白酒市場(chǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)平衡一直是一個(gè)十分棘手的問(wèn)題。通常的調(diào)劑手段，諸如供求平衡、價(jià)格、利息等很難立竿見(jiàn)影扭轉(zhuǎn)這一困局。就國(guó)內(nèi)目前白酒產(chǎn)能的現(xiàn)狀而言，應(yīng)該還有提升的空間，關(guān)鍵是銷(xiāo)售的瓶頸在制約。白酒銷(xiāo)售一定程度上取決于經(jīng)銷(xiāo)商 質(zhì)量的良莠，而衡量一個(gè)高質(zhì)量經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，是其運(yùn)營(yíng)渠道的是否通暢。這就導(dǎo)致諸多白酒商家積極構(gòu)筑高密度的網(wǎng)絡(luò)終端來(lái)“奇貨可居”，也無(wú)可厚非。各路商家執(zhí)意渠道為王，一方面看準(zhǔn)了白酒運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題，但另一方面更多的用意還是在“抗衡”白酒生產(chǎn)廠家以期在博弈中獲得邊際效益的*化。
廠商博弈，也許我們看到更多的是傳統(tǒng)協(xié)銷(xiāo)、代銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的思路，導(dǎo)致廠商始終同床異夢(mèng)，隨著時(shí)間的推移，利益的不平衡，彼此的承諾受到置疑，進(jìn)而無(wú)法兌現(xiàn)，折戟沉沙。盡管原因各異，但結(jié)果殊途同歸一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)廠商皆“寂寞”。但廠商博弈的精彩之處，更多是給我們白酒業(yè)內(nèi)帶來(lái)新思路、新變革、新格局，意義不可謂不深遠(yuǎn)。商源、吉馬、天駒、橋西……新一代酒商的迅速崛起，其主導(dǎo)理念是廠商雙贏，這種新契約精神，一定層度上在改變著中國(guó)酒類(lèi)的版圖。分析這些廠商合作的成功典范，至少應(yīng)該讓我們理解新形勢(shì)下，廠商博弈要轉(zhuǎn)變契約觀念、要推陳出新。
契約即法，更大范圍的讓我們廠商之間互信合作
這是西方商業(yè)文明中的一個(gè)核心價(jià)值觀。換種說(shuō)法，契約勝于法律。商業(yè)合作中，對(duì)于法律規(guī)定的禁止性條款，大家都很明確，務(wù)必履行。但更多不涉及法律的商業(yè)行為如何定義責(zé)任呢？如口頭承諾、約定、言論、觀點(diǎn)、意見(jiàn)等，這些不屬于法律范圍的個(gè)體和企業(yè)間的“內(nèi)部范疇”的事物，就是契約責(zé)任。對(duì)契約的尊重，以及以誠(chéng)實(shí)守信的方式維系契約的履行。這是西方商業(yè)體文明的基石。
上述新酒商和廠家成功合作的一個(gè)典型現(xiàn)象：廠商之間人脈關(guān)系穩(wěn)固互信。譬如，田鳳英至于朱躍明、嚴(yán)升杰至于林建國(guó)、徐進(jìn)至于楊強(qiáng)……拋開(kāi)法律層面的責(zé)任和義務(wù)不說(shuō)，因?yàn)檫@些廠商*之間彼此互信、并擁有共同的價(jià)值愿景。致使很多法律不能規(guī)定的東西，以契約的形式得到確定，契約即法，從而造就了我們所能看到的上述廠商合作的典范?；蛟S是他們不經(jīng)意間做到契約即法的有效履行，而我們酒行業(yè)其實(shí)正需要這種拋開(kāi)法律層面的契約精神。非書(shū)面性的承諾、支持、條件、表態(tài)……這些契約將更長(zhǎng)時(shí)間存在于我們酒行業(yè)廠商之間的合作中，難道非要正式的合同、備忘錄、附屬協(xié)議才能有效執(zhí)行嗎？其實(shí)，廠商之間各種合作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，想面面俱到的通過(guò)法律來(lái)規(guī)范是很難在短時(shí)間能企及的。
契約即法，也許能為我們廠商合作提供一種更為有效的保障誠(chéng)實(shí)守信，并堅(jiān)決承擔(dān)因違約而產(chǎn)生的契約責(zé)任，并拋棄只要不違背法律規(guī)定的投機(jī)思想。這樣一個(gè)更大范圍的誠(chéng)實(shí)互信，將對(duì)我們酒行業(yè)產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)影響。
