消費者為什么越來越聰明
自由市場的*好處，就是買賣雙方都能回到生意本身。無論是魔高還是道高，正如教學(xué)相長，三十年的市場經(jīng)濟，越來越聰明的不僅僅是游弋其中的企業(yè)和營銷人，還有那些無數(shù)曾被冠以“需要被教育的消費者”。
當(dāng)消費者對大出血、大甩賣、跳樓價嗤之以鼻時，當(dāng)消費者將我們的業(yè)務(wù)電話拉入黑名單時，當(dāng)消費者對著抽獎、免費、宣傳單頁說*時，其實，我們就該意識到，那些曾經(jīng)試圖將消費者玩弄于股掌之間的小孩游戲，是到了逐一清場的時候了。
應(yīng)該說，弄清消費者為什么越來越聰明，不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博，而是要借此反觀檢討，三十年的營銷史，中國企業(yè)營銷得失成敗的一斑之見。
國人好為師者，就如營銷人喜歡將“消費者教育”掛著嘴邊一樣。最早的消費者教育，應(yīng)該非“產(chǎn)品教育”莫屬。小時候在街頭看到賣菜刀的大叔，一邊嘴里念念有詞，一邊拿著菜刀砍鐵片，以此展現(xiàn)菜刀削鐵如泥之功，這大概是我記得最早、也是最深刻的賣產(chǎn)品場景了。據(jù)傳，國酒茅臺在萬國博覽會上驚人的一摔，也是刻意策劃的，四溢的酒香博得滿堂喝彩，顯然也是從產(chǎn)品的品質(zhì)、感受、實用性方面教育消費者進行產(chǎn)品的鑒別和選擇。即使成熟如國外消費者的也不例外，蘋果公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場的時候，很多消費者很難接受這一事實，于是蘋果公司不得不發(fā)起一場名為“他比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動，以此來改變消費者看法。在沒有品牌意識的日子，這種樸實的消費者教育觀，一方面讓企業(yè)專心做產(chǎn)品，另一方面讓消費者不斷學(xué)習(xí)產(chǎn)品的辨別指標(biāo)，雖然無法面面俱到、雖然也會偶有偏差，應(yīng)該說，消費者與企業(yè)的互動，基本是在一個良性的平臺上面，聰明的消費者也在讓企業(yè)變聰明。
由于國內(nèi)早期經(jīng)濟發(fā)展速度太快，使得市場的“產(chǎn)品教育”階段明顯偏短，品牌教育卻一夜躥紅。早期電視廣告“Panasonic”，當(dāng)酒井法子那股令人窒息的青春氣息，出現(xiàn)在電視熒屏上時，已經(jīng)秒殺了一干國內(nèi)消費者。與此同時，日本產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，又大大超出了預(yù)期，消費者恍然大悟，原來認準(zhǔn)“Panasonic”，就是找到了品質(zhì)保證，而不用再弄什么“望聞問切、看摸試用”的繁瑣流程了。很快，國內(nèi)企業(yè)見樣學(xué)樣：消費者和營銷原來都這么簡單。敢為天下先的個別企業(yè)不惜天價開始塑造品牌，搞形象工程，卻選擇性漠視日本企業(yè)在產(chǎn)品上的投入和重視。曾經(jīng)的“三株”如此，后來的“三鹿”也是如此。
再后來的事，大家都知道了。贏了官司、輸了市場的三株，轟然倒下、一夜猝死的三鹿，都成了消費者自我教育的最好教案。消費者逐漸發(fā)現(xiàn)，沒有監(jiān)督的自律，品牌就是一頭躺在鐵籠里沒有上鎖的猛獸，隨時可能跳出來咬人。所以消費者在選擇品牌時，開始學(xué)會看產(chǎn)品成分表、看使用禁忌、看生產(chǎn)日期，即使福喜、冠生園們在諸如生產(chǎn)日期上也干過偷梁換柱的勾當(dāng)。懷疑品牌又不得不相信品牌，消費者在無法選擇的情況下仍然選擇品牌，可能只是基于以下原因：品牌越大，企業(yè)的犯罪違法成本越高，如果企業(yè)都不可靠，不如找個知名企業(yè)墊底，至少賠錢時出手闊綽些。就如某些女人找老公的潛臺詞，既然男人都會出軌，不如找個高富帥。這樣的心理，在我曾經(jīng)親手處理過一起售后索賠案中有過明顯的投射。某領(lǐng)袖企業(yè)的浴霸在使用過程中發(fā)生爆炸，雖然并沒有造成人員受傷，但消費者抓住這個企業(yè)品牌知名度較高，產(chǎn)品質(zhì)量問題一旦公開，就極有可能處于輿論漩渦的弱點。開口就是5萬元賠償，揚言不給就曝光。雖然企業(yè)無法確定具體的爆炸原因，最后也只能是有苦說不出，以2萬元了事。
當(dāng)我們習(xí)慣用品牌來指揮消費者的同時，消費者也學(xué)會了用品牌來制衡企業(yè)。在品牌高歌猛進，而產(chǎn)品不能精益求精的情況下，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險其實是在累加的。做營銷的只要想明白，蘋果公司成功的本質(zhì)絕不是品牌，而柯達的最后倒閉，卻千真萬確可以歸咎到產(chǎn)品的頭上。
