★課程意義
為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）
☆服務(wù)已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的主旋律。雖有人在抱怨它、投訴它、高談它、倡導(dǎo)它，但不管怎樣，我們每個(gè)人、每個(gè)組織每一天的生活都離不開它。我們每時(shí)每刻不是在向別人提供服務(wù)，就是在接受來自別人的服務(wù)?？梢哉f：服務(wù)它使世界變小了，把我們的距離拉近了。
可是，我們對(duì)客戶服務(wù)的認(rèn)知卻仿佛剛剛開始。迄今為止，眾多的服務(wù)企業(yè)都是用傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理理念、管理方法在對(duì)客戶提供服務(wù)并管理，包括管理理念最為前沿的歐美專家，大多都是以營銷學(xué)的角度看服務(wù)，以至于實(shí)際中常常出現(xiàn)種種隔閡與迷茫。
本課程從客戶服務(wù)管理的角度，對(duì)比傳統(tǒng)的工業(yè)管理，系統(tǒng)地介紹了對(duì)客戶服務(wù)管理的認(rèn)知、客戶服務(wù)設(shè)計(jì)、管理的識(shí)別與策劃、客戶服務(wù)管理的實(shí)施與監(jiān)督改進(jìn)等方面的知識(shí)與理論；同時(shí)結(jié)合近期全國試點(diǎn)企業(yè)的效果與反饋，通過大量的案例來說明客戶服務(wù)管理的實(shí)質(zhì)。
★課程目標(biāo)
通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變
認(rèn)知客戶服務(wù)體系
了解中國企業(yè)客戶服務(wù)的現(xiàn)狀與困境
掌握卓越客戶服務(wù)設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本步驟
第一講 認(rèn)知客戶服務(wù)體系(上)
未來的社會(huì)即將步入一個(gè)服務(wù)型的社會(huì)，因此，當(dāng)今服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在GDP中的所占的比重已經(jīng)成為評(píng)價(jià)一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)社會(huì)是否發(fā)達(dá)的主要標(biāo)志。
大多數(shù)企業(yè)，包括制造業(yè)在內(nèi)，也即將成為服務(wù)業(yè)當(dāng)中的一員，服務(wù)已經(jīng)成為它們獲取利潤的最好手段。正因?yàn)槿绱耍芏嗥髽I(yè)都提出“打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以顧客為上帝”的服務(wù)宗旨，但是時(shí)至今日，大家看到的還是一個(gè)非常尷尬的場面，在服務(wù)業(yè)上升到有史以來最好的階段時(shí)，客戶卻越來越不滿意，客戶的投訴也從來沒有這么多過。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？其中當(dāng)然有服務(wù)管理理念的研究落后于企業(yè)研究的原因。
在工業(yè)革命200多年的時(shí)間里，企業(yè)管理同樣也就有200多年的研究歷史，但是服務(wù)理論真正形成理論也不過是30多年的時(shí)間，中國尤其是如此。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)組織在五年前開始構(gòu)建中國企業(yè)的服務(wù)管理模式，在三年前提出了SBT10382標(biāo)準(zhǔn)，這是服務(wù)企業(yè)可以遵守參照的管理標(biāo)準(zhǔn)，在兩年前，已經(jīng)在中國選了試點(diǎn)企業(yè)，它們包括高速公路行業(yè)、醫(yī)院行業(yè)，也有制造業(yè)等，其中包括一些汽車4S店。
通過實(shí)踐之后，我們發(fā)現(xiàn)有很多問題，主要包括以下六個(gè)方面：
◆ 從理論以及實(shí)踐上去感受什么才是真正的客戶服務(wù)體系
◆ 應(yīng)該怎樣去開發(fā)好的客戶服務(wù)體系
◆ 構(gòu)建一個(gè)好的服務(wù)體系應(yīng)該具備什么要素
◆ 怎么維護(hù)服務(wù)體系
◆ 怎樣提升我們的服務(wù)體系使得和客戶的需求同步
◆ 讓服務(wù)體系在公司里面形成文化
客戶服務(wù)體系的概括
服務(wù)大家并不陌生，但是也不一定很熟悉。
【案例】
十三年前，IBM公司的前總裁郭士納接任的時(shí)候，他提出來IBM公司要成為一個(gè)服務(wù)型的行業(yè)，當(dāng)時(shí)的IBM是處在一個(gè)以技術(shù)領(lǐng)先的、誰擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)就可以改變一切的行業(yè)里。
微軟公司擁有了操作系統(tǒng)方面的核心技術(shù)，所以一直處在這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先地位。作為藍(lán)色巨人的總裁，提出建立服務(wù)型企業(yè)，公司很多人都不理解。他們認(rèn)為，設(shè)備賣出去，能夠經(jīng)常提供維修，就是服務(wù)了。郭士納卻認(rèn)為，服務(wù)不是維修設(shè)備，服務(wù)是要站在顧客的角度上去幫顧客解決問題，甚至是從顧客的角度去選擇設(shè)備、使用設(shè)備，以及真正地幫助顧客解決他所遇到的問題，所以，不是因?yàn)樗褂玫脑O(shè)備是IBM的，就給他服務(wù)，只要顧客有需求的時(shí)候，就應(yīng)該為他服務(wù)，甚至可以建議他不要買IBM的設(shè)備，而買其他公司的設(shè)備，讓他最終達(dá)到的結(jié)果是更有經(jīng)濟(jì)效益、時(shí)間效益的。
所以，他單獨(dú)把服務(wù)當(dāng)成一個(gè)部門設(shè)立出來，成立一個(gè)全球的服務(wù)中心，一個(gè)真正進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的部門。
從這里我們意識(shí)到，一個(gè)制造業(yè)要想能夠獲得更好的利潤，服務(wù)是很重要的手段。但是從服務(wù)人員的角度來講，客戶服務(wù)跟服務(wù)有什么關(guān)系，什么是服務(wù)？什么是客戶服務(wù)？
【案例】
導(dǎo)購*非常熱情地引導(dǎo)客戶進(jìn)了鞋店，從第一個(gè)排架開始介紹產(chǎn)品，一直到最后，客戶發(fā)現(xiàn)終于有一雙自己喜歡的鞋子，就想試試，導(dǎo)購*非常熱情，跑到后臺(tái)拿了一雙鞋子出來。
