一、渠道管理基礎(chǔ)概念與理論
渠道管理培訓(xùn)首先會涉及基礎(chǔ)概念與理論知識。這是整個渠道管理體系的基石，就如同大廈的根基一樣重要。學(xué)員需要理解什么是營銷渠道，它是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一系列途徑或組織。例如在快速消費(fèi)品行業(yè)，像可口可樂的產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中，會經(jīng)過批發(fā)商、零售商等多個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成了其營銷渠道。
學(xué)員還會學(xué)習(xí)渠道管理的職能，包括渠道的規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等。以渠道規(guī)劃為例，要考慮如何根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場、競爭狀況等來設(shè)計合適的渠道結(jié)構(gòu)，是選擇短渠道（如廠家直接到零售商）還是長渠道（經(jīng)過多級批發(fā)商）等。同時，關(guān)于渠道管理的原理，如渠道成員之間的依賴關(guān)系原理，即渠道成員相互依存，任何一方的變動都會影響到其他成員的利益等知識也是重點(diǎn)內(nèi)容。這些概念和理論為后續(xù)深入學(xué)習(xí)渠道管理各環(huán)節(jié)的操作奠定了堅實(shí)的理論基礎(chǔ)。
二、渠道戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容
這部分內(nèi)容著重于從宏觀層面規(guī)劃渠道的發(fā)展方向。首先是市場分析，包括了解目標(biāo)市場的規(guī)模、增長潛力、消費(fèi)者需求特點(diǎn)等。例如在手機(jī)市場，若目標(biāo)市場是年輕消費(fèi)者為主，那么渠道規(guī)劃可能更傾向于線上渠道以及在大型購物中心設(shè)置體驗(yàn)店等。
其次是確定渠道目標(biāo)，明確渠道在銷售額、市場占有率、客戶滿意度等方面的預(yù)期目標(biāo)。例如一家新興的智能家電企業(yè)，可能設(shè)定在一年內(nèi)通過拓展線上渠道使銷售額占總銷售額的30%這樣的目標(biāo)。
再者是渠道布局的規(guī)劃，確定在不同地區(qū)、不同市場層級（如一線城市、二線城市等）采用何種渠道模式。像一些高端化妝品品牌，在一線城市會布局旗艦店、專柜等高端渠道，而在二三線城市則可能通過與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿缞y連鎖店合作來拓展市場。
三、渠道成員的選擇與管理
- 渠道成員選擇
- 明確選擇標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵。對于經(jīng)銷商的選擇，可能會從其資金實(shí)力、市場覆蓋范圍、銷售團(tuán)隊(duì)能力、信譽(yù)等多方面考量。例如在汽車銷售渠道中，汽車廠商選擇經(jīng)銷商時，會要求經(jīng)銷商有足夠的資金來建設(shè)符合標(biāo)準(zhǔn)的展廳、售后維修中心等，并且要有良好的信譽(yù)，不能有欺詐消費(fèi)者等不良記錄。
- 尋找渠道成員的途徑也會被涉及?？梢酝ㄟ^行業(yè)展會、同行推薦、網(wǎng)絡(luò)招商平臺等多種方式來尋找潛在的渠道成員。比如一些小型的創(chuàng)意家居品牌，會在國內(nèi)的家居用品展會上尋找有合作意向的經(jīng)銷商。
