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品牌戰(zhàn)略與管理

課程背景：
   品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在競爭中發(fā)揮著越來越重大的作用。品牌戰(zhàn)略直接關(guān)乎企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，以及企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此，如何打造一個(gè)成功的品牌？如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？如何發(fā)現(xiàn)品牌機(jī)會？如何進(jìn)行品牌定位？如何進(jìn)行品牌的日常管理，如何增強(qiáng)品牌的影響力？如何正確引導(dǎo)品牌朝著企業(yè)期待的發(fā)展方向順利發(fā)展？如何讓品牌帶給受眾更好的體驗(yàn)，以增強(qiáng)受眾對品牌的滿意度與忠誠度，從而讓品牌帶給企業(yè)更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化，帶來更大的溢價(jià)空間等一系列問題，是企業(yè)管理者們高度關(guān)注和亟需解決的問題。
   本課程從品牌的認(rèn)知、品牌戰(zhàn)略與策略以及品牌管理的六個(gè)方面，詳細(xì)闡述了企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的品牌戰(zhàn)略與管理的系統(tǒng)方法。

課程收益：
－深刻理解什么是品牌及認(rèn)知品牌的特性；
－了解新零售業(yè)態(tài)下的品牌跨界聯(lián)合；
－了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下個(gè)人品牌的特殊作用；
－學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容、制定方法及相關(guān)品牌策略的內(nèi)容；
－系統(tǒng)了解品牌識別系統(tǒng)打造的工具與方法；
－掌握品牌產(chǎn)權(quán)管理的技巧方法及品牌價(jià)值評估的手段；
－掌握品牌傳播與輿情管理的運(yùn)營手段。

課程對象：政府領(lǐng)導(dǎo)、總裁班、企業(yè)高層管理者（戰(zhàn)略發(fā)展方向、品牌管理方向、運(yùn)營管理方向、人力資源管理方向、市場營銷方向）

課程大綱
第一講：品牌是什么
一、品牌是無形資產(chǎn)
1、品牌能夠帶來溢價(jià)的效益
案例：價(jià)值500萬的百達(dá)翡麗手表
2、品牌對內(nèi)的凝聚作用
案例：稻盛和夫和他的心
3、品牌對外的感召作用
案例：華為
二、品牌是信念、是理想、是承諾
1、品牌是自身的信念和理想
案例：俞敏洪與新東方
2、品牌是對外的價(jià)值與承諾
案例：同仁堂
三、品牌是公眾印象的總和
1、品牌體驗(yàn)
案例：迪拜航空
2、品牌聯(lián)想
案例：重慶火鍋

第二講：品牌特性與相互關(guān)系
一、品牌具有以下特點(diǎn)
1、品牌需要長期積累
案例：中華老字號
2、品牌有生命周期
案例：摩托羅拉
3、在生命周期內(nèi)，品牌隨時(shí)間的增長價(jià)值遞增
案例：貴州茅臺
4、輿論影響品牌價(jià)值
案例：劉強(qiáng)東、馬云之戰(zhàn)
二、品牌的種類
1、區(qū)域品牌（國家、城市、地方）
2、商業(yè)品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）
3、文化品牌（人類文明、民族文化、非盈利機(jī)構(gòu)和組織）
4、個(gè)人品牌
案例：李寧、董明珠、巴菲特
三、各類品牌的相互作用與相互影響
1、品牌的背書
2、品牌營銷戰(zhàn)略的三級法則
3、國家品牌的特殊意義與作用
4、高層級品牌向下的作用
5、低層級品牌向上的作用
6、新零售業(yè)態(tài)下的品牌跨界聯(lián)合
7、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下個(gè)人品牌的特殊作用