結(jié)果客戶發(fā)現(xiàn)，自己平時(shí)穿41號(hào)的鞋，今天穿41號(hào)的有點(diǎn)緊。*就講，緊點(diǎn)沒有關(guān)系，鞋子會(huì)越穿越大。如果穿41號(hào)的鞋大了一點(diǎn)，*就會(huì)講，松點(diǎn)沒有關(guān)系，那才舒服。
點(diǎn)評(píng)：導(dǎo)購*非常熱情，但是最后客戶不一定會(huì)買這雙鞋子。也許客戶會(huì)覺得反感，她一直跟著的時(shí)候，可能覺得她是個(gè)累贅，甚至可能覺得她不是在服務(wù)，而是在防范偷東西。當(dāng)她不停地贊美時(shí)，客戶可能覺得很不爽，覺得這是在欺騙，在想盡辦法掏他的錢。而導(dǎo)購*更加失落，她從小到大沒有對(duì)他人這么好過，今天如此對(duì)待客戶，還被說成是別有用心，她也很委屈。這就是立場不同產(chǎn)生的不同結(jié)論，因?yàn)檫@位導(dǎo)購*不理解什么叫做服務(wù)。
【案例】
同樣是一家鞋店，門口的設(shè)計(jì)很有心思，讓顧客走過這個(gè)門口，就會(huì)感到太有藝術(shù)感了，很想進(jìn)去瞧瞧里面是什么。進(jìn)去一看是家鞋店，環(huán)境非常舒服，溫度很怡人，有柔美的音樂傳出來，讓人自然放松。
同樣是這位顧客來到這家鞋店，正在張望的時(shí)候，有位*走到身邊：先生，有什么可以幫你嗎？回答：隨便看一看。在看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一些疑問時(shí)，那位*就恰好來到身邊：先生，有什么可以幫你的嗎？這鞋子為什么這么貴呢？因?yàn)檫@是用非洲部落的一種犀牛皮，經(jīng)過各種工序處理，材質(zhì)非常好，價(jià)格貴，因?yàn)樗?。然?就悄悄退到一旁。
在這種很舒服的環(huán)境當(dāng)中，你不由自主地就想試一下這雙鞋子，那位*又出現(xiàn)了：先生，平時(shí)穿多大號(hào)的鞋？請(qǐng)稍等馬上來。然后轉(zhuǎn)身到后臺(tái)去拿鞋子，拿出來的*不會(huì)是一雙，至少有五雙。
首先給顧客試穿的*是那雙41號(hào)的黑色鞋子，結(jié)果那雙腳感覺很緊，*又說了：先生，沒關(guān)系，這還有一雙43的。如果發(fā)現(xiàn)那雙鞋松了點(diǎn)，她又說了，先生，沒關(guān)系，這還有一雙42的。
但顧客當(dāng)天的那種打扮，最不適合穿黑色的鞋子。但是*不可能說，她什么都沒講，正當(dāng)顧客拿鏡子照的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)沒有像自己想象的那么帥。*就說：先生，這還有一雙棕色系帶的，您試一試吧。結(jié)果，試完之后發(fā)現(xiàn)，果然不一樣，效果非常令人滿意?？蛻舴浅M意，以后經(jīng)常光顧這家鞋店。
這兩個(gè)導(dǎo)購人員差別在哪里呢？
客戶服務(wù)，不是簡單的舉動(dòng)、簡單的熱情、簡單的對(duì)客戶很有禮貌就行，尤其是客戶服務(wù)，有它自己的內(nèi)核、自己的一套評(píng)價(jià)準(zhǔn)則和自己的一套服務(wù)規(guī)范。
客戶服務(wù)，與其說是一項(xiàng)工作，還不說是一項(xiàng)人際交往，因?yàn)樗诵畔贤?、情感溝通，以及很重要的達(dá)成心愿，所以要研究、學(xué)習(xí)、掌握，讓它成為一個(gè)很有力的武器。
什么是客戶服務(wù)體系？客戶服務(wù)是一種人際交往的藝術(shù)，客戶服務(wù)體系不僅僅是簡單的人際交往，還存在很多的非人際交往。
【案例】
當(dāng)我們乘坐一輛公共汽車時(shí)，雖然這位司機(jī)比較專業(yè)，但是車輛太舊了，在36℃的城市里面連空調(diào)都沒有，客戶當(dāng)然不滿意，這是硬件的問題。所以客戶服務(wù)體系不單純地是軟件問題，還有很重要的硬件問題，而且有的時(shí)候，客戶在享受整個(gè)服務(wù)體系的時(shí)候，還不一定出現(xiàn)在現(xiàn)場。
比如在托運(yùn)的時(shí)候，我們把行李交給一個(gè)航空物流公司的時(shí)候，根本就沒有見過它，它也沒有見過我們，但是它就在為我們服務(wù)。結(jié)果，行李到了預(yù)定地點(diǎn)，破了、爛了，雖然它的態(tài)度很好，很親切，但你聽起來刺耳，因?yàn)樗涯愕男欣钆獕牧恕?/p>
所以，客戶服務(wù)體系在發(fā)生接觸的過程當(dāng)中，既有人的交往，也有物的交往。而且服務(wù)業(yè)跟制造業(yè)不一樣，制造業(yè)可以申請(qǐng)專利，而服務(wù)業(yè)不能，沒有太多的保護(hù)機(jī)制來保護(hù)服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)都知道，要想把客戶長久留住，必須有自己的特色，要有你的定位和特色，要了解你的顧客需求，流程要確保每一個(gè)不同的員工提供服務(wù)的時(shí)候顧客都能滿意。
而且，服務(wù)型企業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)，往往是用素質(zhì)最差、能力*的、工資最少的人去面對(duì)顧客。這些影響因素要系統(tǒng)構(gòu)建在一起，這也就是提倡服務(wù)體系的最主要原因，因?yàn)橛袝r(shí)候把人員培訓(xùn)做好了，服務(wù)還不一定做得到位，因?yàn)榉?wù)的硬件可能有問題、設(shè)備有問題、環(huán)境有問題、流程問題，所以服務(wù)管理體系是一個(gè)系統(tǒng)研究的結(jié)果。
為什么要建立客戶服務(wù)體系
在研究當(dāng)中，之所以提出系統(tǒng)體系，是因?yàn)槲覀円非髱讉€(gè)目標(biāo)：
穩(wěn)定性
服務(wù)不是一項(xiàng)任務(wù)，評(píng)價(jià)的結(jié)果是顧客是否滿意，所以按照結(jié)果導(dǎo)向的理念，我們必須要達(dá)成結(jié)果，那么既然要達(dá)成結(jié)果，就是“不管是白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”，服務(wù)人員要學(xué)會(huì)所謂的“無招勝有招”嗎？
其實(shí)，服務(wù)不是簡單的不擇手段而達(dá)成結(jié)果，它要求每一次提供的服務(wù)比較穩(wěn)定。所以，做服務(wù)業(yè)最成功的莫過于麥當(dāng)勞“賣快餐賣成了全球五百強(qiáng)”。麥當(dāng)勞之所以能夠成為服務(wù)業(yè)執(zhí)牛耳的公司，就是狠狠地把握了穩(wěn)定性這個(gè)原則。在全球100多個(gè)國家40000多家店鋪中，任何一家店里同一名字的食品都是一種感覺，無法用自己舌頭辨別出區(qū)別。麥當(dāng)勞居然能夠做到每一個(gè)漢堡包上的芝麻粒數(shù)是一樣的，漢堡包肉餅的厚度是一樣的……無論多少變異，麥當(dāng)勞做到了每一次都是一樣的。