- 渠道成員管理
- 渠道成員的激勵措施是管理中的重要部分。這包括提供合理的利潤空間、給予銷售獎勵（如達(dá)到一定銷售額給予額外獎金、旅游獎勵等）、提供培訓(xùn)支持等。例如某運(yùn)動品牌會根據(jù)經(jīng)銷商的年度銷售業(yè)績給予不同等級的獎勵，包括現(xiàn)金獎勵和參加國際運(yùn)動品牌交流大會的機(jī)會等。
- 渠道成員的控制也不可或缺。要確保渠道成員按照企業(yè)的政策和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售、服務(wù)等活動。比如手機(jī)廠商會對經(jīng)銷商的銷售價格進(jìn)行管控，防止亂價行為影響市場秩序。
四、渠道運(yùn)營相關(guān)環(huán)節(jié)
- 渠道拓展技巧
- 客戶地圖拓渠策略是一種有效的方法。通過繪制目標(biāo)客戶的分布地圖，找出潛在的渠道拓展區(qū)域。例如一家外賣平臺在拓展業(yè)務(wù)時，會根據(jù)城市中寫字樓、居民區(qū)等的分布情況，確定優(yōu)先開拓哪些區(qū)域的商家作為合作伙伴。
- 渠道選盤輔導(dǎo)賣點(diǎn)梳理也是重要內(nèi)容。在房地產(chǎn)渠道營銷中，對樓盤進(jìn)行賣點(diǎn)梳理，如周邊配套設(shè)施、樓盤品質(zhì)等，以便更好地向潛在客戶推廣。
- 渠道拓展五步曲等流程化的拓展方法也會被傳授。這五步可能包括市場調(diào)研、目標(biāo)鎖定、方案制定、洽談合作、合作落地等環(huán)節(jié)。
- 渠道協(xié)助策略
- 在客戶篩選報備協(xié)助方面，幫助渠道成員篩選出符合條件的潛在客戶，并規(guī)范報備流程。例如在旅游產(chǎn)品的渠道銷售中，旅行社總部會協(xié)助代理商篩選出有高端旅游需求、消費(fèi)能力較強(qiáng)的客戶，并指導(dǎo)代理商正確報備客戶信息。
- 客戶帶看協(xié)助、客戶案場成交協(xié)助等環(huán)節(jié)確保在銷售過程中為渠道成員提供支持。在房地產(chǎn)銷售中，開發(fā)商會為渠道代理商提供客戶帶看的車輛安排、專業(yè)的銷售講解等協(xié)助，在案場促成交易時提供優(yōu)惠政策等支持。
- 客戶售后協(xié)助則關(guān)注交易完成后的客戶服務(wù)。如家電企業(yè)會為渠道銷售的產(chǎn)品提供售后服務(wù)培訓(xùn)，當(dāng)客戶遇到產(chǎn)品問題時，渠道成員能夠及時協(xié)助解決。
- 未成交客戶原因分析有助于改進(jìn)銷售策略。例如銷售團(tuán)隊(duì)會分析未成交客戶是因?yàn)閮r格因素、產(chǎn)品功能不滿意還是服務(wù)不到位等原因，以便調(diào)整銷售策略。
- 爆單后心理輔導(dǎo)則是關(guān)注渠道成員在取得巨大銷售業(yè)績后的心理狀態(tài)調(diào)整，避免其過度膨脹或產(chǎn)生懈怠情緒。
五、渠道效率評價方法
- 銷售指標(biāo)評價
- 銷售額是最直觀的評價指標(biāo)。通過對比不同渠道或同一渠道不同時間段的銷售額，可以了解渠道的銷售能力。例如一家服裝企業(yè)對比線上渠道和線下實(shí)體店渠道的月銷售額，來評估各渠道的貢獻(xiàn)。
- 銷售增長率也是重要指標(biāo)。如果一個渠道的銷售額逐年增長，說明該渠道具有良好的發(fā)展?jié)摿Α１热缒郴ヂ?lián)網(wǎng)教育企業(yè)的線上課程渠道，連續(xù)兩年銷售增長率超過30%，表明該渠道運(yùn)營狀況良好。
- 成本效益評價