第三講：商業(yè)品牌的戰(zhàn)略與配套策略
一、品牌戰(zhàn)略—定位置—確定品牌在公眾心目中獨(dú)一無二的價(jià)值
1、確定品牌的核心價(jià)值——我為什么而生
2、確定品牌的對外承諾
3、確定細(xì)分市場領(lǐng)域的品牌機(jī)會
4、確定品牌在細(xì)分市場領(lǐng)域的發(fā)展目標(biāo)
5、確定品牌的核心服務(wù)群體
6、確定品牌的核心體驗(yàn)
7、確定品牌的價(jià)格區(qū)間
二、品牌策略—定規(guī)則—確定品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的系列規(guī)則
1、確定理念規(guī)則——圍繞核心價(jià)值與承諾，確定品牌主張與品牌理念核心詞及邊界
2、確定發(fā)展規(guī)則——圍繞品牌機(jī)會及發(fā)展目標(biāo)，確定品牌發(fā)展模式及邊界
3、確定架構(gòu)規(guī)則——圍繞品牌發(fā)展規(guī)則，確定品牌架構(gòu)規(guī)則及邊界
4、確定聯(lián)想規(guī)則——圍繞價(jià)值、承諾、體驗(yàn)，確定品牌聯(lián)想內(nèi)容和邊界
5、確定呈現(xiàn)規(guī)則——圍繞價(jià)值、承諾、體驗(yàn)，確定品牌呈現(xiàn)的風(fēng)格與調(diào)性和邊界

第四講：品牌管理之品牌識別
一、品牌的架構(gòu)管理
1、品牌架構(gòu)的層級管理
2、品牌間的相互關(guān)系管理
二、品牌的視覺管理
1、品牌標(biāo)志及視覺規(guī)則
2、品牌的視覺應(yīng)用
3、環(huán)境與導(dǎo)視
4、產(chǎn)品與包裝
5、傳播物料
6、品牌代言與吉祥物
7、品牌數(shù)字化
8、影視呈現(xiàn)
三、品牌的理念系統(tǒng)管理
1、品牌的經(jīng)營理念
2、品牌的管理理念
3、品牌的服務(wù)理念
4、品牌的社會責(zé)任理念
5、品牌理念的行為化翻譯

第五講：品牌管理之產(chǎn)權(quán)管理
一、品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)
1、品牌資產(chǎn)的注冊
2、品牌資產(chǎn)的維權(quán)
二、品牌的產(chǎn)權(quán)合作
1、品牌的授權(quán)管理
2、品牌的加盟管理
3、品牌的背書管理

第六講：品牌管理之品牌運(yùn)營——調(diào)研
一、品牌資產(chǎn)調(diào)研與評估
1、品牌知名度調(diào)研
2、品牌認(rèn)知度調(diào)研
3、品牌聯(lián)想度調(diào)研
4、品牌忠誠度調(diào)研
5、品牌滿意度調(diào)研
6、品牌美譽(yù)度調(diào)研
二、傳播效率、市場反饋與品牌機(jī)會
1、產(chǎn)品用戶體驗(yàn)調(diào)研
2、品牌傳播的商業(yè)轉(zhuǎn)化調(diào)研
3、新的品牌機(jī)會調(diào)研

第七講：品牌之運(yùn)營管理——傳播
一、品牌主張及品牌聯(lián)想的對內(nèi)宣傳與貫徹落實(shí)
1、視聽宣傳
2、理念灌輸
3、行為培訓(xùn)與落實(shí)
二、品牌的對外傳播策略
1、傳播內(nèi)容
2、傳播對象
3、傳播場景
4、傳播渠道
5、傳播方式
6、傳播規(guī)模
7、傳播力度
8、傳播頻次
9、傳播預(yù)算
三、傳播落實(shí)與監(jiān)管
1、傳播執(zhí)行
2、傳播效果監(jiān)測與評估

第八講：品牌之運(yùn)營管理——輿情監(jiān)控
1、輿論監(jiān)測之熱點(diǎn)追蹤
2、輿情監(jiān)測之觸點(diǎn)掃描
3、輿情監(jiān)測之危機(jī)監(jiān)察
4、輿情引導(dǎo)之熱點(diǎn)發(fā)言
5、輿情引導(dǎo)之觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)
6、輿情引導(dǎo)之危機(jī)公關(guān)

品牌戰(zhàn)略與管理