因此，真正構(gòu)建一個(gè)客戶服務(wù)體系，首先就是穩(wěn)定，只有穩(wěn)定和長期的刺激，才能在顧客的心目中，烙下一個(gè)非常深刻的印記。
第二講 認(rèn)知客戶服務(wù)體系(下)
及時(shí)性
很多時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)聽到服務(wù)人員說一句話：請(qǐng)等一下。基本上會(huì)認(rèn)為他不懂客戶服務(wù)，因?yàn)榉?wù)不在乎做了什么，在乎的是怎么做的，每一個(gè)享受服務(wù)的人，都有一個(gè)心理預(yù)期。在人際交往當(dāng)中，每個(gè)人最希望得到的兩個(gè)字：尊重，什么叫做尊重：就是放低位。
“請(qǐng)等一下”，在座各位，這就意味著還有比你更重要的，在語言上傳遞了一個(gè)暗示：即我們在行動(dòng)當(dāng)中忽視了顧客心理期望，所以，服務(wù)業(yè)的第二個(gè)特色，是要想盡辦法打造及時(shí)性的服務(wù)。麥當(dāng)勞餐廳里面提出60秒送餐到位，充分體現(xiàn)了它抓住及時(shí)性滿足顧客心理期望這一要求，說明它充分地意識(shí)到：顧客的服務(wù)就是交往藝術(shù)的境界。
系統(tǒng)性
服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)性的工作。影響服務(wù)的因素太多了，雖然提供服務(wù)就是那么幾分鐘的時(shí)間，但是真正能把服務(wù)做好，*是在提供服務(wù)之前，幾天、幾個(gè)月、甚至幾年時(shí)間里所做的工作都是為這幾分鐘的服務(wù)所做的準(zhǔn)備。
細(xì)節(jié)性
服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是細(xì)節(jié)性的工作，因?yàn)榉?wù)是一個(gè)信息不對(duì)稱的產(chǎn)品，在信息對(duì)稱的時(shí)候，我們可以用一種專家或其他身份來審視、判斷，但服務(wù)無法檢驗(yàn)。
【案例】
某顧客在一家餐廳里吃飯的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員端一碗菜的時(shí)候，指甲就泡在那個(gè)湯里，他就會(huì)想到估計(jì)洗菜時(shí)也不會(huì)好好洗，飯就吃不下去了。其實(shí)在這項(xiàng)服務(wù)提供的過程中，由于服務(wù)人員的漫不經(jīng)心，結(jié)果洗菜的八道工序，炒菜時(shí)候廚師的五項(xiàng)檢驗(yàn)，六項(xiàng)措施，公司要求用洗手液、消毒液洗手，服務(wù)員的指甲至少洗八次，結(jié)果被指甲在湯里一筆勾銷了。因?yàn)榭蛻艨吹降木褪欠?wù)人員的指甲在湯里，是看到這個(gè)細(xì)節(jié)而聯(lián)想出來的一系列想法。
服務(wù)在于細(xì)節(jié)，我們不得不在系統(tǒng)構(gòu)建過程中，把細(xì)節(jié)上升到一個(gè)新的高度，所以，構(gòu)建一個(gè)客戶服務(wù)管理體系，能夠彌補(bǔ)公司細(xì)節(jié)當(dāng)中考慮的不足，能夠解決公司服務(wù)不穩(wěn)定情況，可以識(shí)別顧客心理的需求，及時(shí)提供顧客內(nèi)心祈求的服務(wù)，可以從事情的所有層面，人、物、設(shè)備、環(huán)境、方法，整體去塑造一個(gè)真正讓顧客滿意的服務(wù)過程。
建立客戶服務(wù)體系應(yīng)注意的三個(gè)差異
不能用制造產(chǎn)品體系的方法，照搬過來去做服務(wù)的體系，服務(wù)與產(chǎn)品有什么不同呢？
服務(wù)和商品特征有極大的差異
評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量好不好，是因?yàn)樯唐返墓逃刑匦詽M足了要求，不會(huì)因?yàn)槿硕兓?。比如?dāng)我們發(fā)現(xiàn)一部手機(jī)開機(jī)死機(jī)問題的時(shí)候，誰來開機(jī)它都死機(jī)，說明這個(gè)手機(jī)確實(shí)有問題。
而服務(wù)就不一樣，像剛才那個(gè)服務(wù)員指甲在湯里的飯店，換個(gè)人去了，可能就會(huì)覺得無所謂，認(rèn)為不干不凈，吃了沒病。
就是同樣一個(gè)特性，不同的人去評(píng)價(jià)的時(shí)候，結(jié)論可能截然相反。
1 無形性
服務(wù)本身的特性跟商品不大一樣，它具有無形性，無法用后期的檢驗(yàn)，只能夠用對(duì)顧客的承諾，讓客戶信任。
2 易消失性
偉大的哲學(xué)家講過：沒有人可以兩次踏入同一條河流里面，就是說第二次過河時(shí)候，河流已經(jīng)發(fā)生了改變，因?yàn)樗呀?jīng)流走了。服務(wù)也是一樣。服務(wù)很奇怪，客人不來的時(shí)候它就不來，一來就扎堆，搞得我們措手不及。
做產(chǎn)品還有淡旺季，做家電的企業(yè)知道，夏天生產(chǎn)暖風(fēng)機(jī)，因?yàn)槎煲?，冬天生產(chǎn)空調(diào)，因?yàn)橄奶煲?。但服?wù)不可能事先都做好放在那里。
過程不一樣
在一般的商品提供過程中，只要對(duì)整個(gè)制造加工、運(yùn)輸過程進(jìn)行控制就行了，而人的行為是不同于物，人是經(jīng)常會(huì)發(fā)生變化的。服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)場反應(yīng)。
質(zhì)量評(píng)價(jià)不一樣
商品的評(píng)價(jià)，無非就是性能和外觀。服務(wù)的評(píng)價(jià)最少包含六個(gè)方面，因?yàn)樗钦驹陬櫩偷慕嵌龋汗δ苄?、時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、文明性、舒適性等，都是服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。
這些因素都會(huì)構(gòu)成顧客對(duì)服務(wù)的滿意度，構(gòu)建一個(gè)服務(wù)體系的時(shí)候，要面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)：
◆ 因?yàn)闊o形性，如何定義并改進(jìn)質(zhì)量；
◆ 如何有效設(shè)計(jì)并檢測新的服務(wù)；
◆ 因?yàn)椴豢纱鎯?chǔ)，如何適應(yīng)需求的波動(dòng)；
◆ 因?yàn)榧皶r(shí)提供，員工便構(gòu)成了服務(wù)的一部分，如何更好地激勵(lì)員工參與；
◆ 如何保護(hù)服務(wù)創(chuàng)意以防止競爭者模仿；
◆ 如何向客戶傳遞質(zhì)量和價(jià)值信息。
企業(yè)客戶服務(wù)的現(xiàn)狀與困境
目前服務(wù)企業(yè)里面，包括制造業(yè)在從事服務(wù)的過程中，遇到了一些問題：
