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工業(yè)品B2B品牌

課程背景
本課程專門針對在B2B企業(yè)中從事品牌與市場管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌戰(zhàn)略管理水平和品牌資產(chǎn)管理能力。
通過對本課程的學習，學員可以掌握以下關(guān)于工業(yè)品（B2B）品牌戰(zhàn)略管理和品牌資產(chǎn)管理的技能：
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的九個要素及規(guī)劃流程；
2、品牌管理組織設(shè)計的原則；
3、單一品牌與多品牌管理組織的典型模式；
4、品牌績效考核指標的設(shè)置；
5、品牌資產(chǎn)管理的技能，包括1）品牌審計2）品牌化決策3）品牌重塑4）品牌危機管理
5) 無形資產(chǎn)管理6) 品牌價值評估；

課程大綱
第一單元 品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的意義
-AMA對于品牌的定義
-品牌戰(zhàn)略的定義
-品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)：品牌驅(qū)動的經(jīng)營戰(zhàn)略
-品牌戰(zhàn)略管理初階：經(jīng)營導向
-品牌戰(zhàn)略管理中階：品牌服務(wù)于經(jīng)營戰(zhàn)略
-品牌戰(zhàn)略管理高階：品牌戰(zhàn)略替代經(jīng)營戰(zhàn)略
-案例：IBM如何依靠品牌戰(zhàn)略重生
-案例：英特爾如何依靠品牌戰(zhàn)略重生
-關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理工作中的一些流行觀念

第二單元 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的要素和流程
-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的九個要素
-差異化是品牌的第一屬性
-案例：東風雪鐵龍產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
-案例：福田汽車-歐曼重卡的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
-品牌愿景-我們想到達哪里？
-品牌愿景的提煉方法
-品牌使命-我們要做什么
-品牌使命與品牌愿景的區(qū)別
-品牌的核心價值
-案例：宏碁電腦的品牌核心價值：I Care
-案例：卡特彼勒的品牌核心價值
-品牌核心價值內(nèi)部導入的過程：BUY-IN
-案例：沃達豐品牌BUY-IN案例
-品牌定位：企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品品牌定位
-品牌調(diào)性：品牌核心價值的擬人化表現(xiàn)
-案例：聯(lián)想的品牌調(diào)性表達
-品牌傳播精髓（slogan）
-品牌形象的要素：BIS品牌識別系統(tǒng)
-LOGO設(shè)計的原則
-VI視覺識別的一致性設(shè)計：基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)
-案例：全球物流品牌DHL（敦豪）的視覺識別系統(tǒng)
-案例：殼牌的視覺識別系統(tǒng)
-設(shè)計風格識別：*福祿克的設(shè)計風格
-案例：中糧如何重塑品牌形象
-IMC整合營銷傳播的精髓：一個聲音
-成功品牌的戰(zhàn)略傳播視野
-整合營銷傳播的工具-context語境品牌工具
-品牌構(gòu)架設(shè)計與品牌金字塔
-工業(yè)品復雜的品牌構(gòu)架示例—PPG工業(yè)
-工業(yè)品復雜的品牌構(gòu)架示例—殼牌潤滑油

第三單元 品牌管理組織的規(guī)劃
-不同品牌成熟度的品牌管理組織
-單一品牌和多品牌管理組織
-品牌戰(zhàn)略管理委員會的主要職責
-人才的招聘與選拔
-建立品牌驅(qū)動的流程與績效考核管理
-品牌績效考核指標設(shè)置
-品牌市場表現(xiàn)監(jiān)測及相關(guān)考核數(shù)據(jù)獲取
-品牌戰(zhàn)略實施的過程
-案例：深航內(nèi)部運營提升計劃

第四單元 品牌資產(chǎn)管理與價值管理
-品牌管理的三項工作
-品牌資產(chǎn)理論的起源
-基于財務(wù)視角的品牌資產(chǎn)定義
-基于顧客的品牌資產(chǎn)定義
-Kevin Lane Keller 的CBBE-基于顧客的品牌資產(chǎn)模型 
-基于市場視角的品牌資產(chǎn)定義
-大衛(wèi)-艾克（David Aaker）的五星品牌資產(chǎn)管理模型
-品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度與品牌專有資產(chǎn)
-品牌管理是終身事業(yè)
-品牌成熟度模型
-品牌資產(chǎn)管理的六項主要工作
1）品牌審計
2）品牌化決策
3）品牌重塑
4）品牌危機管理
5) 無形資產(chǎn)管理
6) 品牌價值評估
-品牌資產(chǎn)評估（Brand  Equity Evaluation ）
-評估品牌資產(chǎn)價值的意義
-三種權(quán)威的品牌資產(chǎn)評估模型
-Young&Rubicam楊-羅比凱公司的品牌資產(chǎn)評價方法
-大衛(wèi)-艾克（David Aaker）的品牌資產(chǎn)衡量方法（十要素法）
-Interbrand 的品牌評價方法
-Interbrand 的品牌評價方法的實施方法
-品牌資產(chǎn)審計的三種模式
-品牌資產(chǎn)審計與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系
-品牌資產(chǎn)審計的步驟
-案例：美的集團品牌資產(chǎn)評估的步驟
-案例：美的品牌品牌評估體系各指標權(quán)重
-“品牌-品牌組合”、“品牌-產(chǎn)品”、“產(chǎn)品-產(chǎn)品”組合決策
-品牌危機處理：如何化“危”為“機”？
-品牌危機的四個特征
-品牌危機處理的5S原則
-案例：*強生泰諾危機公關(guān)案例
-餓了嗎危機公關(guān)案例
-建立品牌危機管理的長效機制
-品牌老化的定義
-品牌老化的三個誘因
-品牌激活的兩種途徑

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