契約變革，讓我們廠商之間在合作的道路上擁有更穩(wěn)健的選擇
傳統(tǒng)意義上，廠商合作，無(wú)非是產(chǎn)品、品牌衍生出來(lái)的附屬產(chǎn)品的合作。合作形式不外乎產(chǎn)品協(xié)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、*買(mǎi)斷，來(lái)料加工、OEM等。產(chǎn)權(quán)界定清晰，社會(huì)分工明確，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，一份廠商合作合同基本解決所有的事情，按常例這是比較理想的合作模式。但問(wèn)題的核心就是彼此在各自的領(lǐng)域內(nèi)有都不專(zhuān)業(yè)的短板，如何解決？通常的做法是各人自掃門(mén)前雪，不管他人瓦上霜。廠家不擅長(zhǎng)的渠道終端管理，結(jié)果硬是為了“專(zhuān)業(yè)”而衍生出“業(yè)代”“渠道經(jīng)理”這類(lèi)本屬于經(jīng)銷(xiāo)商管理序列的職位。商家本不擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃、推廣這類(lèi)本屬于廠家管理序列的功能職責(zé)，但為了做的更“專(zhuān)業(yè)”，只能越俎代庖。相互間彼此浪費(fèi)了大量的人力財(cái)力，但事倍功半。
問(wèn)題的根源，不是專(zhuān)業(yè)度的問(wèn)題，而是如何優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的問(wèn)題。上述廠商合作典范企業(yè)之所以能功成名就，一個(gè)主要原因就是和上游制造廠家找到了一條更有效的合作路徑契約變革。
首先，用資本的路徑來(lái)謀取話語(yǔ)權(quán)。吉馬入股龍徽葡萄酒，就是打破原先的單純廠商產(chǎn)品層面的合作，進(jìn)而以資本的力量獲得“一家人”煮酒論天下的話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)法人治理結(jié)構(gòu)的變化，廠商之間的合作關(guān)系由“兩家人”的貌合神離，走到一家人的親密無(wú)間，什么不好談？什么又談不攏？
其次，用聯(lián)合成立操盤(pán)公司的路徑獲得更廣泛意義的戰(zhàn)略同盟。廠家市場(chǎng)操作的傳統(tǒng)模式是：
銷(xiāo)售管理部→大區(qū)→辦事處（或分公司）→經(jīng)銷(xiāo)商 。
在這個(gè)環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷(xiāo)商乃至分銷(xiāo)、二批商永遠(yuǎn)是最末的一個(gè)環(huán)節(jié)，處于被動(dòng)的被廠家管理的角色。但問(wèn)題是，對(duì)于一個(gè)具備區(qū)域特殊性的市場(chǎng)，廠家能了如指掌嗎？答案是：不能。那憑什么又一定要在這個(gè)區(qū)域里商家要聽(tīng)命廠家的派出人員“指導(dǎo)管理”呢？原因在于各自有各自的政策：廠家是為了要銷(xiāo)量，要市場(chǎng)占有率、覆蓋率、品牌知名度和認(rèn)知度，等等；商家是為了要利潤(rùn)，要資金回轉(zhuǎn)率，要渠道終端網(wǎng)絡(luò)的良性健康……
為了捍衛(wèi)各自利益的獲得，廠商之間能和諧共事嗎？合作的根基不牢固，又何談合作的長(zhǎng)期、長(zhǎng)遠(yuǎn)呢？
但通過(guò)成立聯(lián)合公司的模式，這樣的結(jié)構(gòu)就變了：
廠家↘
商家↗ 股份制公司
以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式維系各自的利益，應(yīng)該說(shuō)最終只能出現(xiàn)雙贏的格局。共同成立一支作戰(zhàn)隊(duì)伍，遠(yuǎn)比各自為體系要實(shí)用的多，1+1＞2。上述廠商合作典范企業(yè)在這方面的合作確實(shí)值得我們借鑒。但時(shí)下情形白酒 商家更多的合作，是在資本層面橫向聯(lián)合上有體現(xiàn)，和廠家縱向聯(lián)合上了了無(wú)幾。葡萄酒企業(yè)在這聯(lián)合成立操盤(pán)公司方面速度驚人，深圳沙城葡萄酒業(yè)有限公司、北京華夏五千年葡萄酒業(yè)有限公司，已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)做階段，效果非?？春谩?/span>