服務(wù)的提供反應(yīng)非常不敏感
服務(wù)不在乎你做了什么，更關(guān)心的是你怎么做的。
◆ 客戶不僅關(guān)心你做了什么，更關(guān)心您怎么做的；
◆ 客戶服務(wù)的輸贏哲學(xué)；
◆ 客戶服務(wù)的系統(tǒng)思維。
【案例】
市場部和生產(chǎn)部是典型的客戶跟供方的關(guān)系，在這個(gè)關(guān)系當(dāng)中自然會(huì)體現(xiàn)顧客服務(wù)的這個(gè)理念，在買產(chǎn)品上，市場部是生產(chǎn)部的客戶。假如有一張訂單很急，要生產(chǎn)部協(xié)助市場部解決。如果生產(chǎn)部經(jīng)理問：要多少？什么時(shí)候交貨？怎么交？材料在哪里？要多少人？有的人就會(huì)煩了。聰明的人從來不問，馬上就會(huì)說：好，沒問題。哪怕他第二天交不了貨，也讓客戶覺得心里面很舒服。這就叫客戶更關(guān)心你怎么做。
在客戶服務(wù)當(dāng)中，我們長期講 “輸了就是贏了，贏了就是輸了”，看上去挺有道理。
【案例】
到餐廳吃飯，點(diǎn)個(gè)雪里紅炒肉末的菜，什么都沒有交待，結(jié)果一上來就大吃一驚：為什么會(huì)有辣椒呢？然后就找服務(wù)員來問。服務(wù)員講話了：先生，您有說不放辣椒嗎？不好意思，我們店里面的雪里紅炒肉末就是要放辣椒的。實(shí)在太有道理了，聽完之后你啞口無言，悶悶不樂。
有的人會(huì)說：*，真不好意思，我看到您皮膚這么好，以為經(jīng)常吃辣椒呢，所以就給你放了點(diǎn)辣椒，如果不喜歡，給你換一個(gè)。其實(shí)人家店里的那盤菜從來都是放辣椒的，但是人家會(huì)說，不但認(rèn)錯(cuò)了，還給客戶洗腦了，還在教育客戶辣椒可以美容。聽完之后客戶心想，原來辣椒可以美容，那就試一試吧。
所以，服務(wù)有時(shí)候就是“輸了就是贏了，贏了就是輸了”，這叫做服務(wù)的系統(tǒng)思維。
服務(wù)理念的缺失
服務(wù)理念的缺失體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：
1 服務(wù)細(xì)分理念
就是在服務(wù)的過程中，不知道誰是自己的客戶。
◆ 誰是我們的客戶；
◆ 誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視；
◆ 我們希望去吸引哪些客戶；
◆ 我們應(yīng)該保持哪些客戶；
◆ 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求。
2 服務(wù)接觸理念
服務(wù)客戶的過程不僅是人與人的接觸，還有人與物的接觸、物與物的接觸、物與人的接觸。
表1-1 顧客接觸的表現(xiàn)形式
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顧客接觸的表現(xiàn)形式 |
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類別 |
服務(wù)人員 |
服務(wù)設(shè)施 |
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顧客 |
人與人 |
物與人 |
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顧客財(cái)產(chǎn) |
人與物 |
物與物 |
3 服務(wù)價(jià)值理念
服務(wù)的保有時(shí)間，是決定服務(wù)價(jià)值的最重要因素，所以，留住一個(gè)老客戶，經(jīng)常要比開發(fā)一個(gè)新客戶重要得多。
4 超值服務(wù)理念
僅僅感受滿意還不行，最終要實(shí)現(xiàn)超值，之所以超值是因?yàn)轭櫩偷乃帽人冻鲆嗟枚啵卯?dāng)然有物質(zhì)所得，也有精神所得。付出除了簡單的貨幣付出，還有很多的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，以及風(fēng)險(xiǎn)成本。
5 不系統(tǒng)的理念
對(duì)服務(wù)了解不夠系統(tǒng)，我們的服務(wù)制度建設(shè)當(dāng)中沒有想到細(xì)節(jié)的原因，在服務(wù)接觸過程中，忽略了設(shè)備、環(huán)境所傳遞的服務(wù)意識(shí)。
6 問題顧客理念
人員的素質(zhì)發(fā)展不平衡，這是短期內(nèi)很難解決的問題，所有服務(wù)行業(yè)的人都深有體會(huì)。
【自檢】
建造一個(gè)服務(wù)體系，要面對(duì)哪些挑戰(zhàn)？
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【自檢】
根據(jù)服務(wù)細(xì)分理論，在尋找客戶時(shí)要考慮哪些問題？
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第三講 服務(wù)設(shè)計(jì)思路（上）
所謂的服務(wù)設(shè)計(jì)和開發(fā)，就是將一些理念、需求變成規(guī)范的過程。什么叫客戶服務(wù)設(shè)計(jì)和開發(fā)呢？就是在目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的前提下，將其期望理解并轉(zhuǎn)變成員工能夠理解并執(zhí)行的服務(wù)說明書，這就叫服務(wù)的設(shè)計(jì)和開發(fā)。
【案例】
五星級(jí)酒店每晚的費(fèi)用大約是在3000元人民幣，假如有人拿著100元錢到酒店里，說晚上想拿著小板凳在走廊坐上一晚，然后到處去和人炫耀。這就不是五星級(jí)酒店的目標(biāo)顧客。如果收留了這樣的人，讓他拿著小板凳在走廊坐上一晚，估計(jì)酒店房間就沒有人住了。所以目標(biāo)顧客一定要清晰，尤其是服務(wù)業(yè)尤為重要，因?yàn)榉?wù)業(yè)是通過顧客長期的一種感受來做出定位的。
既然要把某個(gè)人作為目標(biāo)客戶，那么他的期望值就非常重要，我們要予以充分的理解。理解就包含通過調(diào)查、收集、了解，并且能夠自己去解釋的一個(gè)過程。理解，還要轉(zhuǎn)化成為員工能夠理解，而且還能夠執(zhí)行到位的服務(wù)設(shè)計(jì)。也就是了解到顧客的期望值，員工就知道怎么做，以及根據(jù)顧客的現(xiàn)場反應(yīng)該如何作出準(zhǔn)確的判斷。如何進(jìn)行現(xiàn)場對(duì)應(yīng)呢？只要使員工理解了他并不是簡單地執(zhí)行任務(wù)，他才能去主動(dòng)了解顧客的期望值，否則，員工怎么可能根據(jù)現(xiàn)場的條件做出反應(yīng)呢？
服務(wù)設(shè)計(jì)過程有幾個(gè)要求
要做一個(gè)服務(wù)的定位，特色體現(xiàn)與眾不同
