課程描述INTRODUCTION
品牌定位
· 營銷副總· 營銷總監(jiān)· 品牌經(jīng)理
培訓講師：馬佶
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
課程亮點：
“中國除了海爾，沒有一個商標可以稱得上叫“品牌”！
--張彬原海爾品牌中心負責人
“聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標名稱而非品牌。
--夏蘭澤奧美廣告全球CEO
打造*品牌，創(chuàng)造百年企業(yè)。是每一位企業(yè)家從建立企業(yè)開始就擁有的夢想。但品牌建設(shè)的過程當中，企業(yè)付出的學費、得到的教訓也數(shù)不勝數(shù)。常有企業(yè)家感慨：“我知道廣告費一半浪費了，但是不知道浪費到哪里去了。”更多企業(yè)家如果你讓他用一句話介紹自己的品牌，或者說自己品牌的核心競爭優(yōu)勢，他們居然很難描繪得清楚。
品牌建設(shè)的路上可謂尸骨累累，品牌塑造的過程中奇葩的失敗案例數(shù)不勝數(shù)。概因為多數(shù)企業(yè)家對品牌的認知過于簡單，才有了夏蘭澤的揶揄和調(diào)侃。
進行品牌建設(shè)應該從避開“誤區(qū)“開始，才有機會“成活”一個品牌；但僅僅是成活，不能進入目標群體數(shù)一數(shù)二的心智備選地位，品牌也是“活得”相當辛苦。
馬佶老師用親身經(jīng)歷的實戰(zhàn)案例，來詮釋如何建立數(shù)一數(shù)二的品牌定位。
課程大綱：
第一天【中國品牌之殤】
一模塊：品牌建設(shè)的七個誤區(qū)
從品牌命名就已經(jīng)開始在埋葬品牌
起名的誤區(qū)：
漢字生僻，難以識別；
沒有生漢語字面意思；
借助地名人名，過于普通；
與行業(yè)、產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)。
有了高端產(chǎn)品就能打造高端品牌
營銷潛規(guī)則：
技術(shù)最好的產(chǎn)品不一定是銷售最好；
產(chǎn)品本身不重要，重要的是消費者對它的認知。
滿足顧客需求是成就品牌的關(guān)鍵
企業(yè)的基本功能是營銷，營銷的定義是滿足顧客需求，因此我們要
把顧客當做上帝，竭盡全力去滿足顧客的需求？！
問題一：哪一件上市合格產(chǎn)品不能滿足顧客需求？
問題二：滿足顧客需求就一定能保證顧客選擇購買嗎？
做好營銷4P是成就品牌的關(guān)鍵
品牌建設(shè)是戰(zhàn)略層面問題，營銷是戰(zhàn)術(shù)層面問題
戰(zhàn)略層面沒有與眾不同的定位，戰(zhàn)術(shù)層面勢必陷入惡性競爭
成熟品牌可以進行多品類延伸
消費者的“對應”購買習慣難以改變
消費者對品牌所代表的品類認知難以改變
品牌再強大，也難以改變消費者固有的品牌認知
成熟企業(yè)可以進行多品牌運作
“大”不等于“強”！無數(shù)血腥的案例告訴我們，一個企業(yè)多品牌運作比一個品牌多品類運作更能加速企業(yè)的衰落，吞噬企業(yè)的利潤，使企業(yè)贏利乏力。
我們都在進行著一場戰(zhàn)爭，當你“大而不強”的進入各個領(lǐng)域，自然不能聚焦原本一個品牌、一個品類下的優(yōu)勢，勢必被各個領(lǐng)域“強”的手肢解擊破。
企業(yè)實力是打造品牌的核心優(yōu)勢
失敗案例一：霸王涼茶當時很多網(wǎng)友調(diào)侃霸王涼茶：“我怕喝你的洗發(fā)水喝出涼茶的味道”，“我怕把洗發(fā)水當涼茶喝了”。最后霸王虧了13.8個億，砍掉了涼茶業(yè)務(wù)。
失敗案例二：聯(lián)想手機聯(lián)想是知名電腦品牌，后來楊元慶做手機，例舉了聯(lián)想做手機的三大優(yōu)勢：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢；第二是精英團隊優(yōu)勢；第三是資本實力優(yōu)勢。
二模塊：【讓失敗照亮未來】
一個被新聞聯(lián)播報道，超越“南極人北極絨”的品牌為什么只有3年的壽命？
一個商場賣白條、中國女性人盡皆知的品牌，怎樣落到“集體罷工討薪”的境地？
第一個可以吃的冬蟲夏草，脫胎于中藥*，為什么早早夭折？
從PDA到商務(wù)通：興業(yè)品類、敗也品類。
一個日流水過億的B2B行業(yè)平臺，如何陷入債務(wù)危機，法人鋃鐺入獄？
苦澀的涼茶：真的是老大老二打架，小三就要遭殃嗎？
三模塊：【知己知彼百戰(zhàn)不殆】
學員自由提問
自身企業(yè)診斷
失敗案例探討
第二天【中國品牌之興】
一模塊：品牌的基本功
互聯(lián)網(wǎng)下半場品牌世界觀
品牌的四支柱礎(chǔ)石
及格品牌名稱怎樣構(gòu)想
設(shè)計節(jié)約一半廣告費的廣告語
自媒體時代的品牌傳播手段
二模塊：構(gòu)造與眾不同的品牌定位
打造品類代表
成熟市場的品牌定位策略
新品牌怎樣挑戰(zhàn)市場老大
老品牌怎樣進行重新定位
新品牌怎樣進行有效招商
三模塊：現(xiàn)場案例推演
現(xiàn)場從學員中選擇3-5家企業(yè)，進行【數(shù)一數(shù)二】的品牌塑造沙盤推演
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/gkk_detail/61074.html
