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顧問式營銷理論課程

一、課程背景
在互聯(lián)網(wǎng)金融大行其道、愈演愈烈的新金融時(shí)代，商業(yè)銀行的經(jīng)營與發(fā)展面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其中，大客戶市場(chǎng)更成為商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資源投入的重點(diǎn)陣地。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何在大客戶市場(chǎng)搶占先機(jī)，如何在客戶交互界面對(duì)客戶進(jìn)行有效服務(wù)，進(jìn)而結(jié)合客戶的實(shí)際需要，推廣合適的金融產(chǎn)品，是目前商業(yè)銀行客戶經(jīng)理面臨的一個(gè)難題。
客戶的重要性不言而喻，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行持續(xù)服務(wù)與深度捆綁是銀行構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。而對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的捆綁，提高個(gè)人客戶的粘性，需要對(duì)客戶進(jìn)行深入了解和分析。傳統(tǒng)銷售理論認(rèn)為，顧客是上帝，好商品就是性能好、價(jià)格低，服務(wù)是為了更好地賣出產(chǎn)品；而顧問式銷售認(rèn)為，顧客是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體，好商品是顧客真正需要的產(chǎn)品，服務(wù)本身就是商品，服務(wù)是為了與顧客達(dá)成溝通。可以看出，顧問式銷售將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個(gè)角度上。因此，如何扮演好這三種角色，是實(shí)現(xiàn)顧問式銷售的關(guān)鍵所在。
在課程開發(fā)的過程中，我們對(duì)來自招商銀行全國各分行的*50的客戶經(jīng)理進(jìn)行了一對(duì)一的調(diào)研，收集了其中17份成功經(jīng)驗(yàn)，與43份失敗教訓(xùn)，并對(duì)客戶經(jīng)理在與大客戶服務(wù)營銷的場(chǎng)景進(jìn)行了深度還原，對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)失敗的教訓(xùn)進(jìn)行復(fù)盤（如下圖）：并結(jié)合調(diào)研結(jié)果對(duì)課程框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重組、對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行了迭代。并輔以大量實(shí)際工作場(chǎng)景的案例，力求理論結(jié)合實(shí)踐，確保知識(shí)可落地、可復(fù)制。

二、課程收益
清晰新形勢(shì)下客戶經(jīng)理“關(guān)系經(jīng)理人”的角色，從發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶需求實(shí)現(xiàn)到創(chuàng)造客戶需求的轉(zhuǎn)變；
掌握服務(wù)客戶關(guān)鍵時(shí)刻的重要性和關(guān)鍵時(shí)刻行為模式的五步法的實(shí)踐運(yùn)用；
提升客戶需求深度挖掘能力，掌握一套切實(shí)可行的客戶需求挖掘法；
產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶需求對(duì)接的方法、操作技能；
透過一系列案例教學(xué)，提升學(xué)員服務(wù)高價(jià)值客戶的服務(wù)技能，提高客戶滿意度；
樹立“為客戶著想”和“制造雙贏”的客戶維系核心理念；
培養(yǎng)客戶經(jīng)理建立立體關(guān)系網(wǎng)的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)深度客戶關(guān)系維系的目的，提高客戶捆綁有效性。

三、課程大綱（兩天版）
時(shí)間
模塊
重點(diǎn)內(nèi)容
練習(xí)項(xiàng)目或案例
關(guān)鍵目標(biāo)