員工對(duì)顧客進(jìn)行介紹的時(shí)候，先要承諾，因?yàn)榉?wù)源自承諾。然后是服務(wù)提供，讓顧客通過承諾和服務(wù)記住“信任”兩個(gè)字，所以要想讓承諾被客戶所掌握和理解，就要使員工能夠跟顧客表達(dá)這種承諾，能夠用他的話轉(zhuǎn)述出去。
在進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須考慮到這一點(diǎn)，假如制定了一套理論非常深?yuàn)W，誰也看不懂，就說明沒有達(dá)到目的，所以必須能讓員工理解。
要把它變成一種說明書
系統(tǒng)性的管理要統(tǒng)一，把握細(xì)節(jié)，在目前看來，大部分公司對(duì)服務(wù)的設(shè)計(jì)，只是停留在設(shè)計(jì)者理解的層面上，而不是達(dá)到操作層面的可執(zhí)行的文字上。
服務(wù)說明書，應(yīng)該包括三套規(guī)范：服務(wù)規(guī)范、服務(wù)提供規(guī)范、服務(wù)驗(yàn)收規(guī)范。很多公司的服務(wù)規(guī)范只做成了簡單的文字，幾頁紙，就叫做服務(wù)說明書，這樣，在傳遞的過程中，會(huì)有以下幾個(gè)缺點(diǎn)：
◆ 過于簡單，導(dǎo)致的結(jié)果是會(huì)在服務(wù)提供的過程中，無法抓住服務(wù)的細(xì)節(jié)。
◆ 不全面，只注重了服務(wù)提供的過程，而忽略了相關(guān)的一些東西，比如說展示物和CIS的內(nèi)容。
◆ 主觀性比較強(qiáng)，每個(gè)人的理解是不一樣的。
◆ 闡述具有偏見，理解不一樣會(huì)產(chǎn)生很多的差異。
服務(wù)設(shè)計(jì)的基本做法
要做好一個(gè)客戶服務(wù)設(shè)計(jì)，從目前來看，有幾個(gè)基本做法：
技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路
通常體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
1 變革式的創(chuàng)新
在沒有出現(xiàn)過的市場，提供新的服務(wù)，這叫做變革式的創(chuàng)新。
【案例】
阿里巴巴通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了B to B服務(wù)，就是商家對(duì)商家服務(wù)，將以前不可想象的東西變成一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的東西；淘寶網(wǎng)讓人們在網(wǎng)上開店，也是一種新型的服務(wù)，都屬于重大的變革。
要想在服務(wù)當(dāng)中有所變革，關(guān)鍵詞叫做聯(lián)想。因此，服務(wù)變革的根源，大部分都是由聯(lián)想而造成的，聯(lián)想是從事服務(wù)設(shè)計(jì)的人應(yīng)該形成的一種思維。
在制造業(yè)里，聯(lián)想所帶來的革命是深遠(yuǎn)的，比如流水線，流水線是福特公司老總發(fā)明的，或者是在制造業(yè)里制造技術(shù)創(chuàng)新用在了流水線上，就是因?yàn)槁?lián)想思維的影響所致。
【案例】
福特公司老總畢生的一個(gè)愿望，就是想把他的汽車帝國做得非常強(qiáng)大。怎樣能夠讓很多的人來購買汽車呢？富人的比例太小，市場就不大，想讓市場做大，就要讓每一位普通老百姓都買得起車。
降低汽車的價(jià)格是一條出路，降價(jià)的前提就是降低成本，怎么辦呢？
有一次他住醫(yī)院做闌尾炎切除手術(shù)，躺在手術(shù)床上面，因?yàn)殛@尾炎做手術(shù)是局部麻醉，頭腦很清醒，他就看著醫(yī)生怎樣開刀，怎樣剪掉闌尾，怎樣縫線的過程。別人感覺這個(gè)手術(shù)痛不痛，他居然越做越興奮，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了一個(gè)“秘密”：醫(yī)生在做手術(shù)的過程中，手一伸刀來了，“咔嚓”一下劃開了，手再一伸，鉗子來了，一夾血管止住了，簡直行云流水般的流暢。他躺在病床上，居然聯(lián)想到：如果我的汽車生產(chǎn)像這樣，效率該多高。
手術(shù)還沒好，他就開始回到公司里面改革“手術(shù)式的生產(chǎn)汽車”：老師傅站中間，徒弟擺兩旁，手一伸車門來了，再一伸，玻璃窗來了?？瓷先ネ?，下面的員工，怨聲載道，因?yàn)榈胤讲粔蛴?，為了一部汽車，居然搞了足球場那么大的地方，還無法生產(chǎn)，只好放棄了。
有一次，他跟制造部經(jīng)理到屠宰場參觀屠宰的示范點(diǎn)，他一邊看，一邊在不停地贊嘆，太神奇了。他發(fā)現(xiàn)整個(gè)屠宰場屠宰過程沒什么人，一個(gè)機(jī)器把牛固定在一個(gè)裝置里面，這個(gè)裝置就開始動(dòng)了，動(dòng)了幾步就停下來，旁邊有個(gè)水龍頭，嘩，噴水，牛就洗干凈了，然后這個(gè)裝置又走幾步，停下來了，聽到咔嚓一聲，牛頭不見了，再走兩步，聽到咣當(dāng)一聲，牛肚子就開了……到后面才發(fā)現(xiàn)，出來的是一個(gè)個(gè)的牛肉罐頭。
他一邊驚嘆，一邊在自言自語，真神奇，真厲害，旁邊的制造部經(jīng)理就多嘴說：這有什么神奇，有本事讓牛肉罐頭進(jìn)去，牛出來啊。說者無意，聽者有心，一般的人聽聽就算了，只有平常善于聯(lián)想的這種人突然想到，是呀，如果我們公司像送罐頭一樣送進(jìn)去每一個(gè)螺絲、一個(gè)輪胎，那邊車開出去了不就是一頭牛嗎？
結(jié)果汽車生產(chǎn)的流水線就出來了。
所以，服務(wù)業(yè)里重大的技術(shù)變革，都是源自外行業(yè)帶來的新的思維，重大的技術(shù)變革都是來自行業(yè)外。所以，一個(gè)服務(wù)型行業(yè)的人，要想設(shè)計(jì)好新的服務(wù)思路，就要領(lǐng)會(huì)三句話，第一是多走；第二是多看；第三是多想。
要經(jīng)常去別的地方看一看，其他的城市看一看，人們的生活方式是什么樣的，他們的改變在哪里，我們的情況是怎么樣的，之間有什么不同，多走、多看、多想，自然會(huì)有很多的思想火花出來了，就會(huì)出現(xiàn)一些變革式的服務(wù)新思路。
2 為現(xiàn)有的市場同類需求提供新的服務(wù)
淘寶網(wǎng)上賣東西，就是一種創(chuàng)新式的服務(wù)，不用有形的商店。這種創(chuàng)新式的服務(wù)，通常最簡單的方法叫做組合，不必有很強(qiáng)的思維，只要找到可組合的兩個(gè)概念。這種創(chuàng)新型的組合式的服務(wù)成本*、代價(jià)最小。
3 服務(wù)的移植過程
其實(shí)，服務(wù)的移植和服務(wù)的創(chuàng)新有所不同，所謂創(chuàng)新業(yè)務(wù)，往往是將兩個(gè)已有的思路進(jìn)行組合，服務(wù)的移植是把機(jī)理轉(zhuǎn)移、植入過來。
