現(xiàn)象，并持續(xù)發(fā)表了評(píng)論：一是會(huì)讓話(huà)題有更高的曝光量，讓更多的受眾看到，二是會(huì)引起意見(jiàn)領(lǐng)袖身后眾多人的關(guān)注和評(píng)論，這些受到影響的群體中會(huì)有不少人開(kāi)始分享轉(zhuǎn)載意見(jiàn)領(lǐng)域的文章，甚至可能撰文發(fā)表自己的評(píng)價(jià)。
舉幾個(gè)例子，比如一個(gè)叫小兔的網(wǎng)友，經(jīng)常寫(xiě)一些化妝品的體驗(yàn)帖子，她將使用化妝品皮膚的變化拍下照片，配上自己的感受發(fā)送到網(wǎng)上，或者把化妝品滴在水里觀察溶水性等，在55BBS、Yoka等諸多社區(qū)受到網(wǎng)民的追捧。
而另外一些本身具備比較大名氣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在發(fā)起話(huà)題時(shí)要比網(wǎng)友小兔容易得多，比如姚晨、徐靜蕾、韓寒、留幾手、吳曉波、羅永浩等網(wǎng)絡(luò)影響力比較大的名流，往往一篇日志、一條帖子、一段微博、一篇頭條號(hào)段子、朋友圈里的觀點(diǎn)等，都能引發(fā)數(shù)千、數(shù)萬(wàn)的關(guān)注、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。
也有一些網(wǎng)友憑借話(huà)題的吸引力實(shí)現(xiàn)了比較好的傳播效果，比如一個(gè)叫“郁悶昊”的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)起“百元周”活動(dòng)，得到很多網(wǎng)友的響應(yīng)。大家紛紛在網(wǎng)上“曬”各自的省錢(qián)秘籍，最終還引發(fā)了眾多媒體的參與，讓“百元周”成為熱門(mén)一時(shí)的社會(huì)現(xiàn)象。這中間雖然沒(méi)看到具體品牌的推廣，但從話(huà)題傳播的角度看，已經(jīng)上升到了現(xiàn)象級(jí)的高度。
從這里面可以分析這樣一些動(dòng)機(jī)，也就是探究“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及“粉絲們”參與傳播、評(píng)化和分享的動(dòng)機(jī)。
A、對(duì)某種現(xiàn)象、事物或人發(fā)生興趣或有意見(jiàn)
B、發(fā)表看法
C、立言、分享思想或傳播影響力
如果參與到某項(xiàng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，其動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)流程可能是：
看到某個(gè)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及活動(dòng)介紹對(duì)該活動(dòng)或涉及到的人、事、物，甚至某個(gè)細(xì)微的因子感興趣撰寫(xiě)文章、發(fā)表看法立言、分享思想或傳播影響力、獲得收益。
增加了一個(gè)“獲得收益”的項(xiàng)，但往往一些有實(shí)力或立場(chǎng)原則堅(jiān)定、非商業(yè)化的人士對(duì)付費(fèi)評(píng)論是極其反感的，一方面這樣的群體對(duì)參與話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)可能贏得的收益是不屑一顧的，另一方面也避免因此而喪失觀點(diǎn)的中立性，再者部分人寫(xiě)作要么是為了塑造知名度或者純粹一種業(yè)余愛(ài)好，如果沾上這種商業(yè)化的色彩，不一定能受到歡迎。
但也有專(zhuān)職的寫(xiě)手，或以付費(fèi)評(píng)論與軟文作為主要盈利來(lái)源，所以在邀請(qǐng)“嘉賓”們參與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，涉及到兩類(lèi)人士都需要邀請(qǐng)時(shí)，采用不同的邀請(qǐng)策略與回報(bào)機(jī)制是有必要的。
在此基礎(chǔ)上，對(duì)于第一階段未能直接參與到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的人士而言，可能是看到意見(jiàn)領(lǐng)袖的文章，或者其它某篇很有意思的博客日志，然后產(chǎn)生了興趣，也可能自發(fā)地開(kāi)始了上述的流程，甚至無(wú)收益可得。
在參與者構(gòu)成上，多樣化的群體應(yīng)該是必需的，如果是針對(duì)某企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，最值得邀請(qǐng)參加的應(yīng)該是企業(yè)的客戶(hù)與產(chǎn)品的潛在用戶(hù)、老客戶(hù)、媒體、觀察家/評(píng)論員們。
這樣就可以形成這樣的參與者組合：意見(jiàn)領(lǐng)袖、活躍的博客主、有關(guān)方面的專(zhuān)欄作家、寫(xiě)手、企業(yè)客戶(hù)或產(chǎn)品的直接用戶(hù)、業(yè)務(wù)合作伙伴、供應(yīng)商、企業(yè)員工等。
最初開(kāi)始時(shí)，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)主要還圍繞媒體、博客展開(kāi)，一篇新聞可能發(fā)個(gè)幾十家、甚至上百家主流的網(wǎng)站，2、3個(gè)月連續(xù)投放幾十篇，同時(shí)又有幾十家個(gè)人博客加入傳播，往往這種1.0單向傳播為主的方式也能夠把聲勢(shì)造起來(lái)。如果能把其它媒體帶進(jìn)來(lái)、吸引到幾十個(gè)網(wǎng)友主動(dòng)去分享后，影響力更非同尋常。
后來(lái)加入了大量的論壇，尤其是“水軍”的風(fēng)行，往往一次性就能撒幾千個(gè)論壇，配合媒體的覆蓋、博客的影響，以持續(xù)的大覆蓋量把影響力“炒”起來(lái)。
緊接著，SNS、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也成為非常流行的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)渠道，話(huà)題內(nèi)容形式也更加豐富，采用這種方常重要的傳播渠道式的企業(yè)正從原先的IT、3C行業(yè)擴(kuò)展到了汽車(chē)、家電等行業(yè)，以及隨后家居建材、服飾鞋帽等行業(yè)。
不過(guò)，這種方式的局限性也是比較明顯的，它扮演的角色是配合型、推動(dòng)型的，而不能替代銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、終端、電子商務(wù)等能夠直接賣(mài)貨的打法。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/29849.html