第一天
一、
產(chǎn)品營銷難點(diǎn)分析及客戶經(jīng)理角色定位
產(chǎn)品拓展難點(diǎn)分析
客戶需求的變化引發(fā)服務(wù)及銷售的難點(diǎn)
產(chǎn)品體系的變化引發(fā)產(chǎn)品學(xué)習(xí)的難點(diǎn)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的銷售難點(diǎn)
指標(biāo)壓力
從一線客戶經(jīng)理傳回來的困惑……
客戶不歡迎拜訪—
有拜訪但是沒需求
有需求但對(duì)產(chǎn)品沒興趣
有興趣但沒成交
客戶經(jīng)理深度捆綁客戶策略解析
成本捆綁策略的優(yōu)劣勢(shì)
產(chǎn)品捆綁策略的優(yōu)劣勢(shì)
關(guān)系捆綁策略的內(nèi)核
打造行業(yè)專家、締造客戶關(guān)系：做彼此的樞紐和平臺(tái)
游戲：難以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)
案例：43份一線客戶經(jīng)理問卷分析
案例：人、驢、狗和猴子
案例：央視的采訪
從全國所有分行中*50的客戶經(jīng)理中調(diào)研得來的43份材料中提取實(shí)際工作場(chǎng)景中遇到的問題
深入剖析目前客戶拓展面臨的問題
通過客戶深度捆綁的營銷案例分享，充分領(lǐng)會(huì)客戶關(guān)系深度維系對(duì)捆綁的帶動(dòng)作用

二、
施加影響：
做客戶的關(guān)系經(jīng)理人
心智模式對(duì)關(guān)系締結(jié)的關(guān)鍵作用
“心想事成”對(duì)客戶經(jīng)理營銷的影響
關(guān)注圈與影響圈
面對(duì)難點(diǎn)的解決方式
追本溯源：“關(guān)系經(jīng)理人”的角色認(rèn)知
時(shí)代對(duì)客戶經(jīng)理工作的新要求
客戶經(jīng)理身份轉(zhuǎn)型——關(guān)系經(jīng)理人
“關(guān)系營銷”的核心所在
客戶關(guān)系的三層遞進(jìn)
功能價(jià)值---松散型夾子策略
體驗(yàn)價(jià)值---熟悉型拉鏈策略
個(gè)性價(jià)值---緊密型尼龍扣策略
個(gè)性價(jià)值型客戶關(guān)系的有效維系方法
投其所好人之所好
因人而異出其不意惠而不貴
生存-生活-生命
案例：內(nèi)向的妹妹
案例：小王賣衣記
案例：小王拜訪記
案例：愛情呼叫轉(zhuǎn)移片段
案例：廈門銀行的IT部經(jīng)理
案例：客戶經(jīng)理“兩座大山”的職業(yè)生涯
案例：某銀行客戶經(jīng)理的拜訪經(jīng)歷
案例：邱老師給領(lǐng)導(dǎo)的禮物
案例：童年的黃裙子
樹立客戶經(jīng)理服務(wù)新概念：關(guān)系經(jīng)理人，顛覆傳統(tǒng)服務(wù)理念
了解并理解公司在客戶服務(wù)營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，清晰在該戰(zhàn)略下客戶深度捆綁的相應(yīng)策略

第二天
三、
挖掘需求：
追求快樂與逃避痛苦
把握客戶需求的關(guān)鍵信號(hào)
不好=沒有不同
沒錢=不相信
不著急=沒打到痛點(diǎn)
不需要=沒價(jià)值
換上客戶的腦袋：
以客戶為導(dǎo)向的解決方案
行業(yè)客戶價(jià)值鏈分析法
客戶的需求假設(shè)與分析
如何挖掘潛在客戶的需求
挖掘潛在客戶需求的*法
需求挖掘提問技巧分解
第一步—詢問現(xiàn)狀問題的技巧和話術(shù)
第二步—問題詢問的技巧和話術(shù)
第三步—*法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：引出暗示問題——放大痛苦
第四步—需求滿足詢問
情景訓(xùn)練：不同行業(yè)客戶價(jià)值鏈分析
案例：客戶抱怨引發(fā)的營銷機(jī)會(huì)
案例：街邊小販銷售法
模擬情景練習(xí)：不同類型業(yè)務(wù)*法的步驟和話術(shù)運(yùn)用
工具運(yùn)用：目前常用業(yè)務(wù)的效益點(diǎn)提煉
通過系列的案例分析，掌握需求挖掘*法各問題的提問技巧
*法在不同場(chǎng)景下的應(yīng)用；
通過提供不同類型業(yè)務(wù)需求挖掘*話術(shù)腳本
通過學(xué)員的演練和點(diǎn)評(píng)，深入熟悉*法在實(shí)際工作中的應(yīng)用。