魯班是木工業(yè)的祖師爺，之所以魯班這么出名，就是他發(fā)明了鋸，這是一次技術(shù)的移植典故，因?yàn)槊┎莅阉氖指顐?，看到這東西有齒那么厲害，他就想到把斧頭搞了兩個(gè)齒，再把它拉長了一點(diǎn)點(diǎn)，做扁了一點(diǎn)點(diǎn)，就有了鋸，這叫移植。
什么叫內(nèi)在的機(jī)理呢？很多顧客經(jīng)常享受過程，反應(yīng)速度相應(yīng)很慢，在講他的需求的時(shí)候，往往不太耐煩，他會(huì)想我為什么花那么多時(shí)間跟你解釋呢？所以，新的服務(wù)就出來了，就是應(yīng)用移植原理。我們在玩游戲機(jī)的過程中，通常要扮演角色，首先，你要選定你是哪個(gè)角色，這個(gè)角色有什么樣的功能，有什么樣的作為，然后把你置身其中，就像現(xiàn)在經(jīng)常出現(xiàn)的體驗(yàn)式服務(wù)的概念。就是讓顧客自己親身去體會(huì)，這叫做服務(wù)的移植。
4 服務(wù)的延伸
在一般的服務(wù)里，大家的思維都非常局限于已有的東西。比如做電腦的公司，一談到服務(wù)，無非就想到設(shè)備維修、殺病毒、升級(jí)，其實(shí)靠這個(gè)賺錢很困難。如果能夠進(jìn)行服務(wù)的延伸，賺錢機(jī)會(huì)就多一些。服務(wù)的延伸，就是單獨(dú)把這塊業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，成為專業(yè)的服務(wù)公司，不管客戶是什么牌子的電腦，都可以提供服務(wù)，而且不僅是給電腦做服務(wù)，電腦周邊設(shè)備也可以做服務(wù)。
第四講 服務(wù)設(shè)計(jì)思路（下）
5 服務(wù)改善
服務(wù)改善通常來講比較簡單，往往體現(xiàn)在服務(wù)的過程中，之所以有服務(wù)改善，它是競爭的結(jié)果。所謂競爭的結(jié)果就是迫使很多做服務(wù)的人，并非出自本意而做出的行為。
【案例】
早期農(nóng)村方圓幾十里，就一個(gè)小合作社，根本沒有服務(wù)可言。來買個(gè)東西，要看老板高不高興，如果他不高興，兩字：沒有。態(tài)度非常惡劣。
改革開放以后，很多人開起了小賣部，進(jìn)幾樣農(nóng)民最需要的東西，因?yàn)闆]有社會(huì)基礎(chǔ)，沒有顧客群體，也不可能賣的很便宜，就只有一個(gè)辦法：服務(wù)取勝。開始有了微笑服務(wù)，見面就是：張大爺，你好，張大爺本來不買東西，可能一高興，就拎了一斤鹽回家了，這就是微笑服務(wù)。
這對(duì)合作社沖擊就大了，以前三五成群，現(xiàn)在門可羅雀，不僅也微笑起來了，還真正從顧客的角度開始搞一些活動(dòng)，比如說促銷服務(wù)、自選服務(wù)、送貨下鄉(xiāng)，還搞品牌戰(zhàn)略，大店的商品正規(guī)，和小店也就不一樣了。
服務(wù)都是一步步被逼出來的。
所以，服務(wù)改善在技術(shù)開發(fā)當(dāng)中要重視。做服務(wù)的企業(yè)，要時(shí)刻想著如何把服務(wù)改善得特別優(yōu)秀，因?yàn)樵诜?wù)理念當(dāng)中，有一個(gè)理念很重要，叫做顧客改善理念。因?yàn)轭櫩陀肋h(yuǎn)都不會(huì)滿意，他從來都是喜新厭舊、朝三暮四，這是人的本性，他有這個(gè)權(quán)利，所以給他很好的服務(wù)，一旦有另外一個(gè)比你還好，他就走了。
因此，我們在做服務(wù)的時(shí)候，既然顧客有喜新厭舊的傾向，就要想辦法，天天經(jīng)常、時(shí)不時(shí)地讓顧客感受驚喜。技術(shù)改善的過程中，服務(wù)一定要有所保留，雖然我們要改善，但是要有所保留，就是明明可以做得很好，但是我們未必要做得很好，要關(guān)注競爭對(duì)手，而且是區(qū)域的競爭對(duì)手。只要把競爭對(duì)手給壓住了，服務(wù)改善，超出他一點(diǎn)點(diǎn)，而且不停地高一點(diǎn)點(diǎn)，以形成長久的刺激力，就可以說是贏家。
因?yàn)橛∠罂梢援a(chǎn)生連鎖效應(yīng)、折扣效應(yīng)。所謂連鎖效應(yīng)，就是當(dāng)長期刺激給人留下一個(gè)好的印象之后，就算偶爾犯了一次毛病、錯(cuò)誤、失誤，也會(huì)獲得原諒。反過來長期給人留下不好印象，將會(huì)產(chǎn)生折扣效應(yīng)，即便是做了些好事，別人也會(huì)說，這家伙無事獻(xiàn)殷勤，非奸即盜。
同樣的一件事情，不同的時(shí)候，不同的結(jié)論，根據(jù)這個(gè)原理，我們再做服務(wù)改善的時(shí)候，只要把目標(biāo)鎖定在競爭對(duì)手，技巧地、逐步地提供改善就足夠了。
【案例】
在日本旅游的時(shí)候，你會(huì)看到奇怪的現(xiàn)象，比如去中國的廣東餐館點(diǎn)菜，我們點(diǎn)了一個(gè)剁椒魚頭，他說不好意思，我們沒有，隔壁湖南餐館有。如果你真的想吃，他想辦法給你買回來，人家真正的是以顧客為中心，充分地站在顧客的角度考慮，大不了加一點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，他愿意，你也愿意。
自我服務(wù)
自我服務(wù)，就是讓顧客成為生產(chǎn)者的模式。按照馬斯洛的需求理論，最基礎(chǔ)的需求就是物質(zhì)需求，最上層的需求是精神需求。在精神需求當(dāng)中，最重要的一件事情，是讓顧客充分意識(shí)到他的價(jià)值，所以，在服務(wù)業(yè)應(yīng)用的時(shí)候，經(jīng)常就變成自我服務(wù)了。
自我服務(wù)也就是自助式的服務(wù)，讓他自己去享受?，F(xiàn)在很多機(jī)場里面，登機(jī)牌已經(jīng)不必排隊(duì)領(lǐng)了，在自己家里面，電腦就可以打印出來。
讓客戶由被動(dòng)到主動(dòng)，他就會(huì)發(fā)自內(nèi)心來想辦法，對(duì)于服務(wù)的設(shè)備沒有太多的把握，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量就會(huì)從自己的身上調(diào)節(jié)，所以，我們盡可能地在未來的服務(wù)過程中，設(shè)計(jì)成自我的服務(wù)方式。比如，現(xiàn)在戴爾賣電腦的方式，也就是一種真正的自我服務(wù)。
直接服務(wù)
很多時(shí)候，我們在提供服務(wù)的過程中，不是一種直接服務(wù)，而是讓顧客到一個(gè)地點(diǎn)接受服務(wù)。服務(wù)忠誠的概念認(rèn)為，服務(wù)的感受取決于顧客自己所得跟他的期望值的比值，所以，讓服務(wù)的客戶感覺到滿意，就要增加他的精神所得或者物質(zhì)所得，或者是降低他的成本，成本包括物質(zhì)成本、貨幣成本、時(shí)間成本。當(dāng)時(shí)間成本降低的時(shí)候，顧客的滿意度就高了。
直接服務(wù)還有一個(gè)什么好處呢？通常來講，降低了顧客的風(fēng)險(xiǎn)。