- 渠道運(yùn)營成本包括物流成本、促銷成本、人員成本等。計算每個渠道的成本效益比，即銷售額與成本的比值。例如一家電商企業(yè)對比其自建物流渠道和第三方物流渠道的成本效益比，來決定是否繼續(xù)加大對自建物流的投入。
- 庫存周轉(zhuǎn)率也是衡量渠道效率的關(guān)鍵指標(biāo)。高庫存周轉(zhuǎn)率意味著產(chǎn)品在渠道中流通速度快，資金占用成本低。如快時尚品牌ZARA，其渠道的庫存周轉(zhuǎn)率較高，使得其能夠快速更新產(chǎn)品款式，滿足消費(fèi)者需求。
六、特殊渠道管理內(nèi)容（如圈層營銷渠道等）
- 圈層渠道定位
- 明確不同圈層的特點(diǎn)和需求。例如在高端手表的營銷中，針對收藏者圈層、商務(wù)精英圈層等有著不同的定位。收藏者圈層可能更關(guān)注手表的限量版、工藝等，而商務(wù)精英圈層可能更看重品牌形象和社交屬性。
- 合伙人機(jī)制
- 建立合理的合伙人激勵和合作模式。在一些新興的共享經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目中，合伙人機(jī)制包括股權(quán)分配、利潤分成、決策參與等方面的內(nèi)容。例如共享辦公空間項(xiàng)目，合伙人根據(jù)投資比例和資源貢獻(xiàn)分配股權(quán)，共同參與空間的運(yùn)營決策，按照一定比例分享利潤。
- 圈層客戶篩客技巧
- 利用大數(shù)據(jù)、會員制度等手段篩選目標(biāo)客戶。例如高端會員制商場，通過分析會員的消費(fèi)數(shù)據(jù)，篩選出具有高消費(fèi)潛力的圈層客戶，針對他們開展專屬的營銷活動。
- 會銷神器、沙龍協(xié)助和帶客協(xié)助
- 會銷是圈層營銷的重要手段。通過舉辦高質(zhì)量的會議營銷活動，吸引圈層客戶參與。例如在一些高端理財項(xiàng)目中，會邀請知名金融專家舉辦講座式的會銷活動。沙龍協(xié)助則是為圈層客戶提供社交、交流的平臺，增強(qiáng)客戶粘性。帶客協(xié)助則是鼓勵圈層內(nèi)的客戶帶動其他潛在客戶參與項(xiàng)目。
七、渠道管理與維護(hù)相關(guān)內(nèi)容
- 傭金制定策略
- 要考慮到市場行情、產(chǎn)品利潤空間、渠道成員的貢獻(xiàn)等因素。例如在保險行業(yè)，根據(jù)不同險種的利潤空間和銷售人員的業(yè)績等級制定不同的傭金比例。高利潤、高難度銷售的險種傭金比例相對較高，以激勵銷售人員積極推廣。
- 日常管理事務(wù)
- 包括渠道成員的信息管理、合同管理等。企業(yè)要及時更新渠道成員的聯(lián)系信息、銷售數(shù)據(jù)等，同時確保渠道合作合同的有效執(zhí)行和續(xù)簽等工作。
- 業(yè)績確認(rèn)與結(jié)傭協(xié)助
- 建立準(zhǔn)確的業(yè)績確認(rèn)體系，確保渠道成員的銷售業(yè)績得到準(zhǔn)確統(tǒng)計。在結(jié)傭時，要及時、準(zhǔn)確地按照約定支付傭金。例如電商平臺在每個月的固定時間對平臺上的商家進(jìn)行業(yè)績確認(rèn)，然后按照傭金政策及時結(jié)算傭金。
- 重點(diǎn)成交渠道管理與未上客渠道管理
- 對于重點(diǎn)成交渠道，要給予更多的資源支持和關(guān)注，進(jìn)一步提升其業(yè)績。而對于未上客渠道，要分析原因，是市場開拓不足還是渠道策略有問題等，然后進(jìn)行調(diào)整。
- 渠道客情維系
- 通過定期回訪、舉辦渠道成員活動等方式增進(jìn)與渠道成員的感情。如化妝品企業(yè)會定期組織渠道經(jīng)銷商參加新品發(fā)布會、旅游等活動，增強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/149919.html