契約清晰，讓廠商之間的合作更健康有序發(fā)展
2007 年，國(guó)內(nèi)貿(mào)易部出臺(tái)了《限制商品過(guò)度包裝通則》，中消協(xié)也出臺(tái)了強(qiáng)制取消在餐飲場(chǎng)所收取酒水開(kāi)瓶費(fèi)以及允許消費(fèi)者自帶酒水的指導(dǎo)意見(jiàn)。一時(shí)間，白酒產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題被推到輿論的浪尖上。基本的常識(shí)，白酒的出廠價(jià)格經(jīng)過(guò)層層環(huán)節(jié)的加價(jià)，到了消費(fèi)者手里已經(jīng)是翻了幾翻。一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者已經(jīng)“漠視”白酒的價(jià)格，但消費(fèi)者從未停止對(duì)我們白酒企業(yè)公民社會(huì)契約誠(chéng)信的置疑從消費(fèi)者自帶酒水的趨勢(shì)就能洞悉到。
問(wèn)題的尖銳性已經(jīng)很突出，根本原因在于白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售政策的“指導(dǎo)”。用“指導(dǎo)”性價(jià)格來(lái)變相證明自己的產(chǎn)品是物有（超）所值 包裝也是很好的佐證。但白酒市場(chǎng)難做，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商再多的費(fèi)用支持也不夠，但還是要給羊毛（市場(chǎng)費(fèi)用）出在羊（經(jīng)銷(xiāo)商）身上繼續(xù)加價(jià)。同時(shí)，也“指導(dǎo)”性的放任經(jīng)銷(xiāo)商“合理”加價(jià)來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)費(fèi)用的不足。就這三個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)面目全非了。更何況還有二批商、分銷(xiāo)商以及終端這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者最終拿到手的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)離譜了。
對(duì)問(wèn)題的解決，答案莫衷一是。但我們白酒廠商的銷(xiāo)售政策的調(diào)整勢(shì)在必行。清晰準(zhǔn)確，簡(jiǎn)潔樸素，銷(xiāo)售政策的彈性不能太大，尤其是價(jià)格體系不能太隨意。此其一；其二，市場(chǎng)管理扁平化，一方面廠家自身銷(xiāo)售體系的扁平化，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商渠道的扁平化。進(jìn)口葡萄酒的管理模式值得我們借鑒；其三，刪繁就簡(jiǎn)，市場(chǎng)費(fèi)用盡量不體現(xiàn)在價(jià)格體系里。讓裸價(jià)，或近乎裸價(jià)的產(chǎn)品操作思路大行其道。另外，擯棄奢華的包裝路線，酒就是酒，核心主題就是被飲用；其四，白酒類(lèi)的促銷(xiāo)手段需要反樸歸真，開(kāi)瓶費(fèi)僅僅是冰山的一角，更多的非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段泛濫的無(wú)以復(fù)加，是必須修正的時(shí)候了。
說(shuō)到這里，一個(gè)非常嚴(yán)肅的的關(guān)鍵詞必須要正視：行業(yè)契約的道德性。如果我們白酒行業(yè)普遍性的廠商合作不能體現(xiàn)行業(yè)契約的道德性，那我們白酒行業(yè)的前景是堪憂的。遵守契約，并踐行契約賦予我們的道義和責(zé)任，白酒廠商合作的新序幕將恢弘拉開(kāi)。
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