顧客的感受=（物質(zhì)所得+精神所得）÷價(jià)值成本（貨幣成本）+時(shí)間成本+風(fēng)險(xiǎn)成本+機(jī)會(huì)成本－期望值
如果大于零，就是比期望值大，等于期望值就是滿意，大于期望值就是超值。
提前式服務(wù)
提前式服務(wù)，就是往往在高峰期的時(shí)候大家集中到來，問題比較集中。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)讓服務(wù)可以部分提前式，比如在高速公路當(dāng)中，經(jīng)常排隊(duì)等著交費(fèi)，影響服務(wù)質(zhì)量。提前式服務(wù)就是有預(yù)先，提前花錢賣卡，過路卡時(shí)不必排隊(duì)交費(fèi)，直接劃卡走人，這叫提前式服務(wù)，讓顧客的成本大大地減小。
在這個(gè)過程當(dāng)中，提前式服務(wù)在顧客心目中*的問題，就是他的信任度下降了，為什么下降了？因?yàn)榉?wù)本來就是一個(gè)信息不對(duì)稱的行業(yè)，還要提前服務(wù)，就是加大了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在做提前式服務(wù)的時(shí)候，一般來講，必須要加大顧客的信任度，常用的有兩種方式：
◆ 企業(yè)有一個(gè)品牌，容易做到有號(hào)召力；
◆ 增加客戶服務(wù)人員的素質(zhì)，通過細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來。
綜合式服務(wù)
從顧客角度來看，系統(tǒng)地幫他解決問題，最經(jīng)典的做法，就是把前面所有的服務(wù)組合在一起，這樣就相當(dāng)不錯(cuò)了。
實(shí)體式的服務(wù)
就是改變有形的物體或者環(huán)境，比如傳統(tǒng)的嘉年華游戲娛樂場所經(jīng)常是在哪里？是在游戲場里面的，嘉年華則改變這個(gè)服務(wù)模式，把東西放到你的家門口，通過改變這種環(huán)境，形成一種新的服務(wù)。
【自檢】
評(píng)價(jià)直接服務(wù)降低風(fēng)險(xiǎn)的公式是什么樣的？
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【自檢】
技術(shù)創(chuàng)新思路的服務(wù)設(shè)計(jì)的基本方式有哪五種？
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第五講 服務(wù)開發(fā)的基本步驟
這么多的方法如何來應(yīng)用呢？首先就應(yīng)該有戰(zhàn)略開發(fā)的思維。
新服務(wù)戰(zhàn)略的開發(fā)
為什么要有戰(zhàn)略呢？當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)客戶群體，面對(duì)一系列方法的時(shí)候，就是面對(duì)選擇戰(zhàn)略的問題，沒有戰(zhàn)略人會(huì)迷失方向。
【案例】
有三個(gè)小伙子同時(shí)追求一個(gè)姑娘，她就會(huì)面臨選擇，如果事先沒有戰(zhàn)略他就會(huì)不知所措。
選擇小伙子還有戰(zhàn)略嗎？沒錯(cuò)。
A很有錢但是長得很丑，B瀟灑的不行但窮得要命，C能力一般長得也一般，但是愛她愛得一塌糊涂。
應(yīng)該如何選擇呢？這個(gè)時(shí)候，有戰(zhàn)略了思路就清晰了。戰(zhàn)略往小的說，叫目標(biāo)，往大的說叫戰(zhàn)略，也就是說，姑娘要問自己，跟這小伙子的長期目標(biāo)是什么？是想跟他過一輩子，還是只在乎曾經(jīng)擁有。戰(zhàn)略的確定很重要。
如果有三個(gè)可選方案，就可以套用戰(zhàn)略選擇的第二步：分析，優(yōu)劣勢互補(bǔ)，結(jié)果就出來了。如果無法選擇，那肯定是戰(zhàn)略不清晰。
就像剛才一樣，該選什么樣的服務(wù)開發(fā)，取決于我們的戰(zhàn)略。
在服務(wù)里訂戰(zhàn)略的時(shí)候，有個(gè)簡單的工具，叫做市場服務(wù)象限圖。
表3-1 市場服務(wù)象限圖
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服務(wù) |
市場 |
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現(xiàn)有顧客 |
新顧客 |
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現(xiàn)有服務(wù) |
增加份額 |
開發(fā)市場 |
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新服務(wù) |
開發(fā)服務(wù) |
多角化 |
不管是做什么服務(wù)，無非是針對(duì)現(xiàn)有的客戶，或者是即將要成為客戶的新客戶，不管針對(duì)哪一種客戶，無非是在現(xiàn)有的服務(wù)上進(jìn)行優(yōu)化，或者是提供一些創(chuàng)新型的服務(wù)。
所以，假如要增加份額，往往是在現(xiàn)有的服務(wù)、現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)上做工作，在現(xiàn)有的客戶和新的服務(wù)的基礎(chǔ)上會(huì)產(chǎn)生一些開發(fā)服務(wù)的戰(zhàn)略。同時(shí)，如果兩個(gè)都想增加，那就是多角化、多元化的問題。
開發(fā)服務(wù)與開發(fā)市場是有差異的，所以，往往開發(fā)服務(wù)比較注重對(duì)現(xiàn)有客戶提供新的服務(wù)。有時(shí)，對(duì)一些現(xiàn)有的服務(wù)開發(fā)一些新的客戶，其實(shí)也是一種很好的思路，只不過那是一個(gè)市場開發(fā)思路，不是服務(wù)開發(fā)思路。
這里給我們提出一個(gè)新的問題，什么問題呢？服務(wù)態(tài)度、服務(wù)、服務(wù)效率、服務(wù)效益這四個(gè)不同的概念，我們最終的目的是要服務(wù)效益實(shí)現(xiàn)的手段，所以，在設(shè)計(jì)服務(wù)的時(shí)候，不要為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，要講戰(zhàn)略的問題。
設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與評(píng)估