四、
營銷話術(shù)：
彌合買點(diǎn)與賣點(diǎn)的差距
磨刀不誤砍柴工：客戶拜訪前的準(zhǔn)備
你要拜訪誰：“一個(gè)男人”
工具：潛在客戶分級(jí)表單
緣故市場(chǎng)\\引申市場(chǎng)\\陌生市場(chǎng)
追本溯源：客戶拜訪的目的
獲取信息
獲取業(yè)務(wù)合作
獲取客戶
營銷拜訪的金鑰匙：把握關(guān)鍵時(shí)刻
“關(guān)鍵時(shí)刻”的引入：*心理學(xué)調(diào)研的結(jié)果分析
行為步驟：關(guān)鍵時(shí)刻的行為模式五步法
產(chǎn)品推薦技巧
基于價(jià)值鏈的FABE法
產(chǎn)品有效推介的“三句半”法
方案推介通俗化運(yùn)用“講故事法”
故事講述運(yùn)作步驟
模擬情景演練：5分鐘拜訪
模擬場(chǎng)景演練：拜訪時(shí)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
案例：邱老師遇到的營銷高手
北歐航空公司的服務(wù)客戶關(guān)鍵時(shí)刻
模擬情景演練：三句半業(yè)務(wù)營銷話術(shù)練習(xí)
此單元重點(diǎn)讓客戶經(jīng)理深入領(lǐng)會(huì)“換上客戶腦袋”的思維方式
培養(yǎng)客戶經(jīng)理建立客戶內(nèi)部立體關(guān)系網(wǎng)的能力，以借力打力的方式推進(jìn)關(guān)系網(wǎng)建立
掌握簡(jiǎn)單、有效的產(chǎn)品推介法

五、
談判技巧：
攻守兼?zhèn)涞母?jìng)爭(zhēng)性溝通
價(jià)格談判中的利益分析
談判中的基本要素剖析
M-W-G原則
關(guān)注利益v關(guān)注立場(chǎng)
個(gè)人利益vs組織利益
談判當(dāng)中的正當(dāng)性
“臺(tái)柱子”：足夠證據(jù)支撐立場(chǎng)
“鎖門”：提供談判的正當(dāng)性
談判當(dāng)中的可行性
“不能開也不能關(guān)的門”
“門是打得開的，但先要把門鎖上”
不了解對(duì)方籌碼時(shí)的談判策略
價(jià)格談判當(dāng)中的方案組合性
畫出談判場(chǎng)地：“Yes，but…”
談判中的解題準(zhǔn)則：“切割法”
談判中的誤區(qū)應(yīng)對(duì)：拒絕強(qiáng)迫選擇題
決定立場(chǎng)，擬定戰(zhàn)術(shù)、
三張半牌的戰(zhàn)術(shù)模型
談判的七種情況
出牌的戰(zhàn)術(shù)
交換與讓步
回應(yīng)的方法：守住底線與鎖住立場(chǎng)
讓步的藝術(shù)
收尾與結(jié)束
案例：廣東醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備采購大單
案例：買汽車時(shí)的談判
案例：邱老師的半價(jià)課
模擬情景演練：對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)格的談判場(chǎng)景
透過商務(wù)談判中的關(guān)鍵策略分享，培養(yǎng)客戶經(jīng)理在談判中的敏感嗅覺，以此抓住良好的談判機(jī)會(huì)
幫助學(xué)員掌握商務(wù)談判的基本理論與觀點(diǎn)
引導(dǎo)學(xué)員理解商務(wù)談判中的核心策略極其運(yùn)用技巧
培養(yǎng)學(xué)員運(yùn)用商務(wù)談判的知識(shí)與方法分析、解決實(shí)際工作場(chǎng)景中遇到的問題
結(jié)訓(xùn)

顧問式營銷理論課程