另一方面，近年來的過度營銷，也是消費者不得不面對的事實。遺憾的是，很多營銷人認為營銷推廣，做了總比不做強。我們曾針對性地對此問題做過一個為期半年的測試：在常德市神農(nóng)氏蜂蜜專賣店的配合下，對在同一個月內(nèi)，購買過蜂產(chǎn)品的40個消費者進行分組測試，每組20人，第一組消費者在購買產(chǎn)品后，我們進行定期的售后回訪，表達感謝、詢問使用效果、針對售后問題進行解答等；而對第二組不僅進行售后回訪，同時還提供了每人一張使用期在半年內(nèi)的200元現(xiàn)金抵扣券。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，半年內(nèi)第一組消費者的返單率為56%，第二組的返單率只有17%。很顯然，第二組消費者在接到抵扣券時，已經(jīng)認為我們給他打服務(wù)電話的目的，就是為了推銷，消費者對我們的行為動機有了不言而明的預(yù)判，自然就產(chǎn)生了抵觸情緒，反映到行為結(jié)果上，就是拒絕二次購買。當(dāng)營銷過度的時候，推送過多的交易信息就成了多此一舉。正如周星馳在《國產(chǎn)凌凌漆》有一句臺詞：我以為憑我們的交情，可以講點感情，沒想到還是一筆交易。我想，這正是消費者此刻的心聲。
包括我們現(xiàn)在看到的短信和電話轟炸，派單學(xué)生的死纏爛打，其實都只是下意識地將消費者推到了營銷的對立面。消費者自然就學(xué)會了將推銷電話用360衛(wèi)士標(biāo)注成騷擾電話，對熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁熟視無睹、轉(zhuǎn)手就扔。而也許正是這種冷漠將推動營銷的進步：即使無聊的營銷方式陰魂不散，消費者直接用態(tài)度投票，這些浪費社會資源且效率低下的推廣方式，才會慢慢退出營銷舞臺，也才會逼著營銷人升級自己的營銷模式。
消費者之所以越來越聰明，是因為我們用太多反人性的推廣方式重復(fù)著騷擾，還樂此不疲。消費者都已經(jīng)陪你玩累了，你還在那自演自畫，怡然自得，怎讓人一個罵字了得?。?/span>
迫使消費者不得不聰明的最后一根稻草，是有些頭腦發(fā)熱的人開始分不清欺騙和營銷的邊界。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，說的是消費者對懲罰刺激的反應(yīng)。犯罪心理學(xué)把身體的邊緣反應(yīng)分為：凍結(jié)、逃跑、戰(zhàn)斗，并按這個順序應(yīng)對苦惱和威脅。其中凍結(jié)反應(yīng)又是最有意思的現(xiàn)象，在社區(qū)渠道推銷保健藥品和器材的影子公司，當(dāng)你滿口專業(yè)術(shù)語，賣的產(chǎn)品卻連生產(chǎn)日期到找不到的時候，大媽大爺保持片刻的沉默，可能就不是被你的專業(yè)所震撼，而是想著如何在不讓你注意的情況下，選擇逃離。我們賣了一件“三無”產(chǎn)品，消費者沒有回來退貨，并不代表我們的產(chǎn)品沒有問題：有的消費者在歸因上可能歸咎于自己的原因（如使用不當(dāng)），而不會退貨；有的消費者自認倒霉，認為追責(zé)的時間、精力得不償失；也有的消費者采取私下行動，只是轉(zhuǎn)換品牌，停止繼續(xù)光顧和購買；還有一部分消費者在購買產(chǎn)品后，并未立即使用，而是進行了暫時的保存。這些邊緣反應(yīng)的延伸和演變，都可能是導(dǎo)致我們自鳴得意的真實原因。在自由市場里，消費者的沉默權(quán)，既是消費者的自我保護，也是對惡意營銷的無聲警告。
所以，當(dāng)消費者用錢投票，市場出現(xiàn)停滯甚至負增長的時候，不要用市場飽和與競爭過度來為自己找借口，正如現(xiàn)在說得最多的一句話，沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)。當(dāng)只看得到眼前利益的企業(yè)在市場橫行時，任何消費者的遲疑和猶豫就不難理解了。
我想，當(dāng)超市里的近效期產(chǎn)品，不會再被刻意地擺在第一排；當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站上，不再有肆無忌憚地刷單和虛假評價；當(dāng)大數(shù)據(jù)在推送商品信息不再是基于企業(yè)需求，而是消費者需要時，我們的消費者才有可能真正愿意變得越來越笨。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/4372.html