在進(jìn)行新的服務(wù)設(shè)計(jì)的過程中，還要注意另外的事情，就是對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估。服務(wù)不像其他東西，檢驗(yàn)是要花代價(jià)的，無法通過一些簡單的測試投入市場，所以，對(duì)于服務(wù)的創(chuàng)意一定要慎重。所以，在設(shè)計(jì)過程中，通常有一個(gè)會(huì)議叫做新服務(wù)創(chuàng)意說明會(huì)，這是在試點(diǎn)的企業(yè)里經(jīng)常做的工作，不管哪一個(gè)部門提出一種新的服務(wù)，一定要提供一份新的服務(wù)創(chuàng)意方案，在這個(gè)方案里面，必須要羅列出五個(gè)問題：
◆ 新服務(wù)的特征與特性；
◆ 新服務(wù)所針對(duì)的問題；
◆ 推出新服務(wù)的理由；
◆ 新服務(wù)的程序與作用；
◆ 新服務(wù)購買的規(guī)則。
【案例】
廣州有一家房地產(chǎn)公司，它提出來要建五星級(jí)的家，這就是一個(gè)什么樣定位的問題，它要針對(duì)的問題是現(xiàn)在的房地產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤，既像房子也像監(jiān)獄，沒有家的感覺。
這種方案經(jīng)過認(rèn)證討論后，發(fā)現(xiàn)實(shí)際執(zhí)行過程中偏差就會(huì)很少，所以很多房地產(chǎn)公司，因?yàn)闆]有把它的服務(wù)形成一種創(chuàng)意，沒有進(jìn)行過相關(guān)的評(píng)估，所以賣房的時(shí)候就出現(xiàn)問題了。
如果客人指著樓盤旁邊的一棵樹問：這是什么樹啊？銷售代表就說不知道，指著石頭又說不知道，這說的在服務(wù)創(chuàng)意的過程中，種一棵樹也是有典故的，放塊石頭也是有歷史的。
服務(wù)設(shè)計(jì)，就是能夠理解、能夠執(zhí)行的東西，在創(chuàng)意評(píng)估的時(shí)候，不能夠簡單地站在公司的角度。所以，很多的企業(yè)做服務(wù)創(chuàng)意評(píng)估的時(shí)候，還要邀請(qǐng)顧客做代表，因?yàn)榉?wù)能不能最終實(shí)行的好，取決于兩個(gè)對(duì)象：顧客和員工。
如果員工本身對(duì)這項(xiàng)服務(wù)就是不喜歡的，想象一下，他是否有可能在服務(wù)提供過程中，能夠積極地參與，并且及時(shí)解決顧客的問題？當(dāng)一個(gè)員工認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)是欺騙顧客，這項(xiàng)服務(wù)是有問題的，所提供服務(wù)與他的價(jià)值觀相沖突，就不可能有好的服務(wù)。所以，要賦予他一個(gè)新的理念，叫做服務(wù)的特性。
因?yàn)槭俏逍羌?jí)的家，作為五星級(jí)的家政人員，五星級(jí)的保安，就要有站的要求、有坐的要求、有說話的要求、有動(dòng)作的要求、有穿衣打扮的要求，即使做保安，也覺得很自豪。所以，服務(wù)的創(chuàng)意要站在兩個(gè)角度去看，要找到員工喜歡的點(diǎn)在哪里，找到員工能夠理解的地方在哪里。
另外，還要站在股東的角度，就是服務(wù)效益。所以，要評(píng)估出市場的需求、收益的需求、收益的可能性、成本的大小、最終操作的可行性，只有這些東西都完成了，服務(wù)設(shè)計(jì)基本上就算達(dá)到要求了。
服務(wù)的三套規(guī)范
在一個(gè)服務(wù)型的企業(yè)里面，很少有人完整地提出服務(wù)的三套規(guī)范，因此在服務(wù)的執(zhí)行過程中，就出現(xiàn)了偏差。
三套規(guī)范的內(nèi)容
◆ 服務(wù)規(guī)范，就是把剛才服務(wù)創(chuàng)意的內(nèi)容進(jìn)行明確化；
◆ 服務(wù)提供的規(guī)范，就是對(duì)影響服務(wù)的人、設(shè)施、環(huán)境進(jìn)行明確化；
◆ 服務(wù)的驗(yàn)收規(guī)范和控制規(guī)范，是一種服務(wù)的糾正補(bǔ)救過程以及改進(jìn)過程。
最好是在服務(wù)藍(lán)圖的基礎(chǔ)上提出這幾個(gè)規(guī)范，也就是先建立服務(wù)藍(lán)圖，再有三個(gè)規(guī)范更合適。
什么叫服務(wù)藍(lán)圖
服務(wù)藍(lán)圖制作出來，我們對(duì)整個(gè)服務(wù)的理念就非常清晰了，它是建立在三種界限、五種活動(dòng)之上。大家首先要意識(shí)到，有一個(gè)顧客參與的接觸面，叫做交際線，在這個(gè)接觸面上，顧客活動(dòng)有哪些，先羅列出來。
【案例】
顧客要想來聽課，在制訂服務(wù)藍(lán)圖的時(shí)候，就是：
第一，收到上課的宣傳通知；
第二，報(bào)名；
第三，去聽課；
第四，現(xiàn)場參與；
第五，后續(xù)效果的檢驗(yàn)。
這就是顧客的行為。
在這個(gè)交際線上面，顧客是怎么與培訓(xùn)公司內(nèi)部的人接觸的呢？
還有可能他不跟培訓(xùn)公司的人接觸，有他自己的一套工作流程。比如從知道這個(gè)信息到他報(bào)名之間，可能有一個(gè)申請(qǐng)、領(lǐng)導(dǎo)審批的過程，批錢的過程，通過這個(gè)交際線，他就與培訓(xùn)公司的前臺(tái)進(jìn)行交際。
還有一個(gè)后臺(tái)，也就是培訓(xùn)部提供的文案，有個(gè)后臺(tái)運(yùn)作，還有其他人在安排、策劃課程的問題，師資選擇的問題，也就是說，還有一個(gè)支撐體系
圖3-1 服務(wù)藍(lán)圖制作
內(nèi)部交際線，通過服務(wù)藍(lán)圖將這些相關(guān)的東西，三條線五個(gè)活動(dòng)列出來，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，要提供一套服務(wù)設(shè)計(jì)結(jié)果的時(shí)候，非常清晰，所以這個(gè)工具非常好用。在這個(gè)過程當(dāng)中，還有一個(gè)東西叫做有形展示。
什么叫有形展示
有形展示就是為了促進(jìn)顧客對(duì)我們的信任，例如，要顧客來聽這個(gè)課程，可以在網(wǎng)上先放錄像的片段，這就是有形展示。介紹這個(gè)活動(dòng)大概的效果，或者其他人的評(píng)價(jià)，這都叫有形展示。
通過有形展示，就能夠讓顧客的這個(gè)活動(dòng)得以順利地延續(xù)?；旧蟻碇v，只要是顧客跟我們接觸的那個(gè)界面，就應(yīng)該有有形展示。顧客內(nèi)部處理的過程可以不需要，但凡是跟我們前臺(tái)活動(dòng)進(jìn)行接觸的時(shí)候，我們一定要做有形展示，因?yàn)榭梢栽黾有湃危@就是服務(wù)藍(lán)圖在設(shè)計(jì)當(dāng)中的作用。
服務(wù)藍(lán)圖制定好之后，思路就會(huì)很清晰。最后，服務(wù)藍(lán)圖可以進(jìn)行市場測試，方法很多，有市場調(diào)查、小批量的試用、贈(zèng)送都可以，然后再進(jìn)行商品化，進(jìn)行綜合評(píng)估。
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